גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"היום השיווק מורכב מריצות קצרות מרובות כיוונים. זה לנהל הפרעת קשב תמידית"

לישראלים יש חיבה גדולה למותגים אבל גם חיבה למחיר, אומר ירון עמיר, סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה ● מה עשתה תרבות האינסטגרם לענף האופטיקה, איך השפיעה שנת הקורונה על מכירות האונליין, ואיזו פרסומאית מהווה עבורו מודל השראה? ● הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר
ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר

ענף האופטיקה חווה בשנים האחרונות מהפכה עם כניסתו של המותג קרולינה למקה והעמקת הפעילות של סופר-פארם אופטיק, שהציעו מחיר נגיש ואת שפת ה-"2 זוגות ב-300 שקל" - וסחפו אחריהם את יתר השחקנים בענף.

לא במקרה היצע השחקנים גדל. הביקוש למשקפיים עולה, הן בפן האופנה והן בפן התיקון לראייה, לצד העלייה בשימוש במסכים. לדברי סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה בארבע השנים האחרונות, ירון עמיר, הדרך להתמודד עם התחרות האגרסיבית היא "לשים את הדגש על העולם המקצועי, עם המסר שלא קונים משקפיים בלי אופטומטריסט.

"אנחנו רשת שצמחה מעולם האופטיקה, המייסד והבעלים, מאיר רסין, הוא אופטומטריסט בעצמו. מול היבוא המקביל, אנחנו מחזקים יבוא בלעדי כמו קרטייה, ומפתחים מותגים פרטיים מונגשים במחיר".

מהלך שהצליח

"השקת מותג המשקפיים קאטליה עם עומר אדם כפרזנטור. מדובר במותג השני שמושק איתו, אחרי שהופסקה מכירת המותג הקודם (ורסו) לאור מחלוקות משפטיות עם היצרנית מחו"ל.

"קאטליה (סוג של סחלב) בא לתת מענה לקהל צעיר שמחפש משקפיים כביטוי אופנתי במחיר נגיש. החיבור לעומר אדם בידל אותנו, יצר רלוונטיות, זכירות והצלחה במכירות. המותג הפך להיות אחד משלושת הנמכרים ברשת. הצלחנו למשוך את הקהל צעיר".

מהלך שנכשל

"בעקבות משבר הקורונה עצרנו קמפיין שהיה מוצלח. ב-2018 הכרנו את אופק ראשון, שנחשפה בתוכנית הצינור כמי שחוותה חרם בבית הספר. חברנו אליה לקמפיין שבו השתתפו ילדים נוספים לקראת החזרה לבית הספר (בזום), עם מסר של סובלנות וכבוד הדדי.

"הילדים שחוו חרמות זכו לשלטי חוצות, נתנו להם רוח גבית להתמודד עם הקשיים. המהלך היה מאוד מוצלח, אבל בשנת קורונה והתקציבים שמחקו מהלכים שיווקיים, לא המשכנו את הפרויקט".

מהלך מעורר קנאה

"ויסוצקי עושים עבודה נפלאה, ומצליחים להוביל שוק עם מותג ישראלי מול מותג בינלאומי, שבעולם הוא מונופול (ליפטון). הם מייצרים חדשנות, מעודדים שינוי בהרגלי הצריכה (במסגרת קמפיין החלפת כוס קפה אחד ביום בכוס תה), ומתחו את השוק מצרכני התה המסורתיים לקהל צעיר וחדש. במקביל, הם יצאו מנושא העונתיות עם מוצרים בעולם התה הקר".

אתגרי השיווק

"לדעת לדבר עם קהלים שונים, במסרים שונים בערוצים השונים, ובעיקר להיות רלוונטיים. אם בשיווק המסורתי היינו עובדים 'טורית', בריצה לכיוון אחד עם אסטרטגיה מוגדרת, היום יש ריצות קצרות מרובות כיוונים, למשל מול דור ה-Z ומול האוכלוסייה המבוגרת הצומחת בישראל.

"בריצות הקצרות צריך גם לדעת לשלב עבודה לא מתוכננת ולעבוד במקביל על פרויקטים, לא רק במובן התקציבי אלא גם בתשומת הלב. למשל, לעבוד במקביל עם פרזנטוריות ברשת כדי לקדם את עולמות האופנה, ולחשוב על קידום מוצרי מולטיפוקל לגיל השלישי במדיה שלו. זה לנהל הפרעת קשב תמידית".

מודל השראה

"בשנת 2000 התחלתי את דרכי במשרד פרסום דרורי שלומי, שהקימו יורם דרורי וד"ר טובית שלומי, והיא המנטורית שלי. למדתי ממנה את היכולת לבנות אימפריה עסקית, ובמקביל לייצר אווירה משפחתית ולעודד מוטיבציה להצלחה בקרב העובדים. טובית גם השכילה לייצר איזון בין עבודה לבין חיים מלאים בתחביבים וטיולים. לפני שהגעתי למשרד הייתי בסדנת פרסום שהיא העבירה, ושם הבנתי שאני רוצה להיות קופירייטר. היא קיבלה אותי לעבודה, ונשארתי שם חמש שנים".

שיווק או שירות

"כדי שמותג יצליח צריך שתהיה מאחוריו אמת מוצרית. כך גם בשירות ובשיווק, לא משנה כמה השיווק יעשה עבודה טובה, אם בנקודות המפגש של הצרכן עם המותג תיווצר אכזבה מהיבט השירות - בזה זה נגמר. השירות אצלנו בעיקר ניתן בפן המקצועי והאופטומיטריסטי".

הצרכנים המשתנים

"הרגישות למחיר משתנה בין עולמות השמש והראייה. בשמש, האופנה היא הפרמטר החשוב ולצדה המחיר, כאשר הדור הצעיר צמצם את סבבי הרכישה - קונים משקפיים בתדירות גבוהה. בעולמות האופטיקה, העניין המקצועי גובר על המחיר. גיל מרכיבי המשקפיים יורד עם העלייה בשימוש במסכים, וגם כמות לקויי הראייה. אנחנו מנסים להיות מובילי שוק בקטגוריית המשקפיים, עם חלוקה של אלפי זוגות בחינם כל שנה. ילדים עם לקות ראייה מאובחנים לעתים כבעלי הפרעות קשב, כש'הבעיה' שלהם יכולה להיפטר עם תיקון ראייה.

"שנת הקורונה הקפיצה לנו את המכירות באונליין למקום שהיינו אמורים להגיע אליו עוד עשור, ולא רק בתחום של עדשות מגע, שנרכשות בכמויות באונליין. אין ספק שצריך לפתח את עולם האי-קום, אבל גם להגביר את הסינרגיה בין האונליין לאופליין. רכישת משקפי ראייה הוא עדיין תחום שבו חסמי הקנייה באונליין גדולים, מהצורך באופטומטריסט והתאמת ומדידת המשקפיים. המשימה שלנו היא לפצח את זה טכנולוגית. אגב, גם אחרי שהחנויות נפתחו העלייה בקניות באתר - נמשכת".

עד כמה הישראלים חובבי המותגים נאמנים למותגים במשקפיים?
"משקפיים הם הדרך של ציבור רחב יותר לשים יד על מותג נחשק. תשקיעי 1,500 שקל במשקפיים של שאנל, וכנראה שלא תשקיעי סכום דומה בחולצה של המותג. לישראלים יש חיבה גדולה למותגים, אבל גם חיבה למחיר.

"התחרות יצרה מלחמת מחירים, והמנעד נע ממשקפי ראייה כולל עדשות ב-200 שקל ועד זוג משקפי קרטייה שמגיעים גם ל-10,000 שקל. במשקפי שמש זה מ-99 שקל ועד אלפי שקלים, כאשר המותג המוביל הוא רייבאן. תרבות האינסטגרם גרמה למותגים לפרוח. בדומה למה שקורה באופנה: מותגי האמצע נשחקים, ומותגי הקצה, מותגי יוקרה ומותגי אופנה מהירה - מתחזקים".

טעות של מתחילים

"אנשי שיווק מתחילים אוהבים רפורמות, לשנות אסטרטגיות שנבנו משך שנים. אלא שלשנות אסטרטגיה זה קל, אבל לשמר ולשפר אסטרטגיה זה קשה יותר, ולרוב זו החלטה נכונה יותר".

מה למדתי בדרך

"לקום כל בוקר ליום חדש מתוך צניעות וסקרנות לדעת ולהבין יותר, רק ככה אפשר לייצר שינוי".

תפיסת עתיד

"אין ספק שהדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית ישפרו את הביצועים השיווקיים, ויאפשרו לנו להגיע עם המסר הרלוונטי לקהל הרלוונטי, להתאים מוצרים ולטרגט את הקהל שהם פונים אליו. יש לנו יותר מחצי מיליון חברים במועדון לקוחות, זה דאטה גדול שיעזור לנו להיות יותר שירותיים ומכוונים, ולהגדיל את היקפי הקנייה דרך הצעות ערך מותאמות ללקוח".

ירון אמיר

אישי: בן 46, נשוי ואב לשניים, מתגורר ברעננה.

מקצועי: בעל תואר ראשון בתקשורת ומדעי המדינה מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במנהל עסקים מאוני' בן גוריון ואוני' קולומביה. החל את דרכו במשרדי הפרסום דרורי שלומי וראובני פרידן, לאחר מכן עסק בשיווק ביוניליוור, ד"ר פישר ואיי-דיגיטל.

עוד משהו: חובב טיולים בארץ ובעולם.

עוד כתבות

מיצג מחאה נגד מדינות המערב שבעיקר דואגות לחיסונים לעצמן, 2021 / צילום: Associated Press, Kirsty Wigglesworth

כולנו מתחילים לשלם את מחיר ההזנחה של יבשת אפריקה

כאשר לאפריקה יש גירעון של 275 מיליון חיסוני קורונה, ורק 7% מ-1.3 מיליארד תושביה מחוסנים, מה הפלא שאצבע מאשימה מופנית לעבר הארצות העשירות? ● אבל לא רק חיסונים חסרים. חסרים גם שני מיליארד מזרקים ● דרום אפריקה מתלוננת שהיא נענשת על "מדע מצוין" שהקדים לגלות את אומיקרון, אף כי הוא נמצא בשלוש יבשות

עידן וולס, מנכ''ל קבוצת דלק / צילום: רון קדמי

עם רוח גבית מנסיקת מחירי הנפט: רווח של 223 מיליון שקל לקבוצת דלק ברבעון השלישי

את תשעת החודשים הראשונים של השנה סיימה דלק עם רווח נקי של ב-804 מיליון שקל, לעומת הפסד של כ-2.9 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד ● בכוונת החברה לבצע הקדמת תשלום למחזיקי אגרות החוב בהיקף של כ- 1.7 מיליארד שקל

נתב''ג / צילום: מיכל רז חיימוביץ

נוחתים ממדינות אדומות יפונו למלוניות החל מ-18:00

ועדת החוקה אישרה היום כי 50 מדינות באפריקה יוכרזו כאדומות ● ישראלים ששבו ממדינות אלו ייכנסו למלוניות עד לקבלת תשובה שלילית בבדיקת PCR

עמיר פרץ / צילום: שלומי יוסף

הממשלה אישרה את מינוי עמיר פרץ ליו"ר התעשייה האווירית

ועדת המינויים התנגדה למינוי של פרץ, אלא שגנץ החליט בכל זאת לקדם את מינויו ● לפני הישיבה נשלחה לשרים חוות-דעתו של היועץ המשפטי לממשלה המגבה את גנץ וכן חוות-דעת דומה של היועצת המשפטית במשרד הביטחון ● שתי חוות-הדעת הללו מצטרפות לחוות-דעת חלופית שהגיש פרץ, בה נכתב: "למיטב הבנתנו נפלו שגגות בהמלצות הוועדה"

מטוסי שילוח של  FedEx / צילום: Shutterstock, Philip Lange

מרוץ שליחים: חברות שינוע המטענים חוגגות את הפקקים בענף

משבר הקורונה הנחית מהלומה על ההיצע בתחום שינוע המטענים והסחורות ברחבי העולם - אבל הביקוש אינו מראה שום סימן להאטה ● הפער העצום הזה מאפשר לחברות החולשות על ענף השינוע - ובראשן FedEx - להעלות מחירים, לשפר את התוצאות הכספיות ולהפוך ליעד אטרקטיבי להשקעה

שונית האלמוגים באילת. ''ערכי טבע וסביבה כמו נוף, אוויר נקי, מים נקיים, מגוון ביולוגי - הם 'מוצרים' בעלי ערך רב אך ללא מחיר בשוק'' / צילום: Shutterstock, yeshaya dinerstein

כמה מוכנים הישראלים לשלם כדי לא לקיים את הסכם שינוע הנפט של קצא"א?

בדיקה שהתבצעה באוניברסיטת רייכמן ותוצג מחר בפני ועדת הפנים והגנת הסביבה בכנסת, מטילה ספק בטענות משרד האוצר וקצא"א בנוגע לתועלת הכלכלית שתצמח לאזרחי ישראל כתוצאה מקיום הסכם שינוע הנפט ● לפי הבדיקה, הציבור מוכן לשלם סכום חד פעמי של כ-1.7 מיליארד שקלים כדי לשמור על מפרץ אילת מפני זיהום נפט

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: יוסי זמיר

הצעת החוק שתחסוך 700 מיליון שקל למעסיקי עובדים זרים אושרה בוועדת השרים לענייני חקיקה ותעבור לאישור הכנסת

אובדן ההכנסות הצפוי של המדינה מביטול ההיטלים על העסקת עובדים זרים נאמד בכ-700 מיליון שקל בשנה ● עם זאת, המהלך עשוי להקל במעט את יוקר המחייה בישראל ● לפי החוק הקיים, מעסיק של עובד זר חייב לשלם למדינה היטל בשיעור של 15-20 אחוזים בהתאם לענף שבו מועסק העובד

שדה תעופה בן גוריון / צילום: מיכל רז חיימוביץ

רוצים לטוס לחו"ל? מה עושים כשתנאי הכניסה למדינות משתנים מהיום למחר

הוואריאנט החדש של הקורונה הוביל לתגובה מהירה של מדינות העולם ובכללן ישראל ● גבולות נסגרים מחדש, תנועת התיירים מוגבלת שוב, ואי-הוודאות היא המציאות החדשה ● מהן המגבלות החדשות ואיך מקבלים החזר במקרה של ביטול? כל מה שצריך לדעת לפני הטיסה הבאה

כידן דהרי וירון אדיב, בעלי חברת הנדל''ן המניב תנופורט / צילום: יונתן בלום

תנופורט סוגרת רבעון עם קפיצה ברווח ל-6.2 מיליון שקל

ה- FFO ברבעון השלישי הסתכם בכ-6.1 מיליון שקל, עלייה של 18% לעומת הרבעון המקביל

דורון כהן / צילום: כדיה לוי

סלקום: היו"ר דורון כהן מונה לתפקיד ממלא-מקום המנכ"ל

לאחר שבשבוע שעבר הודיע אבי גבאי במפתיע על עזיבתו את תפקיד מנכ"ל סלקום לטובת רכישת השליטה בפרטנר, פרסמה הבוקר החברה כי דורון כהן, היו"ר, ימונה למ"מ המנכ"ל - זאת עד לתחילת כהונת המנכ"ל החדש ואישור אסיפת בעלי המניות

מחשבות על הענקת נכס משמעותי לקטין / איור: Shutterstock

מעניקים זכות בנדל"ן לקטין? ודאו את הסכמת בית המשפט

האב העניק מגרשים במתנה לשני בניו מנשים שונות, והמתנה שהוענקה ראשונה - בוטלה ● כשמדובר בהענקת נכס משמעותי לקטין, גם אם לכאורה הדבר משרת את טובתו, ביהמ"ש צריך לבחון האם אכן הדבר משרת את טובתו של הקטין ולא מכביד עליו או פוגע בו

חברת אמירייטס / צילום: יח''צ Emirates

בצל המצב: חברת התעופה אמירייטס דוחה את השקת הקו שלה לתל אביב

ב-6 בדצמבר אמור היה לנחות לראשונה בישראל מטוס ה-A380 של חברת התעופה הגדולה באיחוד האמירויות, לא שלנוכח התפשטות וריאנט הקורונה החדש, החברה מודיעה על דחיית הקו שלה למועד לא ידוע ● אמירייטס: "הדחייה נובעת מ השינויים האחרונים בהנחיות הכניסה לישראל"

אילוסטרציה - בורסה ת''א / צילום: שלומי יוסף

הירידות בבורסה התמתנו בנעילה; אנלייבקס זינקה ב-11%, תפרון ב-10.6%

מדד ת"א 35 ננעל בירידה של 1.5% ומדד ת"א 90 נסוג בכ-1.9% לאחר שבבוקר צנחו המדדים בכ-3% ● מחזור המסחר היה גבוה והסתכם בכ-1.7 מיליארד שקל

בית משכיות / צילום: יח''צ

נדל"ן מניב: כמה עלו המשרדים החדשים של כלל ביטוח ופיננסים?

כלל ביטוח ופיננסים רוכשת קומות נוספות בבית משכיות בהרצליה פיתוח תמורת 95 מיליון שקל ● חברת הסייבר Perimeter 81 תשכור מאמפא נדל"ן את בניין התנועה הקיבוצית בתל אביב ● אילו עסקאות נוספות נחתמו?

דובי שנידמן, מנכ''ל ריטיילורס / צילום: נמרוד גליקמן

ריטיילורס הכפילה את ערכה מההנפקה; לאומי והמנכ"ל מממשים

בימים האחרונים חדלה לאומי פרטנרס מלהיות בעלת עניין בריטיילורס, אחרי שמכרה מחוץ לבורסה נתח של כ-3% מהון החברה תמורת כ-120 מיליון שקל ● מנכ"ל ריטיילורס, דובי שנידמן, מכר כ-1% ממניות החברה תמורת כ-45 מיליון שקל, בתנאים דומים למכירה של לאומי פרטנרס

אליקה מרחבי / צילום: יוסי צבקר , יח''צ

משרד הפרסום זרמון זכה בתקציב אוניברסיטת בן גוריון בהיקף 3 מיליון שקל

התקציב טופל בשנים האחרונות בגיתם BBDO ● הפרסום לאוניברסיטת בן גוריון יתרכז בבניית המיתוג מחדש שיבליט את היתרונות של אוניברסיטה בכלל ושל בן גוריון בפרט על פני אלטרנטיבות ההכשרות הרבות שצצות בעולם החדש

איתן יוחננוף - סניף יוחננוף קרית עקרון / צילום: תמר מצפי

בלי משלוחים באונליין והשקעה בזול סטוק, יוחננוף מסכמת רבעון מוצלח

רשת יוחננוף מסכמת את הרבעון השלישי עם מכירות בהיקף של 983 מיליון שקל, המשקפות גידול של כ-15% לעומת הרבעון השלישי אשתקד ● הרווח הנקי לתקופה הסתכם ב-31 מיליון שקל, כלומר כ-3.4% מהמחזור

ראש הממשלה נפתלי בנט ושר החוץ יאיר לפיד / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

קבינט הקורונה אישר: בידוד לחוזרים מחו"ל ואיסור כניסת זרים

קבינט הקורונה התכנס אמש ואישר מספר צעדים לנוכח חששות זן האומיקרון החדש ● בין ההצעות שאושרו: סגירת הכניסה לתיירות זרה לשבועיים וצמצום מתווה התו הירוק מ-100 ל-50 איש

חיסון לקורונה בדרום אפריקה / צילום: Associated Press, Themba Hadebe

אומיקרון מדגיש את הסיכון של שיעור התחסנות נמוך במדינות עניות

הזן החדש של נגיף הקורונה זוהה לראשונה באפריקה, שם רק 7% מהאוכלוסייה מחוסנת במלואה, בעוד שבמערב שיעור החיסון עומד על 58%־67%

חנות איידיגיטל IDIGITAL עזריאלי תל אביב / צילום: שוקה כהן

רשת איידיגיטל הותקפה על ידי האקר: חלק מפעילות החברה שובשה

רשת החנויות המשווקת את מוצרי אפל בישראל חוותה מתקפת סייבר ● לקוחות שפנו לשירות הטלפוני בשבוע החולף קיבלו תשובה כי לא ניתן לבדוק את סטטוס הזמנתם בשל השבתת מערכות, אך נציגי השירות לא מסרו להם כי מדובר בתוצאה של מתקפת סייבר ● איידיגיטל: "לא הייתה כל עצירת פעילות"