גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"היום השיווק מורכב מריצות קצרות מרובות כיוונים. זה לנהל הפרעת קשב תמידית"

לישראלים יש חיבה גדולה למותגים אבל גם חיבה למחיר, אומר ירון עמיר, סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה ● מה עשתה תרבות האינסטגרם לענף האופטיקה, איך השפיעה שנת הקורונה על מכירות האונליין, ואיזו פרסומאית מהווה עבורו מודל השראה? ● הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר
ירון עמיר, סמנכ''ל השיווק של אופטיקנה / צילום: איל יצהר

ענף האופטיקה חווה בשנים האחרונות מהפכה עם כניסתו של המותג קרולינה למקה והעמקת הפעילות של סופר-פארם אופטיק, שהציעו מחיר נגיש ואת שפת ה-"2 זוגות ב-300 שקל" - וסחפו אחריהם את יתר השחקנים בענף.

לא במקרה היצע השחקנים גדל. הביקוש למשקפיים עולה, הן בפן האופנה והן בפן התיקון לראייה, לצד העלייה בשימוש במסכים. לדברי סמנכ"ל השיווק של אופטיקנה בארבע השנים האחרונות, ירון עמיר, הדרך להתמודד עם התחרות האגרסיבית היא "לשים את הדגש על העולם המקצועי, עם המסר שלא קונים משקפיים בלי אופטומטריסט.

"אנחנו רשת שצמחה מעולם האופטיקה, המייסד והבעלים, מאיר רסין, הוא אופטומטריסט בעצמו. מול היבוא המקביל, אנחנו מחזקים יבוא בלעדי כמו קרטייה, ומפתחים מותגים פרטיים מונגשים במחיר".

מהלך שהצליח

"השקת מותג המשקפיים קאטליה עם עומר אדם כפרזנטור. מדובר במותג השני שמושק איתו, אחרי שהופסקה מכירת המותג הקודם (ורסו) לאור מחלוקות משפטיות עם היצרנית מחו"ל.

"קאטליה (סוג של סחלב) בא לתת מענה לקהל צעיר שמחפש משקפיים כביטוי אופנתי במחיר נגיש. החיבור לעומר אדם בידל אותנו, יצר רלוונטיות, זכירות והצלחה במכירות. המותג הפך להיות אחד משלושת הנמכרים ברשת. הצלחנו למשוך את הקהל צעיר".

מהלך שנכשל

"בעקבות משבר הקורונה עצרנו קמפיין שהיה מוצלח. ב-2018 הכרנו את אופק ראשון, שנחשפה בתוכנית הצינור כמי שחוותה חרם בבית הספר. חברנו אליה לקמפיין שבו השתתפו ילדים נוספים לקראת החזרה לבית הספר (בזום), עם מסר של סובלנות וכבוד הדדי.

"הילדים שחוו חרמות זכו לשלטי חוצות, נתנו להם רוח גבית להתמודד עם הקשיים. המהלך היה מאוד מוצלח, אבל בשנת קורונה והתקציבים שמחקו מהלכים שיווקיים, לא המשכנו את הפרויקט".

מהלך מעורר קנאה

"ויסוצקי עושים עבודה נפלאה, ומצליחים להוביל שוק עם מותג ישראלי מול מותג בינלאומי, שבעולם הוא מונופול (ליפטון). הם מייצרים חדשנות, מעודדים שינוי בהרגלי הצריכה (במסגרת קמפיין החלפת כוס קפה אחד ביום בכוס תה), ומתחו את השוק מצרכני התה המסורתיים לקהל צעיר וחדש. במקביל, הם יצאו מנושא העונתיות עם מוצרים בעולם התה הקר".

אתגרי השיווק

"לדעת לדבר עם קהלים שונים, במסרים שונים בערוצים השונים, ובעיקר להיות רלוונטיים. אם בשיווק המסורתי היינו עובדים 'טורית', בריצה לכיוון אחד עם אסטרטגיה מוגדרת, היום יש ריצות קצרות מרובות כיוונים, למשל מול דור ה-Z ומול האוכלוסייה המבוגרת הצומחת בישראל.

"בריצות הקצרות צריך גם לדעת לשלב עבודה לא מתוכננת ולעבוד במקביל על פרויקטים, לא רק במובן התקציבי אלא גם בתשומת הלב. למשל, לעבוד במקביל עם פרזנטוריות ברשת כדי לקדם את עולמות האופנה, ולחשוב על קידום מוצרי מולטיפוקל לגיל השלישי במדיה שלו. זה לנהל הפרעת קשב תמידית".

מודל השראה

"בשנת 2000 התחלתי את דרכי במשרד פרסום דרורי שלומי, שהקימו יורם דרורי וד"ר טובית שלומי, והיא המנטורית שלי. למדתי ממנה את היכולת לבנות אימפריה עסקית, ובמקביל לייצר אווירה משפחתית ולעודד מוטיבציה להצלחה בקרב העובדים. טובית גם השכילה לייצר איזון בין עבודה לבין חיים מלאים בתחביבים וטיולים. לפני שהגעתי למשרד הייתי בסדנת פרסום שהיא העבירה, ושם הבנתי שאני רוצה להיות קופירייטר. היא קיבלה אותי לעבודה, ונשארתי שם חמש שנים".

שיווק או שירות

"כדי שמותג יצליח צריך שתהיה מאחוריו אמת מוצרית. כך גם בשירות ובשיווק, לא משנה כמה השיווק יעשה עבודה טובה, אם בנקודות המפגש של הצרכן עם המותג תיווצר אכזבה מהיבט השירות - בזה זה נגמר. השירות אצלנו בעיקר ניתן בפן המקצועי והאופטומיטריסטי".

הצרכנים המשתנים

"הרגישות למחיר משתנה בין עולמות השמש והראייה. בשמש, האופנה היא הפרמטר החשוב ולצדה המחיר, כאשר הדור הצעיר צמצם את סבבי הרכישה - קונים משקפיים בתדירות גבוהה. בעולמות האופטיקה, העניין המקצועי גובר על המחיר. גיל מרכיבי המשקפיים יורד עם העלייה בשימוש במסכים, וגם כמות לקויי הראייה. אנחנו מנסים להיות מובילי שוק בקטגוריית המשקפיים, עם חלוקה של אלפי זוגות בחינם כל שנה. ילדים עם לקות ראייה מאובחנים לעתים כבעלי הפרעות קשב, כש'הבעיה' שלהם יכולה להיפטר עם תיקון ראייה.

"שנת הקורונה הקפיצה לנו את המכירות באונליין למקום שהיינו אמורים להגיע אליו עוד עשור, ולא רק בתחום של עדשות מגע, שנרכשות בכמויות באונליין. אין ספק שצריך לפתח את עולם האי-קום, אבל גם להגביר את הסינרגיה בין האונליין לאופליין. רכישת משקפי ראייה הוא עדיין תחום שבו חסמי הקנייה באונליין גדולים, מהצורך באופטומטריסט והתאמת ומדידת המשקפיים. המשימה שלנו היא לפצח את זה טכנולוגית. אגב, גם אחרי שהחנויות נפתחו העלייה בקניות באתר - נמשכת".

עד כמה הישראלים חובבי המותגים נאמנים למותגים במשקפיים?
"משקפיים הם הדרך של ציבור רחב יותר לשים יד על מותג נחשק. תשקיעי 1,500 שקל במשקפיים של שאנל, וכנראה שלא תשקיעי סכום דומה בחולצה של המותג. לישראלים יש חיבה גדולה למותגים, אבל גם חיבה למחיר.

"התחרות יצרה מלחמת מחירים, והמנעד נע ממשקפי ראייה כולל עדשות ב-200 שקל ועד זוג משקפי קרטייה שמגיעים גם ל-10,000 שקל. במשקפי שמש זה מ-99 שקל ועד אלפי שקלים, כאשר המותג המוביל הוא רייבאן. תרבות האינסטגרם גרמה למותגים לפרוח. בדומה למה שקורה באופנה: מותגי האמצע נשחקים, ומותגי הקצה, מותגי יוקרה ומותגי אופנה מהירה - מתחזקים".

טעות של מתחילים

"אנשי שיווק מתחילים אוהבים רפורמות, לשנות אסטרטגיות שנבנו משך שנים. אלא שלשנות אסטרטגיה זה קל, אבל לשמר ולשפר אסטרטגיה זה קשה יותר, ולרוב זו החלטה נכונה יותר".

מה למדתי בדרך

"לקום כל בוקר ליום חדש מתוך צניעות וסקרנות לדעת ולהבין יותר, רק ככה אפשר לייצר שינוי".

תפיסת עתיד

"אין ספק שהדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית ישפרו את הביצועים השיווקיים, ויאפשרו לנו להגיע עם המסר הרלוונטי לקהל הרלוונטי, להתאים מוצרים ולטרגט את הקהל שהם פונים אליו. יש לנו יותר מחצי מיליון חברים במועדון לקוחות, זה דאטה גדול שיעזור לנו להיות יותר שירותיים ומכוונים, ולהגדיל את היקפי הקנייה דרך הצעות ערך מותאמות ללקוח".

ירון אמיר

אישי: בן 46, נשוי ואב לשניים, מתגורר ברעננה.

מקצועי: בעל תואר ראשון בתקשורת ומדעי המדינה מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במנהל עסקים מאוני' בן גוריון ואוני' קולומביה. החל את דרכו במשרדי הפרסום דרורי שלומי וראובני פרידן, לאחר מכן עסק בשיווק ביוניליוור, ד"ר פישר ואיי-דיגיטל.

עוד משהו: חובב טיולים בארץ ובעולם.

עוד כתבות

מייסדי רובינהוד. מימין: ולדימיר טנב, ובאיג'ו באט / צילום: ap, Mark Lennihan

וול סטריט סוף סוף מתגמלת את החברה של שני האאוטסיידרים שהפכו למיליארדרים

אפליקציית המסחר האמריקאית רובינהוד הגיעה לוול סטריט בסערה לפני כארבע שנים וספגה כישלון חרוץ ● סאגת מניות ה"מם" סיבכה את החברה עם הרגולטורים, היא נזקקה למיליארדי דולרים לערבויות ואף הגיעה לסף פשיטת רגל ● אבל מאז השפל ההוא, המניה זינקה ביותר מ־1,300%, הרווחים רק גדלים, והמוניטין השתקם

עומסים בנתב''ג. המסלולים והתנועה האווירית סביב השדה לא הותאמו לגידול בישראל / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

המקום בנתב"ג עומד להיגמר. מאיפה נטוס?

עד 2040 צפוי נמל התעופה בן גוריון להגיע לקיבולת המקסימלית שלו, כ–40 מיליון נוסעים בשנה ● אלא שבמשך עשרות שנים מקבלי ההחלטות מתלבטים על המיקום האולטימטיבי של שדה בינלאומי נוסף, ובינתיים הכרעה סופית לא נראית באופק ● אילו אפשרויות כבר בשלב התכנון, מה מסכל אותן וכמה נשלם על הסחבת?

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

אלעד טנא / צילום: אריק סולטן

במקום אבי משולם: אלעד טנא מונה לעורך העל בידיעות אחרונות

אלעד טנא ימונה לתפקיד עורך העל של ידיעות אחרונות וב-Ynet במקום אבי משולם, שמילא את התפקיד בשנתיים האחרונות ● טנא, מגיע לאחר כשנתיים בתפקיד העורך הראשי של "מקור ראשון"

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● בקטאר מדווחים: סבב המשא ומתן העקיף בין חמאס לישראל החל בדוחה ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

אילוסטרציה: shutterstock

המניות שיטפסו והסיכוי שבנק ישראל יפתיע: מה צפוי השבוע בתל אביב?

לאחר שבוע ירוק במיוחד בת"א, עסקת החטופים המסתמנת צפויה לתת רוח גבית למסחר ● עוד תרכז עניין - החלטת הריבית בישראל שתכלול את תחזיות הבנק המרכזי ● נתון המאקרו שפורסם בארה"ב ומרחיק את הפחתת הריבית של הפד ● וגם: אנבידיה לא עוצרת וכובשת שיא חדש בוול סטריט

דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו / צילום: יוסי שחר

בזמן המלחמה: בכמה נמכרה דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו?

בשכונת עג'מי ביפו נרכשה דירת 4.5 חדרים בשטח של 86 מ"ר עם ממ"ד ושתי מרפסות תמורת 3.18 מיליון שקל ● הנכס עמד פחות מחודשיים על המדף ● המוכרים הם משקיעים שלפי רשות המסים קנו את הדירה ב־2016 תמורת 2.2 מיליון שקל ● ועוד עסקאות מהשבוע האחרון

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

סהאם פרק בראיון לפודקאסט TBPN / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"יש אלפים כמוהו": המהנדס שעבד בכמה עבודות במקביל והסערה

סהאם פרק, "הממקבל הסדרתי", הפך לאחרונה לשם הכי חם בעמק הסיליקון לאחר שנחשף שעבד בסתר בכמה סטארט-אפים בו־זמנית ● מאחורי הקלעים בתעשייה פחות מופתעים מהפרשייה: עובדים רבים מודים כי בתעשיית שאינה וודאית, כך הם שומרים על עצמם מפיטורים

הפגנה לשחרור החטופים בדרך בגין בירושלים / צילום: יעל גדות

בכיר ישראלי - התקבלה ההחלטה על יציאת משלחת לקטאר

ראש הממשלה בנימין נתניהו הורה הערב (שבת) על יציאת משלחת ישראלית לקטאר • טראמפ: "חמאס הגיב ברוח חיובית, אולי תהיה עסקה עד השבוע הבא" ● לראשונה: שני עובדי סיוע אמריקנים נפצעו בפיגוע של חמאס בעזה ●  50 חטופים - 638 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה