הפגנת צעירים מול בניין האומות המאוחדות בניו יורק / צילום: Associated Press, Mary Altaffer
קשה למצוא הסכמה מוחלטת מהו גילם של בני דור ה-Z, צאצאי דור ה-X ואף דור ה-Y. הדעה הרווחת היא כי ה"מבוגרים" מבני הדור הזה נולדו בסוף שנות ה-90 ובתחילת שנות האלפיים, וכי רובו מורכב מילידי 2005 ואילך. זהו דור שנולד לתוך מציאות אינטרנטית, סלולרית ודיגיטלית, שמשווקים רבים חפצים ביקרו (כלומר בארנקו, הדיגיטלי כמובן), ושהרגלי הצריכה שלו זוכים לתשומת לב יתרה ככאלה המשפיעים על הכלכלה העולמית ואפילו על עתידן של חברות ציבוריות ופרטיות.
סקר של בית ההשקעות Piper Sandler בקרב 10,000 בני נוער ב-44 מדינות בארה"ב משקף כמה תובנות מעניינות על המותגים האהובים על בני הדור הזה, על ערוצי הצפייה המשמעותית עבורם, ועל חשיבות נושא הסביבה בעיניהם בבואם לבחור מותגים. הגיל הממוצע של המשתתפים במחקר עמד על 15.8, בחלוקה שווה בין בנים ובנות. 38% מהם אף עובדים בחצי משרה (נתון המשקף צמיחה לעומת הסקרים הקודמים שבוצעו).
"דור ה-Z הוא דור מרתק, כיוון שבשונה מדורות אחרים הוא גדל לצד מהפכות טכנולוגיות ענקיות. מעקב צמוד אחרי הרגלי הצריכה שלו מאפשר לראות שינויים עצומים בהרגלי הצריכה כבר עכשיו, וביתר שאת בשנים הקרובות", אומר אלדד תמיר, מנכ"ל בית ההשקעות תמיר פישמן, השותף הישראלי של Piper Sandler.
מהסקר עולה כי ההוצאה העיקרית של בני הנוער היא על ביגוד (22% מסך ההוצאה), ולאחר מכן מזון (21%). הוצאות אחרות הן על משחקי וידאו, סרטים וטיפוח - בעיקר מוצרים לשיער ובישום. ואיך משלמים הצעירים? בעיקר במזומן, ולאחר מכן באפל פיי, אפליקציית התשלומים של אפל - מותג הסלולר המוביל בקרב הנוער בו מחזיקים 87% מבני דור ה-Z. גם שעון אפל דורג לראשונה כמותג המוביל בתחומו.
לא רק באונליין
ערוצי הקניות הבולטים של דור ה-Z נחלקים בין חנויות עצמאיות (30%), חנויות שפועלות באונליין בלבד (20%), אאוטלטים (11%), רשתות או בתי כלבו (10%), חנויות מוזלות (8% ) וחנויות יד שנייה (8%) - שהן טרנד שצומח בכל העולם, גם מטעמים סביבתיים.
52% מבני הנוער ציינו את אמזון כאתר האיקומרס המוביל עבורם. במרחק גדול במקום השני צוין האתר הסיני שגם חביב על הישראלים: SHEIN. במחקר מציינים כי החיבה לאמזון נובעת גם משיעור משקי הבית בארה"ב החברים במועדון פריים, מועדון הלקוחות של אמזון - מה שמגביר את נאמנות הצרכנים. אפליקציות התשלומים המובילות הן אפל פיי, Venmo,Cash ופייפאל, אם כי כאמור הצעירים מעדיפים לשלם במזומן, כך על פי 85% מהם.
לנותני השירות כדאי לשים לב לממצא הבא: הצרכנים הצעירים מעדיפים לקבל שירות לקוחות בטלפון, כך על פי 58% מהנשאלים. ממצא מפתיע למדי, בשעה שעוד חברות מוותרות על השירות מטעמי עלויות, ומותירות את הזירה הדיגיטלית בלבד ללקוחות המתוסכלים.
הרחק מהשאיפה לקבל שירות טלפוני מדרגים הצעירים את השירות באמצעות הודעות טקסט (כ-15%), בצ'אט עם נציג אנושי (11%), במייל (8%) וברשתות החברתיות (6%). רק 2% מעוניינים בשירות בצא'ט עם בוט. את החוויה של הצרכנים הצעירים במגע עם בוטים סיכמו 49% כחוויה טובה (אולם הרוב עדיין מעדיפים שירות אנושי), ו-51% כחוויה שלילית.
אלו מותגים מקדשים בני הנוער? נייקי הוא המותג המוביל בתחום ההלבשה, כשהוא ממוקם במקום הראשון זה 11 שנים ברציפות. בפער גדול נמצא במקום השני אמריקן איגל, ואחריו אדידס. גם בתחום ההנעלה בדור ה-Z מעדיפים את נייקי, ואחריו את ואנס, אדידס, קונברס ופוט לוקר. מותג שזינק בדירוג הוא קרוקס (מקום 6), ואחריו ממוקם המותג ניו באלאנס, שבשנים האחרונות עבר שינוי עם פנייה לצעירים בקולקציית סניקרס ושימוש במובילי דעת קהל.
מותגים נוספים שבלטו בקרב הצעירים כוללים את מותג בגדי הספורט (יוגה ופילטיס) לולו למון, שדורג בחמישייה הראשונה (וגבוה מזה עם העלייה ברמת ההכנסה של משק הבית, משום שמדובר במותג המתומחר גבוה יחסית), זארה, SHEIN, מותג הנעליים Hey Dude ומותג בגדי הספורט GymShark.
בתחום הטיפוח האתר ULTA הוא האתר הפופולרי ביותר עם 46%, ואחריו המותג Sephora (שמבושש להגיע לישראל) עם 21%. מותג הקוסמטיקה המוביל הוא מייבלין, ולאחריו מותג נוסף בתחום תמחור הביניים: e.l.f. גם בתחום טיפוח העור הצעירים שמים דגש על מחיר נגיש, ובחרו במותג שעשה עלייה לישראל לפני שנתיים CeraVe. לעומת זאת, בתיקי אופנה הם מוכנים להשקיע: ההוצאה הממוצעת עומדת על 96 דולר לתיק, והמותג מייקל קורס הוא החביב עליהם.
מאמינים בנטפליקס
עניין ידוע הוא שהדור הזה מכתיב אג'נדות הנוגעות לאחריות חברתית. כך, למשל, גרטה טונברג בת ה-18 משוודיה סחפה אחריה רבים בנושא משבר האקלים, ולא מעט מותגים עורכים התאמה כדי לעמוד בדרישות להתחשב יותר בסביבה ובטבע. גם בסקר הזה הנושא מקבל חשיבות, כשהנושא החברתי המוביל נוגע לסביבה, לשוויון חברתי (גזענות) ואף המתרחש באפגניסטן. כך, למשל, לשאלה האם אתה מתחשב בהיקף פליטת גזי חממה והנזק לכדור הארץ כשאתה בוחר מוצר, 54% השיבו שכן.
צריכת התוכן העיקרית של בני הנוער נעשית באמצעות נטפליקס (32%) ויוטיוב (30%). מותג תוכן נוסף שצוין הוא Hulu. מבין הרשתות החברתיות שבני דור ה-Z מבלים בהן שעות, דורגה ראשונה סנפצ'אט (35%) ואחריה טיקטוק (30%). אינסטגרם, שירדה לעומת הדירוג הקודם, הסתפקה ב-22%. פייסבוק וטוויטר - 2% כל אחת. התקשורת דרך המסך היא גם למשחקי וידאו: 67% מבני הנוער מגדירים את עצמם כגיימרים, ו-52% ציינו כי הם מתכננים לרכוש קונסולת משחקים בשנתיים הבאות.
גם בבחירת הסלבריטי המועדף בני הנוער מתעתעים: הידוען המוביל הוא השחקן אדם סנדלר, שרחוק מבני דור ה-Z ממרומי 55 שנותיו. סנדלר כיכב בסרט "יהלום לא מלוטש" של נטפליקס, שעליו גרף פרסים בשנת 2020. אחריו נמצא שחקן שגם הוא רחוק מדור ה-Z, ראיין ריינולדס שכיכב בסרטי קומיקס (דדפול), ובמקום השלישי נמצא הקומיקאי קווין הארט בן ה-42.
את תחום כוכבי הרשת מובילה היוטיוברית אמה צ'מברלין בת ה-20, שאף מחזיקה במותג אופנה משלה אחרי שקטפה כמה פעמים פרסים כאושיית רשת מובילה. אחריה חוזרים לבני ה-50, עם השחקן והמתאגרף לשעבר דווין ג'ונסון (דה רוק), שממוקם במקום השני. במקום השלישי נמצא דני דאנקן.
בתחום המזון המהיר הכתירו הצעירים את רשת Chick-Fil-A הפרוסה בכ-2,500 סניפים בארה"ב. במקום השני נמצאת רשת סטארבאקס, ובמקום השלישי רשת צ'יפוטלה למזון מהיר מקסיקני. רשת המזון המהיר מקדונלד'ס התברגה אף היא בחמישייה הראשונה, והיא המועדפת בזלילת המבורגר. גם לתחליפי הבשר מקום של כבוד: 14% מבני הנוער ציינו כי הם צורכים תחליפי בשר. המותג המוביל בתחום הזה הוא של אימפוסיבל, ולאחריו ציינו את המתחרה ביונד.