מבצעי בלאק פריידי בארה''ב, טרום הקורונה. תשפיע על מבצעי האונליין גם השנה / צילום: Associated Press, Ringo H.W. Chiu
מכירים את התחושה שיש כשנכנסים אל ים לא שקט במיוחד, ובמשך שניות אחדות פוגע בכם גל אחרי גל מבלי יכולת להתנגד, על אף שאתם לא בסכנה? מעין סיטואציה של מערב פרוע במחשבות. זוהי בערך ההרגשה של הצרכנים בימים אלה, כשהם מוצפים במבצעי חודש הקניות נובמבר - הבלאק פריידי, יום הרווקים הסיני, סייבר מאנדיי ועוד.
לעומת זאת, עבור עסקים רבים חודש הקניות הוא בעיקר הזדמנות פז לחיסול מלאי. אם ניקח לדוגמה את רשתות הביגוד - מזג האוויר בישראל מותיר אותן משנה לשנה בעיקר עם סטוקים מתקופת החורף במחסנים. עבורן, עדיף למכור בעשרות אחוזי הנחה, מאשר שהפריטים יצברו אבק ויתפסו מקום של פריטים חדשים. הרי בעולם הזה, מקום במחסן שווה כסף.
על פי נתוני גוגל, בתקופה זו אשתקד רשמה קמעונאות המסחר האלקטרוני את עונת השיא הגדולה ביותר אי פעם, כשהמכירות הדיגיטליות העולמיות גדלו ב-50% והסתכמו ב-1.1 טריליון דולר. בנוסף, גוגל דיווחה כי חיפושים קמעונאיים ברבעון הרביעי גדלו בשיעור הגבוה פי שלושה לעומת אותה תקופה בשנה הקודמת. היא גם מעריכה כי בנובמבר 2021 יירשם שיא קמעונאות, כאשר המסחר האלקטרוני לבדו צפוי לעלות ב-11.3%.
מסתמן כי השפעתה של הקורונה עדיין ניכרת, והרכישות ימשיכו להתבצע אונליין בין אם השיח על הנגיף יישאר גבוה או יפחת. הצרכן מצביע בהקלקות על כפתור הרכישה - שחוסכות לו זמן והתעסקות מיותרת. אך האם זה מבטיח שבעלי חנויות המסחר המקוון יכולים לנוח על זרי הדפנה? כלל לא. הנה כמה עצות שחשוב ליישם כדי לתפוס את הגל.
לייצר את כללי המשחק
אמזון הפתיעה את השוק השנה, כשהחלה את מבצעיה כבר ב-4 באוקטובר. ענקית הסחר האמריקאית הבינה שעל מנת להימנע מבעיות שילוח הצפויות בעונת המכירות, וממחסור בכוח-אדם עקב הביקוש הרב, כדאי לרווח את המבצעים. הם הקדימו את חודש הקניות באלגנטיות, ובכך הרחיבו את הסיילים. אוקטובר הוא הנובמבר החדש.
ואם אפשר לפעול אחרת, אז למה בעצם לא לעשות זאת? לבעלי חנויות המסחר האלקטרוני כדאי לקחת חלק ביוזמה הזו כבר בימים הקרובים, ואף לייצר כללי משחק משלהם או לפחות לשחק במגרש של הגדולים.
במקום לקבל צרכן עייף כבר מאמצע נובמבר לאחר "גיהוצים" אינסופיים, ניתן לתפוס את הצרכנים כשהם עדיין "חמים" ומחפשים את הדיל הבא, ובשאיפה להגדיל את נתח השוק שבו אתם נמצאים. ברגע שאותו צרכן ביצע אצלכם רכישה, הוא כבר נכנס למאגר הנתונים שלכם, ותוכלו לזכות בלקוח חוזר.
בישראל ניתן לראות כבר כמה אתרים שהתחילו את המבצעים, כמו למשל וואלה שופס, שהקימו מועדון לקוחות עם 20 שקל במתנה מדי חודש. זהו מהלך חכם, שמאפשר להגדיל את המועדון כבר עכשיו, חודש מראש. אייבורי התחילו עם מבצעים, קסטרו נותנים 40% הנחה על הג'ינס השני ו-50% על מוצרים מקאסטרו הום. אבל אין ספק שיש מקום לעוד הרבה עסקים ישראלים להצטרף לחגיגה. אם הקהל שלכם בחו"ל, אתם כבר חייבים להיות מוכנים עם המבצעים, כי ענקיות כמו אמזון, בסט סיי וטארגט כבר שם.
מה עושים המתחרים
חקר שוק הוא אחד הפרמטרים החשובים ביותר בהצלחתו של עסק. כשמדובר על מבצעים של עשרות אחוזים או מבצעים על פריטים מסוימים/שירות שיש ברצונכם למנף בתקופה זו של השנה - מחקר על המתחרים עשוי להניב את התוצאות הטובות ביותר.
המחקר הזה צריך להתבצע בהתאם לתחום העיסוק, כמובן, וחשוב שיכלול ביתר רצינות את השיח ברשתות החברתיות על אותו שירות/מוצר, תוך בדיקת אתגרים לגבי הנושא ואף כוכבי רשת שלקחו חלק בקמפיינים פרסומיים בתחום.
מסקנות לאחר מחקר כזה עשויות לסייע לכם משמעותית בהתנהלותכם השוטפת. למשל, מעקב מחקרי אחר הרשתות החברתיות של רשת אופנה הזהה למותג שלכם תוך בחינת החשיפה, המעורבות, סוג הויז'ואל שפורסם, ואף הקהלים שבהם התמקד אותו פרסום. במקביל, כדאי לקיים סיעור מוחות עם גולשים שאוהדים את אותו המותג.
המבצעים לא נועדו רק על מנת להעניק לבעלי העסקים רווח כלכלי, אלא גם למתג את העסק כפורץ דרך. מעבר להנחות המשמעותיות, כדאי לייצר שיתופי-פעולה כבר בחודש הנוכחי (אוקטובר) עם משפיעני רשת שיביאו עמם ערך מוסף, ולייצר חיבור לקהל שעד כה דרך הפיצוח עד אליו הייתה מורכבת עבורכם.
מלבד זאת, ברגע שאותם מבצעים התבררו כמוצלחים, עוררו עניין ויצרו מכירות, אתם כבעלי חנויות צברתם עוד כתובות אימייל, ובכך הגדלתם את רשימת התפוצה שלכם. זה מאפשר לייצר מועדון לקוחות, לשלוח ניוזלטר שיגיע ליותר אנשים ובשאיפה ייצר יותר מכירות, ובהמשך לטרגט מודעות בפייסבוק, באינסטגרם ובגוגל - ובכך להחזיר את הצרכן ה"חדש" לסבב קניות נוסף.
תהליך רגשי מורכב
שיבושים בשרשרת האספקה - מחסור עולמי בצ'יפים, עומס בנמלים, עומס ברשות הדואר, מחסור בנהגי משאיות (אם אתם מתבססים על ארה"ב או אנגליה) - כל אלה ממש לא מעניינים את הצרכן. במקרה שאתם יודעים שתוכלו לספק את המוצרים רק אחרי זמן מסוים, אל תתחייבו על מועד קצר יותר.
במקרה שאתם מציינים שהמוצר יגיע לסניף דואר הקרוב לבית הלקוח, שימו לב מבעוד מועד שאתם עומדים בכך. יש לכם מדיניות החזרת מוצרים שאתם מתחייבים עליה? תעמדו בה. עד שהצרכן מקליק על אישור הרכישה הוא עובר תהליך רגשי מורכב, ואם תגרמו לו להצטער על כך לאחר הקנייה - הפסדתם אותו.
אומנם נובמבר נחשב כבר יותר מעשור לחודש בהלת קניות, שבו צרכנים נוהרים בהמוניהם לקניונים ומזמינים באתרים, ולאחריו חבילות רבות מתעכבות עד הגעתן אל היעד - אך כבעלי עסקי דיגיטלי עליכם להיות בדיוק ההפך: כלומר להיות ה"שריף" שיהיה בבקרה מבעוד מועד. עבודה עם תוכנה לניהול מלאי יכולה למזער את הבעיות, ויחד עם שירות אולטימטיבי תוכלו לזכות בסופה של תקופה זו בלקוחות לשנים קדימה.
ההתנהלות בימים אלו תשקף עבורכם גם את המשך הדרך לפחות עד לתחילת 2022, שבה המכירות בחנויות המסחר הדיגיטליות צפויות לגדול ל-5.4 טריליון דולר (נתוני אתר Statista), לעומת 4.28 טריליון דולר בשנת 2020. אז האם תנצלו את ההזדמנויות או שתתנו למערב הפרוע של חודש הקניות לשלוט בכם?
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק ושותף מייסד של StoreYa, המתמחה בשיווק מונחה ביצועים