עומס של מכוניות טסלה במוסך של טסלה בפתח תקווה / צילום: בר - אל
בשבוע שעבר פורסם תוצאות מדד ערך מותגים היוקרתי של חברת הייעוץ הגלובלית INTERBRAND, ואחד הממצאים הבולטים בו היה זינוק חד של ערך המותג של טסלה לצמרת. טסלה דורגה השנה במקום ה-14 בדירוג העולמי של כלל המותגים הבינלאומיים, והשלישי בסקטור יצרניות הרכב, לא רחוק ממרצדס וב.מ.וו. לשם השוואה, פולקסווגן דורגה במקום ה-47.
ההישג המרשים נובע במידה רבה מהצלחתה של טסלה לשכלל לכדי אומנות את שיטת השיווק "מפה לאוזן" באמצעות הרשתות החברתיות, ועל הדרך גם ליצור פולחן אישיות לעומד בראשה, אילון מאסק.
כמובן שטסלה לא הייתה החברה הראשונה שרתמה מנהיג כריזמטי שיוצר "רעש" בלתי פוסק של גימיקים ויראליים כדי ליצור ביקוש למוצר. אבל ליעילות שבה היא עושה זאת בעידן הפוסט קורונה אין תחרות. הנה דוגמה: בתחילת החודש השיק אילון מאסק בירה ממותגת של טסלה. האירוע צוטט ברשתות עשרות מיליוני פעמים וזכה למיליוני כניסות ביוטיוב. באותו חודש הציג אקידו טויודה, יו"ר חברת טויוטה שמוכרת פי 20 מכוניות מטסלה, את תפיסתו האסטרטגית לגבי עתיד הרכב החשמלי והדברים כמעט לא הגיעו לקהל הרחב.
נתון חדירה מכובד
"הרעש" לא פוסח גם על ישראל, שבה הצליחה טסלה להפוך תוך כמה חודשים חלק מהשיח הציבורי. לפיכך לטובת קוראינו, שמציפים אותנו בשאלות בנושא טסלה השכם והערב, הנה מדריך נבוכים עדכני קצר בנושא "השנה הראשונה של טסלה בישראל".
איך משפיעה טסלה על מפת מכירות הרכב בישראל?
טסלה פועלת בישראל ישירות ולא מייבאת מכוניות למלאי אלא אוספת הזמנות מקוונות ומעבירה אותם ישירות לפס הייצור. החברה שולחת לישראל את כלי רכב בסבבים בהפרש של כמה חודשים ביניהם, בהתאם ליכולת הייצור, ועד כה הגיעו לישראל שלושה סבבים כאלה, אחד מארצות-הברית ושניים מסין. בסך-הכול מסרה טסלה בישראל 4,706 כלי רכב בשלושת הרבעונים הראשונים. הסבב רביעי, שכולל כ-1,600 כלי רכב, ייפרק בנמל אשדוד לקראת אמצע/סוף נובמבר.
נכון לעכשיו מזמינים חדשים יקבלו את הרכב רק בסוף מרץ 2022 (מועד משוער), ולכן אפשר כבר לסכם שטסלה תסיים את שנת המכירות הראשונה שלה בישראל בסביבות המקום ה-12 בדירוג המסירות לפי מותגים, פלוס מינוס, עם כ-6,300 מסירות בסיכום שנתי.
זהו נתון חדירה ראשוני מכובד למותג חדש עם דגם חשמלי בודד (בפועל), שמחירו הממוצע הוא בסביבות 220 אלף שקל ליחידה, כולל תוספות נפוצות, ושאין לה מסירות לציי רכב ואפילו לא אולם תצוגה ובוודאי לא פעילות שיווק גלויה. בקיצור, המחשה מרשימה לשיטת השיווק מפה לאוזן.
אבל צריך לראות את נתוני המסירה ל-2021 בפרופורציה. מכירות טסלה השנה עדיין מהוות פחות מ-2.5% מכלל מסירות הרכב הצפויות השנה בישראל, והיא עדיין משחקת בפלח מחיר שתופס בישראל פחות מ-15% מכלל המכירות. יתרה מזאת, יכולתה לספק את ההיצע מוגבלת כרגע בשל עודפי ביקוש גלובליים ומחסור בחלפים, שמביא לדחיות משמעותיות במועדי האספקה אפילו בשוק האמריקאי הביתי שלה.
אייפון על גלגלים
סביר להניח שגם ב-2022 טסלה תמשיך להיות שחקנית חזקה בנישה של הרכב החשמלי, אבל לא תשפיע דרמטית על שוק הרכב בישראל.
מתי נראה רכבי טסלה בציי רכב?
בישראל יש כ-300 אלף כלי רכב צמודים לעובדים, רובם מסופקים בליסינג תפעולי, והענף רוכש בסביבות 80 אלף כלי רכב בשנה. בשוק הציים קיים כיום "באזז" גדול סביב טסלה, במיוחד בציים של חברות ממגזר ההיי-טק והביו-טכנולוגיה, ולא בכדי. טסלה "תפורה" על הקהל המבוסס והמתוחכם הזה, בזכות הדימוי של "אייפון על גלגלים", כלומר מותג עתיר טכנולוגיות עתידניות עם הילה יוקרתית. בנוסף, כמו כל רכב חשמלי, רכבי טסלה מציעים חיסכון בשווי השימוש לעובדים וחיסכון משמעותי בהוצאות הדלק למעסיקים.
מנגד, עובדים רבים עדיין אדישים למחירי הדלק בשל הטבת "דלק חינם" על רכבם הצמוד, ורכב חשמלי בכלל אינו אהוד על חברות הליסינג בשל חוסר הוודאות ביחס לערכי מכירת הרכב המשומש בסוף תקופת הליסינג. טסלה גם אינה נוהגת להעניק את ההנחות המקובלות לציים וממילא אין לה כרגע יכולת או מוטיבציה לספק את הכמויות הנדרשות על ידי ציי הרכב בישראל ואת רמת השירות הנדרשת שאליה הם מורגלים, בשל מגבלות רשת השירות "הרזה" שלה. סביר להניח שהחברה תבצע ב-2022 חדירה ניסיונית לפלח הזה בכפוף למגבלות הייצור והאספקה אבל לא תספק את כל הביקוש.
מתי יתרחב מגוון הדגמים בישראל?
כמעט כל המכירות של הטסלה בישראל מתרכזות כיום בדגם ה-3, ששייך לקטגוריה של "משפחתיות סדאן מקבוצה D", מה שכונה פעם בישראל "מכוניות מנהלים". הפלח הזה כמעט נכחד בשנים האחרונות לנוכח חדירת דגמי הקרוסאובר למיניהם.
טסלה 3 הפכה אמנם למעין "שגרירה של המותג" עם יחס חסר תחרות של טווח/ביצועים והיא אפילו נהנית מהילה ספורטיבית. אבל היא לא מספקת את הרב-שימושיות של דגמי הקרוס-אובר בכל הנוגע לחלל מחייה משפחתי, ישיבה "גבוהה" ויכולת לרדת לעיתים מהכביש הסלול.
את כל אלה אמור לספק דגם ה-Y, הקרוסאובר של טסלה. אבל ברוב השווקים הוא יקר יותר בכ-10% מדגם ה-3, מה שמצמצם מאד את פוטנציאל השוק שלו בישראל. אפילו אם טסלה תשלוף שפן מהכובע עם מחיר בסיס שיתחיל בפחות מ-230 אלף שקל סביר מאוד להניח שעיקר הביקוש הראשוני לרכב יגיע מתוך קהל הלקוחות "השבוי" של טסלה. כלומר, המכירות יבואו על חשבון מכירות טסלה 3 ולאו דווקא במתכונת של הרחבת כלל נתח השוק של המותג.
בינתיים, הסוגייה הזו די תיאורטית: ה-Y הוא כיום הדגם המבוקש ביותר של טסלה בעולם, רשימת ההמתנה אליו ארוכה מאד וייקח עוד זמן רב עד שהמפעל החדש בברלין, שאמור להגדיל את תפוקת הדגם, יתחיל לייצר כמויות משמעותיות.
בלימת מחירים
ברשתות החברתיות יש כיום לא מעט "רעש סטטי" על הכוונה של טסלה לייצר דגם חשמלי קומפקטי, שמחירו יתחיל בסביבות 25 אלף דולר, כמעט 15 אלף דולר מתחת למחיר הבסיס של טסלה 3. בתיאוריה לרכב כזה יש פוטנציאל משמעותי בישראל אבל במצב הלוגיסטי של תעשיית הרכב ובעובדה, ששולי הרווח על רכב כזה מאוד מצומצמים, ספק רב אם נראה רכב כזה יוצא לשוק בשנה-שנתיים הקרובות.
מה יקרה למחירים?
בכל השווקים הגלובליים מתעדכנים מחירי הרכב של טסלה במועדים אקראיים, לרוב כלפי מעלה, בשיעור של כמה מאות עד כמה אלפי דולרים בכל פעם, ללא הודעה רשמית וללא הסבר. בישראל זה כבר קרה ארבע פעמים אך בחצי השנה האחרונה הקפיצות נרגעו, לפחות בדגם טסלה 3.
שני גורמים בישראל בולמים עליות מחירים נוספות כמו אלה שפקדו לאחרונה את השוק בסין ובארה"ב: שער השקל הנמוך ביחס לדולר והטבת המס הנדיבה מאוד של ישראל שכנראה מאפשרת לטסלה לגזור בישראל שולי רווח משמעותיים יחסית לשווקים אחרים. אפשר ללמוד על כך מהעובדה שחלק מהמתחרים מקוריאה ומאירופה, שמחירם בחו"ל לצרכן זהה למחיר של דגמי טסלה המקבילים, נכנסים לישראל במחירים דומים לאלה של טסלה. זאת, למרות שולי הרווח של היבואנים בארץ ולמרות הנחות לציים, שחלק מהמתחרים נותנים לציים. כך או כך במצב הנוכחי של דלילות האספקה שאלת המחירים היא די תיאורטית.
מתי תרחיב טסלה את השירות שלה בישראל?
אם לפני שנה מישהו היה מספר לנו, שיבואן רכב, כל שכן יצרן רכב, יוכל למכור ב-2021 אלפי כלי רכב, שעולים 60-80 אלף דולר ליחידה, בלי אולם תצוגה קבוע, בלי אתר מסירה, בלי אתר חלפים לוגיסטי ועם מוסך אחד וסדנה אחת לתיקוני פח, קרוב לוודאי שהיינו פורצים בצחוק מתגלגל.
ובכן, מה אנחנו יודעים. צוחק מי שצוחק אחרון. מסתבר, שללקוחות טסלה בישראל אין בעיה לקבל את רכבם היקר במתקן מאולתר במגרש חניה ליד נמל אשדוד. גם אין להם בעיה לתאם תור במוסך הבודד של טסלה שבועות מראש, להקריב יום עבודה כדי לעלות לרגל למוסך בפתח תקווה מהקצוות המרוחקים ביותר של הארץ, או להמתין עד אין קץ לתשובה על מיילים ו/או להתקשר למוקד שירות הלקוחות של החברה רק כדי לדבר עם CALL CENTER בהולנד או בקליפורניה.
אבל כנראה שגם טסלה מפנימה, שמה שהצליח לעבוד, איכשהו, עם 4,000 כלי רכב בישראל, יתקשה מאד להצליח כאשר יהיו כאן 7,000 כלי רכב והרבה יותר מכך בשנה הבאה.
חלק מצווארי הבקבוק של השירות אמורים להשתחרר בקרוב. בחודשים האחרונים פעלו צוותים של החברה מארצות-הברית כדי להרחיב את הסמכת מערך השירות של "שגריר" לטיפול בטסלה, ובעתיד הנראה לעין יוכלו לקוחות לקבל שירות, בינתיים תיקוני פח וצבע, במוסכי הרשת של שגריר בחיפה, נתניה, אשדוד וירושלים. השירות הזה כבר פועל לתקופת הרצה בחלק מהמיקומים.
המיקום ועיתוי הפתיחה של אולם התצוגה המרכזי של טסלה בישראל הוא עדיין בחזקת נעלם אבל אין ספק, שכאשר החברה תתחיל את המסירות בפועל של הדגמים היקרים יותר שלה, החל מהדגם Y ואילך, היא תתקשה להמשיך ולשווק אותם מדוכן "פופ-אפ" בקניון. בינתיים מי שלא יכול להתאפק יכול לקפוץ קפיצה קטנה לעמאן, בירת ירדן, שם פועל אולם תצוגה מפואר כבר מ-2017.
מה חדש בחזית הטכנולוגית של טסלה?
קצת קשה לעקוב אחרי המסלול המפותל שבו מתקדמת הטכנולוגיה של טסלה ובעיקר קשה לגשר, לפחות בינתיים, על הפער בין ההצהרות למציאות. קחו למשל את נושא הסוללות. בספטמבר אשתקד הכריזה טסלה על פריצת דרך בפיתוח סוללות ליתיום-איון עם תאים גדולים, שיפחיתו את העלות לקילוואט-שעה, יספקו עד פי 5 יותר אנרגיה, יגדילו את הטווח ב-16% ואת הכוח פי שישה.
החודש, לעומת זאת, היא הודיעה כי כל דגמי הבסיס של טסלה 3 וטסלה Y בכל העולם יעברו לטכנולוגיה של ליתיום-ברזל-פוספט, שנחשבת לטכנולוגיית דור קודם בשל דחיסות האנרגיה הנמוכה יותר שלהם. כלומר, צריך סוללה יותר גדולה וכבדה כדי לייצר את אותו הספק.
בטסלה טוענים שאלה סוללות עם כימיה יציבה יותר בתנאי מזג אוויר שונים ובתאונות שלא נדע. אבל אפילו הסינים, שמייצרים סוללות כאלה, מודים שיתרונן הגדול הוא עלות ייצור נמוכה משמעותית ליצרן בשל שימוש מופחת בחומרים נדירים ויקרים כמו קובלט.
גם לוח הזמנים של טסלה ליכולות נהיגה אוטונומיות מלאות במערכת ה-FSD שלה רצוף בסימני שאלה. לא רק בגלל תזוזות תכופות בלוח הזמנים וההשקה של גרסאות הפיתוח אלא בעיקר לאור העובדה שהרגולציה שאמורה לאפשר שימוש במלוא היכולות הללו, עדיין רחוקה מאוד ממימוש - בכל העולם. אבל לפחות בתחום אחד, שכלול הייצור הסדרתי ההמוני של כלי רכב חשמליים, אין ספק כי
טסלה נמצאת במרחק של שנתיים לפחות לפני כל תעשיית הרכב.