גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אין מחלוקת על כך שלרשתות החברתיות יש השפעה ניכרת על חיינו, ובפרט על הבריאות הדמוקרטית של הדיון הציבורי / אילוסטרציה: Shutterstock, Ink Drop

הטענה שפייסבוק היא "מונופול", או לפחות בעלת כוח מונופוליסטי, מקודמת בנמרצות על יד לא מעט דוברים בולטים. שאלה שלא מקבלת מספיק תשומת לב מאותם טוענים היא "מונופול באיזה תחום"? זו שאלה חשובה מאוד, בגלל שהאופן שבו רגולטורים ומחוקקים יכולים או צריכים להתייחס לפייסבוק - או לכל רשת חברתית אחרת - תלוי בתשובה לשאלה הזו.

אין מחלוקת שפייסבוק היא שחקן חשוב למשל בתחום הפרסום באינטרנט, אבל נראה שמה שבאמת מטריד את המבקרים של פייסבוק איננו כוח השוק שיש או אין לה להעלות את מחירי הפרסום באינטרנט, אלא החשיבות של פייסבוק בתחום ההשפעה על הדיון הציבורי: היכולת לקדם דעות מסוימות ולדכא אחרות, לאפשר או לא לאפשר (או אפילו לעודד) פריחה של תיאוריות קונספירציה, לקדם תוכן מפלג בגלל שהוא משפר את שורת הרווח, וכו'.

ההבחנה הזו בין התחומים איננה רק התפלפלות אקדמית, היא חיונית לקביעת מדיניות מועילה. אם הבסיס לרצון לרגולציה של פייסבוק - או רשתות חברתיות אחרות - הוא מעמדן המונופוליסטי, חשוב להבין שהכלים הסטנדרטיים של תחום ההגבלים העסקיים לא בהכרח מתאימים לטיפול בנושאים כמו הבריאות הדמוקרטית של הדיון הציבורי, או ההשפעה של רשתות חברתיות על קידום תיאוריות קונספירציה.

מהו השוק הרלוונטי

קחו למשל את השאלה שלעיתים קרובות היא השאלה הראשונה שיש לשאול כשבאים ליישם את הכלים הסטנדרטיים של הגבלים עסקיים: מהו השוק הרלוונטי? כשבאים לבדוק האם לפייסבוק יש או אין מעמד מונופוליסטי בתחום הפרסום, צריך להגדיר האם השוק הרלוונטי הוא כל שוק הפרסום באינטרנט, או שהוא צר יותר, וכולל רק פרסום ברשתות חברתיות. או שמא השוק רחב יותר, והוא כולל גם פרסום בטלוויזיה, או אפילו גם בעיתונות ובשלטי חוצות?

ככלל, ככל שהשוק מוגדר באופן צר יותר, הטענה שפייסבוק היא בעלת מעמד מונופוליסטי חזקה יותר. שאלת הגדרת השוק בדוגמה הזו היא שאלה קשה מאוד, אבל כלכלנים ורגולטורים פיתחו כלים משוכללים מאוד, עם שילוב של שיטות כמותניות ואיכותניות, כדי לענות עליה. בפישוט - כדי להגדיר שוק רלוונטי צריך להבין עד כמה מוצרים שונים הם תחליפיים זה לזה. האם פרסום בטוויטר הוא תחליף סביר לפרסום בפייסבוק? האם פרסום באתר גלובס הוא תחליף סביר? פרסום בטלוויזיה? על שלט חוצות? למרות ויכוחים עזים על היישום של הכלים האלו במקרים ספיציפיים, יש הסכמה רחבה למדי על מושגי הבסיס, ועל תקפותם של הכלים שניתן לעשות בהם שימוש.

אבל איך אפשר להגדיר שוק כשבאים לבחון את הקשר בין המעמד המונופוליסטי שיש או אין לפייסבוק ובין היכולת שלה לקדם תיאוריות מפוקפקות בנוגע ליעילות החיסונים נגד הקורונה? מיהו הצרכן ב"שוק" הזה? איך ניתן להגדיר בכלל, לא כל שכן למדוד, את מידת התחליפיות בין פרסום או קריאה של תיאוריות קונספירציה בפייסבוק לעומת פרסום או קריאה שלהן בבמות אחרות? האם מידת התחליפיות היא בכלל השאלה הרלוונטית שצריך לשאול בהקשר הזה? אני מאמין שעבור רוב אנשי המקצוע - משפטנים או כלכלנים - העוסקים בהגבלים עסקיים השאלות האלו נראות, לכל הפחות, משונות. אבל אם אלו אינן השאלות הרלוונטיות - מה הן השאלות שכן רלוונטיות?

לאפשר לחברות להצליח

הקושי ליישם את הכלים הסטנדרטיים של הגבלים עסקיים לשאלות שמרחפות כיום בדיון הציבורי בנוגע לרשתות החברתיות לא נגמר בשאלות של הגדרת שוק. בין השאר, חשוב לזכור שאין שום דבר בלתי חוקי כשלעצמו בכך שחברה מסוימת היא בעלת נתח שוק גדול במיוחד, עד כדי מעמד ספק "מונופוליסטי". אדרבה - חשוב לאפשר לחברות להצליח ולזכות בנתח שוק ניכר, ובלבד שהצלחתן נובעת ממוצר טוב יותר, השקעה נבונה יותר במחקר ופיתוח, שירות טוב יותר, מחיר נוח יותר, או שאר דרכים לזכות ביושר בנתח שוק בתהליך התחרותי.

יש מקום לרגולטור להתערב אם חברה מסוימת מנסה להשיג או לשמר מעמד מונופוליסטי בצורה אנטי-תחרותית, למשל דרך מיזוגים עם מתחרים, או טקטיקות שונות ומשונות של ניצול כוח מונופוליסטי לצורך פגיעה בתהליך התחרותי עצמו. גם בנושא הזה, הכלים המסורתיים של תחום ההגבלים העסקיים, כלים שפותחו בעשורים של מחקר אקדמי וניסיון מהשטח, יכולים לנתח בצורה טובה שאלות כמו "האם פייסבוק מנצלת לרעה את מעמדה המונופוליסטי - אם יש לה בכלל מעמד כזה - בתחום הפרסום באינטרנט כדי לפגוע בתחרות בתחום?" אבל כלל לא ברור איך אפשר לגשת לניתוח של השאלה האם פייסבוק מנצלת את המעמד שיש או אין לה בתחום של לאפשר לתיאוריות קונספירציה לפרוח כדי... כדי מה בעצם? כדי למנוע מפלטפורמות אחרות להפיץ קונספירציות? כדי לשמר את מעמדה המונופוליסטי בהפצת קונספירציות?

אין מחלוקת על כך שלרשתות החברתיות יש השפעה ניכרת על חיינו, ובפרט על הבריאות הדמוקרטית של הדיון הציבורי. הרשתות החברתיות הן כיכר השוק של ימינו, ובהתאם הדיון על הצורך להפעיל רגולציה על הרשתות האלו הוא דיון חשוב. ובכל זאת, ולמרות הגודל והדומיננטיות של מספר קטן יחסית של שחקנים, בכל הנוגע להשפעה של הרשתות החברתיות על הדיון הציבורי, כלל לא ברור שהכלים המסורתיים של תחום ההגבלים העסקיים הם הדרך הנכונה לטפל בנושא.

הכותב הוא ד"ר לכלכלה וכלכלן בחברת Charles River Associates