מנכ''ל שופרסל איציק אברכהן בהשקת מועדון הלקוחות החדש / צילום: סיון פרג'
שופרסל משדרגת את תוכנית מועדון הלקוחות שלה עם מיתוג מחדש ותוכנית משופרת לצבירת כסף למימוש גם ברשתות אחרות.
במועדון שופרסל, הפועל בפורמט חינמי, חברים כ-2 מיליון לקוחות, כ-650 אלף מתוכם מחזיקים בכרטיס אשראי שופרסל (כאל). שופרסל, שפרוסה ב-300 סניפים, היא הרשת הגדולה בישראל ומשכך גם מועדון הלקוחות שלה הוא הגדול בענף. לשם המחשה מספר חברי המועדון של רמי לוי, הרשת השנייה בגודלה, עומד על כ-800 אלף מתוכם כ-260 אלף מחזיקים בכרטיס אשראי.
בשופרסל מדווחים כי 85% מהקונים ברשת הם חברי מועדון ועל בסיס הנאמנות הזו הוחלט להעמיק את פעילות המועדון המחודש, שקיבל את השם Supereme. כעת לצד צבירת כסף למימוש לשופרסל ו-BE, ניתן יהיה לממש אותו גם ברשתות מענפים שונים (אופנה, ספרים, צעצועים וכד'). בנוסף ניתנת צבירה מוגדלת למשלמים בפייבוקס במסגרת שיתוף הפעולה של שופרסל עם אפליקציית התשלומים של בנק דיסקונט. השבוע גם תיכנס האופציה להשתמש באפליקציה כארנק דיגיטלי בקניות בשופרסל על ידי מחזיקי כרטיס האשראי של הרשת.
שינוי בתחשיב הצבירה
ומה השונה במועדון המחודש? תחשיב הצבירה שופר. על כל 133 נקודות שהומרו לשקל למימוש, כעת כל 100 מטבעות (במקום נקודות) שנצברים יומרו לשקל. יחס הצבירה משתנה בין חברים המחזיקים בכרטיס אשראי ובין אלה שלא. כלל החברים צוברים מטבע אחד על כל שקל של קניות, מחזיקי כרטיס האשראי צוברים שני מטבעות על כל שקל קנייה - הטבה שתגדל ל-3 מטבעות על כל שקל בקניית מוצרי המותג הפרטי. אפשר גם להגדיל: המשלמים בפייבוקס בקופות שופרסל יעלו את יחס הצבירה ל-4 מטבעות על כל שקל.
הצבירה וההמרה של המטבעות מותנת בקנייה של מינימום 500 שקל בחודש. כל 100 מטבעות שנצברו מומרים לשקל שניתן לממש ברשתות שנמנות על תו הזהב ובשופרסל. במקביל תשפר שופרסל את הקופונים הפרסונליים שנשלחים לחברים. בשנה האחרונה על פי דיווחיה מומשו כ-17 מיליון קופונים.
למרבית הרשתות הפועלות בתחום בישראל קיים מועדון לקוחות שמשרת את החברות בעיקר לצבירת מידע על החברים ועל הרגלי הקניות לטובת הגדלת סל הקניות (הנחות מותאמות) ולטובת הגברת הנאמנות דרך 'הכסף' שנצבר בקניות אותו ניתן לממש. רוב המועדונים פועלים בפורמט דומה: צבירה על כל קנייה, הנחות בלעדיות לחברי מועדון (בידול), לרבות ימי מכירה מיוחדים.
העובדה שמרבית הרשתות לא גובות כסף על ההצטרפות למועדון מובילה לכך שרבים מהצרכנים חברים בכמה מועדונים. נושא התשלום על המועדון שנוי במחלוקת משום שבאמזון, למשל, הגובה כ-100 דולר לשנה על החברות במועדון הפריים שלה, ענקית הקמעונאות לא רק מרוויחה מעצם התשלום, אלא גם מגבירה את הנאמנות של הלקוחות המשלמים.
בשופרסל אין כוונה לגבות כסף על החברות במועדון, למרות ההשראה לפורמט שנלקחה ממועדוני הלקוחות הגדולים בעולם. התחרות מתחדדת גם לנוכח העובדה כי בעולמות הקמעונאות הנאמנות של הצרכנים לא נמדדת רק על פי תמריצים והנחות. הרגלי הצריכה השתנו וכיום הנאמנות נמדדת גם על פי הקרבה הגיאוגרפית של החנות לבית הלקוח, כשנושא הנוחות, בעיקר בערים, צובר תאוצה בשיקולי הקנייה.
"ביקוש לאונליין שאנחנו לא יכולים לתת לו מענה"
"עברנו שינויים דרמטיים בתפיסת הלקוח", אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן בהשקה, "הקמנו אגף מיוחד כדי להסביר לכולם שבעולם החדש הלקוח הוא מהות הביזנס. בכל נקודת זמן בעולם יש בין 2 ל-6 מתחרים על כל לקוח והמשימה שלנו היא לבנות נאמנות ואהדה. מרשת של סופרמרקטים עברנו לקבוצה קמעונאית. אנשים כבר לא נכנסים לשופרסל רק בשביל לקנות חלב. המחיר חשוב, אבל בעולם החדש כשהמחיר הוא הוגן מעטפת המוצרים והשירותים חשובים לא פחות. קפצנו ארבע שנים קדימה באפס זמן כי מאמינים לנו. בפעם הראשונה אנחנו נעים בשני מסלולים של החנויות המסורתיות פיזיות והעולם הדיגיטלי-טכנולוגי. אנחנו קוראים את המפה בשוק הישראלי ורואים מה קורה בעולם ומבינים שצריך לרוץ בשני המסלולים".
למתחרים שדומיננטיים הרבה פחות בעולמות האונליין והדיגיטל, שלח אברכהן עקיצה: "מי שלא מאמין במהלך כזה או אחר יגיעו לזה, אם לא היום אז בעוד שנתיים או חמש שנים. אני מדבר על מי שרוצה להוביל שוק ארצי לא דרך הקמה של 40 חנויות שכונתיות בתל אביב".
שופרסל היא הרשת החזקה ביותר בישראל במכירות אונליין עם כ-21% מהמכירות. נתון ששם את המתחרים הרחק מאחור עם פחות מ-10% מנתח המכירות ועם ממוצע של כ-5% אצל מרביתן. "סיימנו את 2019 עם מחזור של 2 מיליארד שקל באונליין. נחתה עלינו הקורונה וב-2020 הגענו ל-3 מיליארד שקל. לפי קצב המכירות של 2021 אנחנו משמרים את הנתונים של 2020. אנחנו מובילים את עולם המזון והלא מזון באונליין ונמשיך להוביל". לקראת סוף השנה תיכנס הרשת להרצה של מחסן לוגיסטי שיוכל לייצר 40 אלף משלוחים בשבוע.
עקיצה אחרת למתחרים עסקה במותג הפרטי, שאין ברמבית הרשתות המתחרות, דוגמת ויקטורי או רמי לוי, ואילו יוחננוף הודיעה היום על השקת מותג פרטי משלה.
נתח המותג הפרטי בשופרסל טיפס ל-27%, מספר שמעיד על כך שיש קטגוריות שבהם הצרכנים הישראלים מוכנים לשחרר את הנאמנות למותגים מוכרים. אלא שלא בכולם, לאחרונה למשל ביטלה שופרסל את מוצרי המותג הפרטי בתחום המזון לתינוקות ובמשקה קולה, תחומים שבהם יש מותגים מוכרים שמובילים את השוק. "אין רשת מערבית משמעותית שאין לה מותג פרטי, אם הוא יושב על נתח של 25% או 40% או כמו הרשת הספרדית מרקדונה שהמותג הפרטי שלה מהווה 70% מהמכירות. היעד שלנו הוא להגיע ל-35% במותג הפרטי", אמר אברכהן.
אברכהן קושר את השינוי שעברה הרשת למחאה החברתית: "שנת 2014, אחרי המחאה החברתית הייתה פרק מאוד קשה לשופרסל אחרי שהציבו אותנו יחד עם תנובה בכיכר העיר והסבירו שאנחנו האחראים ליוקר המחיה. זו הייתה תקופה לא פשוטה ומאז החלטנו לשנות מקצה לקצה את החברה, לא במכירה של מוצרים אחרים אלא בהתנהגות אחרת. יצרנו אמנה חדשה עם הלקוחות, בנינו תשתיות מתקדמות בשרשרת האספקה, בדאטה ב-IT. ממצב שבו הספקים הפעילו אותנו עברנו למארג יחסים של שיתוף פעולה. התייעלנו, נפרדנו מעובדים כמהלך הכרחי להבראת החברה".
אלא שהיום המצב הפוך: שופרסל, אומר אברכהן מחפשת לגייס עובדים "אומרים שיש גל פיטורים ואני רואה שהעובדים התאדו או שהם לא רוצים לעבוד קשה. מי שיציע לי 50 וגם אלף עובדים לעבודת שטח, אני אקלוט. אנחנו חווים ביקוש לאונליין שאנחנו לא יכולים לתת לו מענה".