מגדל עסקים בסיאול, עטוף ב''דגל'' ברברי. גם במתחמים הישראלים יירשמו שיתופי-פעולה עם מותגי יוקרה / צילום: צילום מסך מתוך אתר burberryplc.com
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
מועסקי משרדי ההייטק וחבריהם מוציאים בממוצע 600 שקל בחודש ויותר על מוצרי הסעדה במהלך יום עבודתם. המועסקים ה"מיוחדים" והחדשים בפארקי העסקים והמדע, ובמבני המשרדים שבהם, שינו ומשנים בשנים האחרונות את הרגלי הצריכה וההתנהגות בכלל ובמהלך יום העבודה בפרט. מועסקים אלה "דורשים" שבמבני המשרדים יימצאו במפלס הרחוב גם שטחי מסחר בהיקף ובמגוון גדול שיספקו מענה יומיומי ומשתנה לצרכיהם. בפועל, בששה פארקים שנבחנו במפורט קיים כ-0.6 מ"ר נטו של שטחי הסעדה ושירותים אחרים פר מועסק.
בימים אלה, כשבחסן ערפה שבתל אביב מוקם פארק עסקים חדש, נדרש לחשוב ולתכנן מה יימצא בו ובבנייניו, ומה הצפוי והרצוי שיימצא בפארקים אחרים - בהתאם למגמות ולטרנדים במסחר הקמעונאי. בנוסף, עולה השאלה האם מודל של "עיר בתוך עיר" - כמו הקמפוסים של גוגל, פייסבוק, אמזון, אפל ודומיהם - מתאים לישראל?
האם התמהיל של בילוי, פנאי והסעדה לצד שירותים של שליחים, בנקים וגם גני ילדים, יספק מענה לדורות ה-Z וה-Y ולצרכיהם היומיומיים? האם תמהיל "מנצח" בפארקי עסקים ישפיע על תהליך קבלת ההחלטות של ה"טאלנטים" גם ביחס לזהות החברה בה יעבדו? ואלו עסקים חדשים יתמקמו בפארקים בעתיד?
כדי לענות על השאלות הללו נציג את צד הביקוש של המועסקים בפארקי עסקים ומדע, את אומדני ההוצאה שלהם בחתך לתתי-שווקים של מוצרי קמעונאות כיום, ואת הצפוי בעתיד. כמו כן, נציג את צד ההיצע בפארקים שנסקרו - ת.מ.ר. ברחובות, המדע על שם ויצמן בנס ציונה, מת"מ בחיפה, רמת החייל, קריית עתידים ומרחב יגאל אלון בתל אביב, שבו נבנה היצע גדול של בניינים חלקם חדשים, ביניהם אלון 1 ו-2, ToHa, אלקטרה ובקרוב גם ToHa 2. נתייחס גם לכמות ומאפייני שטחי המשרדים ומספר המועסקים בהם, מול היצע שטחי מסחר בחתך תתי-שווקים.
מאפייני ההתנהגות הצרכנית
מועסקי הפארקים מוציאים במהלך יום העבודה שלהם כ-15% מסך ההוצאות החודשיות של משקי הבית שלהם על מוצרי מזון וסופרמרקט ועל מוצרי "לא-מזון" רלוונטיים. המועסקים שייכים לחמישונים החברתיים-כלכליים הגבוהים בחתך תחום העיסוק. מדובר ב"טאלנטים" המועסקים בעיקר בחברות הייטק, ומוציאים הוצאה גדולה יותר במהלך יום עבודתם מאנשי התמיכה ו/או התעשייה ה"ישנה" (באמצעות "תן ביס" לסוגיהם).
בהתבסס על הלמ"ס, ההוצאה החודשית הממוצעת על הסעדה אצל מועסקי הייטק היא 427 שקל, ללא מע"מ. אצל מועסקי שירותים עסקיים פיננסיים - 513 שקל, ללא מע"מ. בהתבסס על סקר שנערך על ידי חברת צ'מנסקי בן שחר ושות', ההוצאה החודשית הממוצעת על הסעדה בזמן העבודה נאמד ב-516 שקל, ללא מע"מ.
מה מבקשים המועסקים במשלוחים למקום עבודתם ובאיזו תדירות? מתוך סקר אינטרנטי במדגם ארצי שבוצע השנה, התדירות הממוצעת להזמנות היא של 3.3 פעמים בחודש. כלומר, כפעם בשבוע, כאשר 46% אינם מזמינים אף פעם. ההוצאה ממוצעת להזמנה היא 69 שקל (כולל מע"מ). סוג המזון המועדף בהזמנת משלוחים הוא אסיאתי (25%), מזון מהיר (19%), בשרים (18%) ואיטלקיות (12%).
היצע שטחי המסחר בפארקי העסקים והמדע מתקיים לאורך הרחובות ובמרכזים עסקיים, והם מכילים בעיקרם עסקי הסעדה של בתי קפה ושירותים. כיום בת.מ.ר. ובוויצמן שברחובות ובנס ציונה מתקיים יחס שטחי מסחר ברוטו למועסק של כ-0.9 מ"ר (נמוך מיחס שטחי מסחר לתושב בישראל של 1.11 מ"ר), בדומה למצוי ברמת החייל ובקריית עתידים, ונמוך מיגאל אלון (1.1 מ"ר למועסק). מת"מ בחיפה "לא במשחק" - החיפאים הם בעלי הרגלי צריכה והתנהגות שונים (בדומה למועסקי ירושלים), כמעט ואינם מוציאים על מוצרי הסעדה במהלך יום העבודה, ורגילים להביא את הארוחות המוכנות מהבית ו/או לסעוד בחדר האוכל של מקום העבודה, כמו בקיבוץ.
חסן ערפה כמודל
מה הצפוי והנדרש במתחם חסן ערפה החדש, כמודל שיימצא בעתיד גם אצל אחרים? מדובר בשטח של 51 דונם, עם זכויות מאושרות של למעלה מ-200 אלף מ"ר של נדל"ן מניב. צפוי כי השטח המבונה יגדל לכ-400 אלף מ"ר (ברמת סדרי גודל), כולל 20% מהשטח שייועד למגורים.
המסחר תוכנן לשלוש הקומות הראשונות (מוערך שמרבית שטחי המסחר בקומות 2-3 יוסבו לשימושים אחרים), ובסך-הכול למעלה מ-9,000 מ"ר של שטחי מסחר הפונים אל הרחובות סביב, ואל הפארק המצוי במרכז המתחם. בשלב א' נבנו וייבנו כ-146 אלף מ"ר של שטחי משרדים, שיאכלסו 8,000-9,000 מועסקים, שברשותם יימצא כוח קנייה חודשי של כ-8 מיליון שקל. כמו כן יימצא יחס של 0.4 מ"ר בלבד של שטחי מסחר למועסק - פוטנציאל גבוה לדיירים בכוח.
ומה נדרש לתכנן ולפתח ב"קומות הרחוב" בפארקים החדשים, ובכל מבני המשרדים החדשים וגם על ה"גגות"? צפוי המשך גידול של שטחי ההסעדה ובתי קפה (בדגש על אוכל בריא, טרנדי, גם טבעוני וצמחוני, ומעבר לתחליפי בשר. טווח המחירים יעמוד על 39, 49 ו-59 שקל), וגם משאיות אוכל, דוכנים, ברים ברחובות, בשטחים הפתוחים שבין המבנים, בגגות וגם במתחמי הלובי שייבנו בקומות הביניים של המגדלים.
בנוסף, יהיו חנויות מתמחות וייעודיות (כמו מבנה הזכוכית מהלובר למותג יוקרה חדש), חנויות של מוצרי סלולר, משלוחים ואחרים, שטחי פנאי ואירועים (בדגש על חדרי כושר וחוגי ספורט), חנויות קונספט מיוחדות ושל מותגי יוקרה (לואי ויטון, פרדה, טולמנס, הביטט, פנדי ודומיהן), וכן חנויות דגל של מותגים, אולמות תצוגה, ומספר הולך וגדל של חללי חנויות פופ-אפ - בדומה למגמה הארצית. בחסן ערפה אפשר גם יהיה למתג בניין ו"לכסות" אותו במותג יוקרה.
מיקרוסופט ו-WIX מקימות עתה "מיני ערים" לעובדיהן בהרצליה פיתוח ובצומת גלילות. מגמה זו תורחב בעתיד הקרוב. משמע, הכול יימצא במרחק "דקה אחת" מהשולחן של עובד המשרדים החדש.
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'