סמנכ''לית שיווק ניופאן, מורן דאי / צילום: כדיה לוי
מכירות נובמבר כבר יצאו לדרך, ויבואני מוצרי החשמל והאלקטרוניקה נערכו עם מלאים ומוצרים שיאפשרו להם להעניק את ההנחה הגבוהה ביותר אל מול המתחרים - שכידוע לא נעצרים בגבולות ישראל. בשנים האחרונות העולם הווירטואלי חווה זינוק בהיקפי הקניות, מה שהוביל את ניופאן להיכנס למו"מ לרכישת 50% מהאתר לאסט פרייס, במטרה להגדיל אחיזתה בעולמות האי-קומרס.
ניופאן הוקמה ב-1986 על ידי משפחת גיור, והיא הנציגה הבלעדית של מותגים כמו טושיבה, טפאל, מג'ימיקס, קיטשנאייד, Bose, קנון והאייר. "הדרישה למוצרי חשמל קפצה בעשרות אחוזים בכל הקטגוריות בתקופת הקורונה", מספרת מורן דאי, שמכהנת בארבע השנים כסמנכ"לית השיווק של הרשת.
מהלך שהצליח
"החדרת המותג Haier לשוק הישראלי . מדובר בענק עולמי שלא היה מוכר בארץ, והבאנו לפני עשור. בנינו מהלך אסטרטגי שהייתה כרוכה בו השקעה רבה בכדי להכיר המותג לקהלים רחבים. בימינו בתים מעוצבים כך שהסלון והמטבח בחלל פתוח, מה שהופך את מוצרי החשמל לחלק מעולמות האירוח. כיום האייר מוביל את קטגוריית המקררים עם ארבע דלתות, ודומיננטי גם בתחום המזגנים ומכונות הכביסה".
מהלך שנכשל
"זה שלא נכנסנו מוקדם יותר וביתר שאת לתחום שואבי האבק, שנמצא בצמיחה. משבר הקורונה גרם לנו להתעשת ולהבין שיש קהל שמחפש אלטרנטיבה למותג ששולט בשוק (דייסון). ניופאן מייבאת את Tefal שמייצרת שואבי אבק, אבל התחום לא קיבל מאיתנו מענה ראוי עד השנה החולפת. העמדה שלנו היא שגם כשיש מובילי שוק, תמיד יש מקום לעוד שחקנים".
מהלך מעורר קנאה
"אני מתחברת למהלכים שבאמצעות טוויסט קטן אך מקורי מעבירים מסר עוצמתי, שמשאיר חותם והופך ויראלי. כזה היה המהלך שביצעה מקדונלד'ס, שביום האישה הבינלאומי הפכה את האות M, אחד הסמלים המסחריים הנפוצים והמקוריים בעולם, ל-W".
אתגרי השיווק
"לזהות ראשון את המגמות בשווקים, ואת הדרך הנכונה, היעילה והמהירה ביותר לתת להם מענה. חשוב להבחין בין מגמה לבין טרנד. שניהם באים כרוח סערה, וההבדל הוא שמגמה מגיעה כדי להישאר ולהתעצם. אם נזהה לפני כולם את המגמה, נייצר לעצמנו יתרון. צריך לחקור איך צורכים ומה צורכים, ולפי זה להתאים לכל אחד את המוצר שהוא הכי צריך".
התחלופה של מוצרי החשמל גבוהה לעומת העבר, האם מראש המוצרים מיוצרים לשימוש קצר טווח?
"יש מגוון סיבות לתחלופה הגבוהה, ובראשן הטכנולוגיה והחדשנות. הצרכן רוצה ושואף למוצרים שיש להם עוד פיצ'ר ועוד משהו שישדרג את החוויה. אנחנו נמצאים בקשר רציף עם היצרנים בחו"ל, ואני לא מכירה שמייצרים מראש מוצרים שאורך החיים שלהם קצר יותר. אין שום כוונה להוציא מוצר שלא איכותי ועמיד, להיפך, הטכנולוגיה רק משתבחת עם השנים, והמחירים בחלק מהקטגוריות, כמו מסכים - נשחקים".
מודל השראה
"יעל ארד, הספורטאית הישראלית הראשונה שזכתה במדליית כסף במשחקים האולימפיים. הישג לא רק עבור הספורט הנשי, אלא לספורט הישראלי בכלל. היא הגיעה להישג הזה בזכות נחישות, התמדה והתמודדות עם סטיגמות בעולם שעד להגעתה היה נחשב גברי ברובו. גם לאחר הזכייה היא המשיכה לעבוד קשה וגרפה תארים. בהצלחתה היא פתחה דלת לילדות ונערות שראו בה מודל לחיקוי. היא ממשיכה לנפץ תקרות זכוכית גם בימים אלה, עם מינויה לאישה הראשונה שעומדת בראש הוועד האולימפי בישראל".
שיווק או שירות
"שתי דיסציפלינות שעובדות ב-100% סינרגיה. שיווק, טוב ככל שיהיה, לא ינחל הצלחה אם הוא לא יהיה מלווה בשירות איכותי, מהיר ואמין".
למרות שאת רוב מוצריה מוכרת ניופאן באמצעות משווקים (חנויות ורשתות), היא זו שמטפלת בכל מה שקשור לנושא האחריות. "היא תמיד תהיה בשליטה שלנו, הצרכן לא פונה לבית העסק אלא לניופאן", אומרת דאי.
"השירות נותן לנו בידול בתחרות, והוא קריטי אם אני רוצה אותך כלקוחה חוזרת. לקוח חוזר הוא לקוח ממליץ, ועל רצף השיווק הקלאסי - זה מה שמייצר נאמנות. באונליין השירות מקבל משנה תוקף: אם קונה נעצר באמצע סל קניות הוא חייב לקבל מענה מיידי, בדומה לשיח בין-אישי בחנות".
הצרכנים המשתנים
"משבר הקורונה הוביל לשינוי בהתנהגות הצרכנים. שעות הפנאי עודדו קהלים חדשים להתנסות באונליין, ומי שעבר חוויה טובה שימר את ההרגל הזה. 15%-20% ממכירות שוק החשמל מתבצעים כיום באונליין. החודש (נובמבר) נחווה קפיצה משמעותית, אנחנו נערכים אליו כמו לפני חגי תשרי או פסח.
"כדי לשמור על נאמנות הצרכנים ולתת מבצעים אמיתיים - שלא יגידו שהעלינו מחירים לפני כדי להגדיל את ההנחה - אנחנו מייבאים מוצרים שיימכרו רק בתקופה הזו, עם מבצעים שהם רק לבלק פרידיי. זה חלק מתוכניות העבודה שלנו גם באונליין וגם באופליין, ובמסגרת שיתופי פעולה עם המשווקים.
"כל שנה אנחנו בוחנים מה עבד בשנה שעברה ומה פחות. בלק פרידיי התחיל במוצרי אלקטרוניקה, ובמרוצת השנים הביקוש וההיצע פרצו גבולות. היום גם צרכנים שצריכים לקנות מקרר יחכו לבלק פרידיי".
לכם זו הזדמנות להיפטר ממלאים.
"אין עניין של לדלל מלאים, יש עניין להגיע לצרכן באופן בלתי אמצעי, עם הטבות והצעות ערך שיהיו מהותיות עבורו".
טעות של מתחילים
"איש שיווק טוב חייב להכיר את עולמות הסחר, ולאמץ לעצמו ראייה רחבה יותר מעבר לפריזמה הצרה של התחום שלו".
מה למדתי בדרך
"הסיכון הגדול ביותר הוא לא לקחת סיכונים בעולם שמשתנה כל הזמן (מארק צוקרברג). חייבים לקחת סיכונים. בדומה לזיהוי מגמות לעומת טרנדים, אם אתה מהמר על מה שבסוף יחלוף, צריך לדעת לקחת צעד לאחור ולמצוא את הדבר הבא".
תפיסת עתיד
"השיווק הופך להיות הרבה יותר פרסונלי, ממוקד ואפקטיבי. יכולת הטרגוט מאפשרת לאנשי השיווק להציע את מרכולתם בחתך מדויק לקהל הצרכנים הרלוונטי. אם הטרגוט לא רלוונטי, את תאבדי סבלנות או שהפניות שלי יהפכו לשקופות. אגב, הקשר עם הלקוח יכול להתבטא גם בטיפים לשמירה על אורך חיי המוצר ואיך לטפל בו.
"גם בארה"ב וגם בארץ אנחנו עדים למודעות הולכת וגוברת של הרגולטורים לשימוש בדאטה בקרב חברות מסחריות, עד כדי רצון להגביל אותן בחקיקה. אלה מהלכים שלא פוסחים גם על ענקיות הטכנולוגיה והרשתות החברתיות. ייתכן שהרגולציה הזו תשיג דווקא את המטרה ההפוכה, ותוביל חברות שאינן עוסקות באיסוף מידע באופן ישיר להתחיל לעשות כן - על מנת להישאר רלוונטיות בעולם השיווק הישיר לצרכני הקצה".
מורן דאי
אישי: בת 42, נשואה ואם לשלוש בנות, מתגוררת במודיעין.
מקצועי: בעלת תואר ראשון במינהל עסקים מהאוניברסיטה הפתוחה. החלה את הקריירה במקאן אריקסון, משם עברה לניהול חטיבת המזון ללא סוכר בביסקול. לפני כעשור הגיעה לניופאן, מאז 2017 משמשת כסמנכ"לית השיווק.
עוד משהו: רצה 10 קילומטרים בתדירות של 4 פעמים בשבוע.