נגה ארז בקמפיין אמדוקס / צילום: צילום מסך
לתחום ההייטק יש השפעה הולכת וגוברת על תחום הפרסום והשיווק, כשמצד אחד לקוחות הייטק הופכים להיות מפרסמים לכל דבר - חלקם עם תקציבי פרסום משמעותיים - ומצד שני הם גם איום משמעותי לתעשיות אלה, בגלל הפיתוי שהם מציבים בפני כוח-האדם שלהן.
לכן, הייתה זו רק שאלה של זמן עד שההייטק יתפוס מקום בצד המפרסם, וכפועל יוצא מזה, גם יקבל ייצוג במדד הפרסומות המדוברות. ואכן, שתי פרסומות הקשורות לענף הזה משתלבות החודש במדד. הראשון הוא הקמפיין של אמדוקס בכיכובה של היוצרת נגה ארז, שיצר משרד הפרסום מקאן תל אביב. השני הוא הקמפיין ל-am:pm שהצליח לגנוב את ההצגה עם פרודיה על גיוס העובדים להייטק - באמצעות קריאייטיב מדויק של משרד הפרסום ענבר מרחב, ותזמון חכם.
אלי שני אלה מצטרף גם קמפיין מסורתי - הסרטון לקרולינה למקה של מקאן ת"א, שבו אסי עזר ובר רפאלי מייצרים גרסה חדשה לאגדת "הנסיכה על העדשה".
"שלושת הקמפיינים מעלים אצלי את שאלת החיבור למציאות ולרוח התקופה", אומרת אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב. "יש איזה הסכם לא כתוב שפרסומות הן לא דוקו. הן לא חייבות לייצג מציאות, ואפילו להפך: מרחב חופשי של יצירתיות ודמיון ובריאת מציאות נחשקת.
"אבל בשנים האחרונות קורה משהו שמתחבר למקום של הרשתות החברתיות בחיינו. יש פרסומות שחוסר החיבור שלהן מציק ממש, ויוצר אפילו התנגדות. קשה שלא לחשוב על הפער בין הנצנצים של הפרסומת לאפרוריות של מאחורי הקלעים".
בלי להתחשבן: am:pm מגייסים עובדים
"הרשת היצירתית עושה זאת שוב ומצליחה לייצר את התהודה המשמעותית ביותר בהשקעה כספית מינימלית", אומר שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת. "הגולשים שיבחו את הקריאייטיב, והוא זכה למחוות רבות ברשת, כמו למשל מצד הסדרה 'קופה ראשית' של תאגיד השידור. מנגד, נרשם גם שיח ביקורתי על יחס בלתי הולם של הרשת לעובדיה".
מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "לפי שופטי גרנות זה הקמפיין הקריאייטיבי המצטיין של החודש (כבוד לענבר מרחב), מה שמוכיח פעם נוספת כמה רעיון חזק ויוצא דופן יכול לעורר שיח יותר מאלף פרזנטורים או פרסומות מושרות, ובהרבה פחות כסף. אני בטוח שגם התוצאות העסקיות היו גבוהות בהתאם.
"לרשת המזון יש זהות מאוד ברורה ומבודלת, שפה עירונית שנונה ומתוחכמת, שלא מפחדת לצחוק כשצריך, כמו במקרה הזה, על קמפייני הגיוס של חברות ההייטק. התוצאה היא אהדה רבה שמתבטאת גם בקופות, אצל קהל מאוד ממוקד וכזה שלא מתחשבן על כל שקל".
דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "מדובר בהברקה פרודית ויופי של קריאייטיב. מחשבה נוספת מביאה לשאלה על חשבון מי בעצם ההומור הזה. האם הקמפיין הצליח לעשות את העבודה ולגייס עובדים? או כמו שאמר לי השבוע מנהל הסניף מול הבית שלי, שנאלץ לעמוד לבד בקופה כי אין עובדים - 'כן, בפרסומות הם טובים, אבל כשמשלמים שכר מינימום ועם מעט הטבות, אף אחד לא רוצה לבוא לעבוד. הייטק זה לא'.
"אז הקמפיין חרך את הרשת, ובמונחים של עלות מול חשיפה עשה עבודה מצוינת. אבל בחיבור לחיים עצמם, שבו עולם התעסוקה והערכים שלו משתנים לנגד עינינו, הוא לא יותר מדחקה מגניבה".
ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "אף לקוח עוד לא כינס את משרד הפרסום שלו ואמר 'תעשו לי שילוט חוצות ויראלי', כי כולם רוצים סרטים ויראליים. כל לקוח מת שהסרט שלו יגרוף אלפי צפיות חינם. אבל מסתבר שאפשר גם אחרת: am:pm עשו בקמפיין שלהם שני דברים פנטסטיים, במקביל.
"מחד הם העלו קמפיין שילוט חוצות ויראלי, אולי הראשון בישראל, שהתהודה המשוגעת שלו הפיצה חינם את מסר ה'דרושים' שלהם, ובמקביל הם הצליחו לצעוק 'המלך הוא עירום', ולעקוץ את כל עולם ההייטק המתוחכם והמגניב שפינק אותנו בתקופה האחרונה בשורת קמפיינים יבשים ומשעממים".
מה הם רוצים: נגה ארז עם אמדוקס
גור: "מבחינת יצירת שיח, אמדוקס עשתה זאת בגדול החודש, עם נתון יוצא דופן של 12.7 מיליון צפיות. עם זאת, ניתוח השיח סביב הקמפיין מעיד על ציניות וביקורתיות רבה, גם כנגד מסרי הקמפיין הערכיים המשמשים לתוכן פרסומי, וגם אכזבה מסוימת מנגה ארז על השתתפותה במהלך".
פחמן: "נדמה שהמדד המרכזי של חברות ההייטק בארץ הוא ש'ידברו עליהן', ואם זה אכן כך, הרי שהפרסומת של אמדוקס הצליחה בגדול. הקמפיין הוא בעצם קליפ לשיר חדש של נגה ארז, הפופולרית בעיקר בקרב קהל היעד שאותו החברה רוצה לגייס.
"בולטות ויצירת שיח הם מרכיבים חשובים להצלחה של קמפיין, אך אינם מספיקים. נשאלת השאלה כמה השיח הצליח להידבק לאמדוקס, והאם החברה הרוויחה נקודות תדמיתיות אמיתיות כתוצאה מהחיבור, או שבסופו של דבר זה קמפיין נהדר לזמרת היצירתית".
סימן טוב: "הקמפיין הזה מביא איתו רוח של פוזה בטעם של פעם. שלל אימג'ים וסלוגנים עם משפטי העצמה בנאליים, וגולת הכותרת - קליפ יפהפה עם האיט-גירל הכי לוהטת, נגה ארז. באמת יופי, ופרסום אכן אמור גם להציב איזה חזון שהארגון יתיישר מאחוריו. אך האם הקמפיין עושה את זה? אולי מהמקום שאמדוקס היו בו עד עתה זו קפיצת דרך היסטורית, אבל ביחס למותגים אחרים מה'מגזר' לא ממש make it amazing".
פרח: "קמפייני הגיוס של ההייטק שהציפו את ישראל בחודשים האחרונים חשפו את עולם הפרסום במערומיו, כש-99% מהקמפיינים היו שבלוניים, צפויים ומשעממים, הראו צעירים מגניבים מחייכים ולידם משפט השראה לעוס ומיושן. שונים בנוף היו אמדוקס, שהחליטו במהלך אמיץ לשבור 180 מעלות הצידה ולעשות משהו שונה לחלוטין.
"הבעיה היא שהוא היה כל כך שונה, שלא היה ברור מה הם רוצים מאיתנו. לשדר קטע מקליפ של נגה ארז בפריים-טיים, ולחתום אותו Make it Amazing גובל בביזאריות. עשרות אלפי ישראלים ישבו על הספה בבית, ראו את הסרטון, והחליפו מבט מבולבל עם בני או בנות הזוג שלהם.ן, כאילו רוצים לומר 'תזכיר לי לקנות 2-3 אמדוקס בפעם הבאה שנלך לסופר'".
אורבך: "באמת אמייזינג שמישהו חושב שאם נגה ארז יצרה שלהבת, אזובי הקיר ירוצו לאמדוקס. פומפוזיות מופרכת, אם כי עשויה היטב, המשמשת עלה תאנה לעבדי ההייטק שיראו כוכבים רק כשהם יוצאים מהעבודה. מזל שיש את am:pm לקרקס את הקרקס".
הנסיך המפונק: אסי עזר עם קרולינה למקה
גור: "הפרסומת הצליחה להתברג אל צמרת המדד, למרות שעשתה פחות רעש מהקמפיין המשותף הראשון של אסי עזר ובר רפאלי. לצד היקף צפיות מרשים, השיח סביב הפרסומת היה דל ולא מהותי, כאשר עיקר המחמאות מיוחסות דווקא לעזר".
פחמן: "אני רק יכול לנחש שהסרט הזה נועד לחזק גיבנת שיווקית של החברה, שאולי לא נתפסת איכותית מספיק למשקפי ראייה בהשוואה למתחרות הגדולות שלה. הבריף, אם כך, היה מאוד רציני ומדעי - אבל הסרט מלא חן והומור, ובכל זאת מצליח להעביר את כל המסרים הנדרשים. משימה לא קלה בכלל, אבל משרד הפרסום היחסית חדש של החברה, מקאן, עמד בה בגבורה ואף הצליח לייצר שיחונת על הדרך. יפה".
סימן טוב: "הנה פרסומת אגדה, עם סצנה הכי לא מהמציאות, אבל במקרה הזה כמו שצריך. הסרט מצליח להעביר באופן הכי חינני גם את כל היתרונות של המוצר החדש, וגם לשמור בקטנה על סיפור היחסים ה'עוינים' בין עזר לרפאלי. המותג מצליח בכל פעם מחדש לרענן ולהפתיע, למרות השימוש בסלבים הסובלים מחשיפת יתר".
פרח: "לפעמים, כשלוקחים אלמנט מרכזי בסרט והופכים אותו לחלוטין, הוא הופך את הסצנה למעניינת יותר. בסרט של קרולינה למקה, מגדרית היה מתבקש שדווקא בר רפאלי תהיה הנסיכה ואסי עזר יקריא את הסיפור, אבל היפוך התפקידים הופך את הסרט למודע לעצמו, ומכאן למעניין יותר.
"עזר מגלם את הנסיכה המפונקת המתעמרת במשרתים שלה באופן הכי 'אסי עזר'י' שיכול להיות, בדיוק כמו שהיית מצפה ממנו. ללמדנו שהוא לא רק פנים יפות לפוסטרים, אלא גם פרזנטור שיודע לשחק תפקיד".