גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מותגים מנגה, מוצרים ממאדים: על מותגים "נשיים" ו"גבריים"

איך מפתחים נאמנות ומערכת יחסים ארוכה בין צרכנים ומוצרים? תמיד טוב להתחבר לצד הנשי ● לא שלכם, של המותג ● ניהול וקריירה

איך מפתחים נאמנות ומערכת יחסים ארוכה בין צרכנים ומוצרים? / צילום: Shutterstock
איך מפתחים נאמנות ומערכת יחסים ארוכה בין צרכנים ומוצרים? / צילום: Shutterstock

 

ייתכן שהזמנתם משלוח מאמזון או עליבאבא, אכלתם גלידה בגולדה או המבורגר במוזס, רכשתם כיסא למשרד באיקאה או מוצרי מזון אצל רמי לוי. כולנו נתקלים במותגים כל הזמן, ואנשי השיווק משקיעים מאמצים רבים כדי לגרום לנו לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח ונאמנה עם המותגים שהם מקדמים.

בעודנו מקיימים אינטרקציה עם המותגים האלה, מתרחש בתת-ההכרה שלנו תהליך שלרוב איננו מודעים אליו, והתהליך הזה, מתברר, משפיע על החוויה, על הערכת המותג ועל הנכונות לחזור ולקנות אותו. מפתיע ככל שזה עשוי להיות, המרכיב הזה קשור באופן הדוק לאופן שבו שם המותג נתפס ספציפית כ"נשי" או כ"גברי", ובהשלכות שיש לכך עלינו ועל תהליך הקנייה.

נסטלה או גאפ? פראדה או ריבוק?

בואו נפתח בדוגמה: איזה מותג נתפס בעינכם כ"נשי/גברי" יותר: Nestle או GAP? מחקר על מבנה השפה מראה ש-Nestle הוא מותג בעל מאפיינים "נשיים" יותר. מאפיינים אלה כוללים היבטים של אורך, צליל ודגשים על ההברות השונות בתוך השם.

כאן נדרש לנו רגע של לשון. את כל ההגיים ניתן למיין לשתי קבוצות עיקריות: עיצורים (בהגייתם האוויר נעצר) ותנועות (בהגייתן האוויר נע ללא עצירה). בעברית 22 אותיות הא"ב מייצגות את העיצורים, וסימני הניקוד ואותיות אהו"י מייצגים את התנועות.

ובחזרה ל-Nestle: השם נתפס כנשי, משום שהוא ארוך יותר, יש בו יותר הברות, הוא בעל סיומת של תנועה ויש בו שני דגשים על ההברות השונות. GAP לעומתו קצר יותר, יש בו הברה אחת בלבד והוא מסתיים בחדות, ומכאן - נתפס כגברי יותר. מחקר על מותגים מהשנים 2000-2019 הראו כיצד שמות כ-IKEA ו-L’Oreal נתפסים כנשיים יותר מאשר לדוגמה Merck ו-Compact, הנתפסים כגבריים.

מחקר שנכתב על ידי Pogacar, Lowrey, Shrum, & Kardes שהתפרסם במאי 2021 בכתב העת Journal of Marketing יצא לבחון את ההשפעה של מותגים נשיים וגבריים בקרב צרכנים. החוקרים התבססו על תיאוריה הגורסת כי אנשים מעריכים אנשים אחרים (וארגונים או אובייקטים באופן רחב יותר) על בסיס שני ממדים עיקריים שמשפיעים על הרגשות, העמדות וההתנהגות שלנו: חום ויכולת/כישורים (Competence).

התברר שהממד הראשון, החום, הוא רגשי יותר, חשוב מאוד במערכות יחסים ואנחנו מגבשים דעה מהר יותר לגביו. הממד השני הוא פונקציונלי ורציונלי יותר. גם הוא חשוב, אך מסדר שני, ואנחנו מגבשים דעה לאט יותר לגביו.

הסטריאוטיפ החברתי הנפוץ הוא שבממד החום נשים יוערכו גבוה יותר מגברים. ההנחה היא שהדבר מחזק את תפיסתן כאמינות, כנות, ידידותיות וכאלה שניתן לסמוך עליהן. לפי אותה חשיבה, גברים יוערכו גבוה יותר בממד היכולת הביצועית.

הנחת המחקר הייתה שמשום שצרכנים "מאנישים" מוצרים, מותגים "נשיים" ייתפסו כ"חמים" יותר, וככאלה תסתמן כלפיהם העדפה ועמדה חיובית. עם זאת, החוקרים מציינים שתי מגבלות לאפקט זה. לטענתם האפקט ייחלש כאשר זה שמשתמש במוצר הוא גבר, וכאשר קטגוריות המוצר היא פונקציונלית יותר מאשר הדוניסטית - למשל מוצר ניקיון ולא גלידה.

איפה האפקט מתחזק, ומתי הוא נחלש


המאמר הראה באמצעות שישה מחקרים שונים שמותגים "נשיים" אכן נתפסים כ"חמים" יותר ולכן מייצרים עמדות חיוביות לגבי המותג ותפיסת ביצועיו. באחד המחקרים ניתחו החוקרים 171 מותגים מובילים לאורך 20 שנה. הם קיטלגו את שמות המותגים כיותר נשיים או גבריים, על סקאלה שבין מינוס 2 לפלוס 2. לאחר מכן בחנו את הקשר שבין היבט זה לבין דירוג המותגים באמצעות מדד מקובל: Interbrand.

הממצאים העלו ש-55% מהמותגים הם בעלי שם נשי, 9% בעלי שם נייטרלי ו-36% בעלי שם גברי. בנוסף נמצא קשר חזק בין הנשיות של שם המותג ודירוג גבוה יותר שלו. כדי להשלים את המחקר בוצע ניסוי נוסף, עם 525 משתתפים (51% גברים/49% נשים). אלה התבקשו להתייחס למותגים שונים, ואז לענות על שאלות לגבי מידת ה"חום" של המותג ועמדותיהם כלפיו. גם כאן נמצא הקשר החיובי המשוער.

עם זאת, גם בניסויים אלה נצפו אותן מגבלות, שמשווקים צריכים להיות מודעים אליהן. אם הצרכן הסופי הוא גבר, ההשפעה החיובית של מותגים עם שם נשי תיחלש. בנוסף, האפקט תלוי בקטגורית המוצר - מוצרים פונקציונליים (רכב, מוצרי ניקיון) יהיו פחות חשופים לאפקט הזה. ‏

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com

עוד כתבות

יוסי לוי, מנכ''ל משותף במור השקעות / צילום: יח''צ

מור מציף ערך: ינפיק את חברת הגמל הצומחת שלו לפי שווי של 600 מיליון שקל

לצד ההנפקה יושלם גיוס הון של 53 מיליון שקל למור גמל מקבוצת משקיעים בראשות  אייל לפידות וקרן ספרה ● פעילות הגמל, המנהלת כ-30 מיליארד שקל, עדיין רושמת הפסדים, אך מתומחרת בשווי של כשני שלישים מזה של מור השקעות כולו

השקעה פסיבית / אילוסטרציה: Shutterstock

5 דברים שצריך לדעת על השקעה פסיבית

דמי ניהול נמוכים ואפשרויות מגוונות: ישנו ויכוח ארוך שנים האם יש יתרון בהשקעה אקטיבית על ידי זיהוי חברות מוצלחות והשקעה בהן, או שכדאי להשקיע באופן פסיבי ● עובדתית, מעט מאוד מנהלי השקעות הצליחו להשיג תשואה יותר גבוהה מהמדדים לאורך זמן ● אז מה כדאי לדעת על השקעה פסיבית? גלובס עושה סדר

הרכב החשמלי בישראל / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

חברות הביטוח מאיימות "לתקוע" את החקיקה לרכב אוטונומי

החברות מתנגדות לגלגל על "הפול" את הביטוח של כלי רכב ללא נהג שמבצעים ניסויים בישראל ● וגם: מה צריכה הממשלה לעשות כדי להעלות את שיעור הרכבים החשמליים בישראל? ● השבוע בעולם הרכב

מתקן להפקת מים מהאוויר של חברת ווטרג'ן / צילום: ווטרג'ן

מרכז התערוכות באבו דאבי רכש טכנולוגיה ישראלית להפקת מי שתייה מהאוויר

מכשירי חברת ווטרג'ן הישראלית יסייעו להפוך את המרכז לנקי מבקבוקי פלסטיק

נפתלי בנט, ימינה / צילום: רפי קוץ

האם אוכלוסיית בית שמש גדלה בקצב הגבוה ביותר בישראל?

ראש הממשלה בנט טען כי בית שמש היא העיר שמציגה את קצב הגידול הגבוה בישראל ● האם זה נכון? רק כמעט ● המשרוקית של גלובס

השוק במנצ'סטר, בריטניה. האינפלציה מזנקת לגבהים חדשים / צילום: Associated Press, Jon Super

האינפלציה שוברת שיאים בעולם: עד מתי השקל החזק יגן על ישראל?

מדד המחירים לצרכן של בריטניה לחודש דצמבר שבר שיא של 30 שנה, ולונדון לא לבד ● מברלין ועד וושינגטון, האינפלציה במדינות המערב מזנקת לגבהים חדשים ודוחקת את הבנקים המרכזיים להכרעה בשאלת הריבית: בלימת ההתייקרויות עבור משקי הבית עלולה לעלות בהאטת הצמיחה

ניצן צעיר הרים, מנכ''ל ווישור / צילום: ערן ירדני

על רקע קשיים בענף: ווישור חתמה על הסכמי ביטוח משנה עם מיוניק רי

חברת הביטוח הדיגיטלית המתמחה בביטוחי רכב ודירה חתמה על הסכמים לשנתיים ולשלוש עם מבטחת המשנה הגרמנית ● סירוב של מבטחי משנה לבטח פעילות בארץ כבר הביא לסיום שיווק פוליסות סיעוד פרטיות

מטרת החוק היא למנוע פגיעה בבעלי חיים / צילום: Shutterstock

הצעת חוק מבקשת להעניק לראשונה מעמד משפטי לבעלי חיים

לשכת עורכי הדין מקדמת הצעת חוק שתעניק מעמד משפטי לבעלי חיים כיצור בעל תחושות ורגשות ● התיקון נועד להבטיח כי היחס לבעלי החיים יהיה הולם את מעמדם הביולוגי, ברוח מגמת החקיקה העולמית, גם ללא הגעה לסף ההתאכזרות הפיזית הקבוע היום בחוק צער בעלי חיים

עמנואל מקרון נואם בפרלמנט האירופי השבוע / צילום: Associated Press, Jean-Francois Badias

עיבוי כוחות צבא רוסיה גורם לחרדות באירופה

נשיא צרפת עמנואל מקרון מתחיל את תורו בתפקיד נשיא האיחוד האירופי בקריאה לאירופה לשרטט לעצמה מסלול הגנה בנפרד מנאט"ו

ביהמ''ש העליון / צילום: Shutterstock

בג"ץ: הזכות לחשמל היא חוקתית, לא ניתן לנתק חייבים

בית המשפט העליון קבע כי הזכות לחשמל היא זכות חוקתית הקשורה קשר הדוק לזכות לחיים ולבריאות ● חייב את רשות החשמל לתקן את אמות-המידה לניתוקי חשמל בקרב חייבים ולגבות את החוב באמצעים מתונים יותר שאינם כרוכים בניתוק החשמל

נמל אשדוד / צילום: Shutterstock

למרות העומס, בהסתדרות מתבצרים: "עמדת המדינה מאיימת על הנמלים"

ההסתדרות הכריזה בתחילת השבוע על סכסוך עבודה בנמלי אשדוד וחיפה בעקבות הכוונה לאפשר לנמל המפרץ לפרוק גם אוניות מטען כללי בניגוד להתחייבויות ● משרדי האוצר והתחבורה טענו כי לא הייתה התחייבות שכזו, והיום אמר בתגובה יו"ר איגוד עובדי התחבורה בהסתדרות כי עמדת המדינה "נחזית כשליפה גחמתית ולא אחראית מהמותן"

סוחר בבורסת ניו יורק. מניות הטכנולוגיה אינן חביבות כבעבר על המשקיעים / צילום: Associated Press, Richard Drew

בית ההשקעות אופנהיימר: "מחצית מהחברות הישראליות בוול סטריט ירדו במעל 50% מהשיא"

לדברי סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט אופנהיימר, המעבר ממניות צמיחה למניות ערך פוגע מאוד בחברות הטכנולוגיה מישראל ● "ריבית אפסית תומכת בתמחורים גבוהים יותר לחברות צמיחה, ולכן האמירות על הכוונה להעלות ריבית הן הגורם המרכזי לירידות בהן"

תור לבדיקות קורונה בתל אביב / צילום: כדיה לוי

מי יודע מה קורה עם הקורונה? כך איבדה המדינה שליטה על נתוני התחלואה

מערכת הנתונים של משרד הבריאות סובלת משיבושים קשים, אך הבעיה מייצגת פער גדול יותר ● החל מבדיקות ביתיות שלא מדווחות למשרד הבריאות, דרך נתונים שנאספים ע"י מספר גורמים ● יו"ר איגוד רופאי בריאות הציבור: "משרד הבריאות לא יכול להגיע לכל הנתונים"

נמרוד בורוביץ / צילום: סיון פרג'

מנסה שוב: כנפיים מבקשת לתגמל בן למשפחת בורוביץ ב-850 אלף שקל בשנה

קבוצת כנפיים מבקשת לאשר את תנאיו של נמרוד בורוביץ כמנהל עסקים ראשי של חברת תעופה קפריסאית שרכשה, זמן קצר לאחר שירדה מהפרק השקעה בחברת מויה תיירות של יריב מוזס-בורוביץ

קבוצת NSO / צילום: Shutterstock

NSO מנסה לעשות לעצמה קמפיין יחסי ציבור בלינקדאין. בדקנו את הטענות

התחקיר האחרון שחשף כי משטרת ישראל עושה שימוש בתוכנית הריגול של NSO, הוא רק חוליה בשרשרת הסתבכויות של החברה בשנים האחרונות ● כעת פצחה החברה בקמפיין ברשת החברתית שבו היא מנסה להלבין את פעילותה ולהציג את הביקורת עליה כ"מיתוסים" בלבד

לופטהנזה / צילום: עינת לברון

חברות תעופה מבטלות טיסות לארה"ב עקב החשש מטכנולוגיית G5

מספר חברות תעופה בינלאומיות מבטלות טיסות לארה"ב עקב החשש מההפרעות שהדור החדש של הטכנולוגיה הסלולרית עלול ליצור במד הגובה של המטוס ● בינתיים, פרישת האנטנות החדשות נדחתה ואף צפויה להידחות עוד על רקע פנייה של חברות התעופה אל הנשיא ביידן

מירב כהן, השרה לשוויון חברתי / צילום: יונתן בלום

המדינה תשלם מיליוני שקלים למעסיקים שיגייסו בני 60 ומעלה

חודשיים עברו מאז הושקה תוכנית "ותיקים בעבודה" של המשרד לשוויון חברתי, שנועדה לחבר בין מחפשי עבודה בני 60 ומעלה לבין מעסיקים רלוונטיים; עד כה, 913 מבוגרים מצאו עבודה בעזרת הפרויקט ● ליוזמה הצטרפו כ-200 מעסיקים שיעבדו מול חברות ההשמה שמפעיל המשרד והן יתוגמלו כספית בעבור כל עובד מבוגר שמגויס

נתניהו, אדלשטיין וכ''ץ / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת

הליכוד כמרקחה: נתניהו הניע קרב ירושה, והצית תרחיש חלומי אצל לפיד–בנט

הדיונים על הסדר הטיעון במשפט רה"מ לשעבר מייצרים אצל בכירי הממשלה מחשבות על עריקות של חברי ליכוד, שיאפשרו קואליציה נוחה יותר ללא רע"ם ומרצ ● ובינתיים, המאבק סביב היישובים בנגב דוחק את יו"ר רע"ם עוד קצת לפינה

הרצל מתיתיהו, בעלי ''סלסה'' חנות צעצועים ומכשירי כתיבה / צילום: תמונה פרטית

"אנחנו אולי לא חיוניים למשק אבל בהחלט חיוניים לשכונה וצריכים לקבל גיבוי ממשלתי וציבורי לזה"

הרצל מתיתיהו, בן 57 מרמת גן ● נשוי + 3 ● בעלי "סלסה", חנות צעצועים ומכשירי כתיבה ● "התחלתי כ'טמבוריה', והצרכים של תושבי השכונה הובילו אותי לשנות את האופי של החנות" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

סך הביקוש השנה אמור להגיע ל-99.7 מיליון חביות ביום, כ-200 אלף יותר חביות ביום מהרמה של 2019 / אילוסטרציה: Shutterstock, OH_HO

סוכנות האנרגיה הבינלאומית: הביקוש לנפט ב-2022 יעבור את הרמה שהייתה לפני הקורונה

בסוכנות שמושבה בפריז אומרים שסך הביקוש השנה עשוי להגיע ל-99.7 מיליון חביות ביום