האם הסערה התקשורתית תוביל לשינוי התנהגותי של הצרכנים בישראל? / צילום: Shutterstock, Syda Productions
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
שוק הסופרמרקטים נמצא בסערה. בעקבות פרסום התחקיר ב-12N אודות פערי המחירים בין אתר האונליין הרגיל של שופרסל לבין האתר המשרת את החברה החרדית בלבד (מהדרין), ולאחר דיון שנערך בוועדת הכלכלה בכנסת עם מספר בעלי ומנהלי רשתות סופרמרקטים, החלה גם חקירה ברשות התחרות שאליה זומנו מנהלי הרשתות הקמעונאיות שופרסל, רמי לוי, ויקטורי, אושר עד ויוחננוף, וגם מנהלי חברות שהינן יצרניות מוצרי מזון, סופרמרקטים ויבואנים.
כיצד הסערה התקשורתית משפיעה על החלטות הצרכנים בכוח ובפועל, וכיצד היא תשפיע על נאמנותם להמשיך לרכוש ברשתות הסופרמרקטים? מה מידת ההשפעה של האירועים הללו על הרשתות? ומהי מוכנותם של הצרכנים לתשלום נוסף או פרמיה עבור רכישות באתרי אונליין מול קנייה בחנויות הפיזיות? כדי לענות על השאלות הללו ביצענו בצ'מנסקי בן שחר ושות' במשותף עם חברת הסקרים פאנל-ויו, ובמיוחד עבור גלובס, שני סקרים אינטרנטיים במדגם ארצי מייצג (למעלה מ-500 נסקרים בכל סקר).
ראשית, נזכיר שבטור הקודם דיברנו על כך שבישראל קיימת נאמנות צרכנית גבוהה יחסית, מבחינת מספר החנויות השונות שבהן מתבצעת רכישת מוצרי מזון וסופרמרקט של הצרכנים. הרוב רוכשים באתר אינטרנט אחד, ואת יתרת הקניות מבצעים בשתי חנויות בממוצע.
שנית, ביחס לתפקוד הכלכלי של השחקנים בשוק, רשתות הסופרמרקט מרוויחות בעת הזו יותר מבעבר, ובמקביל המחירים לצרכנים עולים. בתקופת הקורונה הצליחו הרשתות הציבוריות להציג עלייה משמעותית בהכנסותיהן, וברווחיות התפעולית שלהן שנסקה עד 10% (רשת פרשמרקט) ובממוצע בכלל הרשתות - 7%-5%. כל זאת ביחס לרווחיות תפעולית של 2.5%-1.5% בלבד שנרשמה רק לפני מספר שנים. בנוסף, נתח שוק האונליין משוק המזון והסופרמרקט בישראל עומד על 7.5% ונמצא במגמת עלייה.
ניהול הסיכונים של שופרסל
רשת שופרסל היא השחקן משמעותי ביותר בשוק, וניתן לומר עליה שהיא נוגעת בכולם. כאשר שאלנו בסקר האם אתה לקוח שופרסל, כלומר מבצע מעל 50% מהקניות של משפחתך בה, השיבו כ-64% מהנסקרים שהם אכן כאלה. יש לציין כי בשוק האונליין נתחה של שופרסל מתקרב לכ-50% - כלומר גם שם מדובר בשחקנית דומיננטית מאוד.
קרוב למחצית מהנסקרים הצהירו שיפסיקו או יפחיתו את גודל הקניות ברשת בעקבות הפרסום על פערי המחירים באתרי האונליין - מה שאומר שעל הרשת לנהל היטב את סיכוניה ביחס לפרשה. ובאחוזים, כ-43% מהנסקרים הצהירו כי יפסיקו או יפחיתו את קניותיהם בשופרסל בעקבות הפרסומים, וזאת ביחס לכ-16% בלבד בקרב נסקרים מהחברה החרדית, ש"נהנו" מהפערים. כ-13% ממתינים לבחון את תגובת שופרסל לאירועים בטרם יחליטו אם "להחרים" את הרשת.
ביחס לאזור המגורים של הנסקרים, באזור תל אביב, גוש דן ובאזור השרון, 51% הצהירו שהפסיקו או יפסיקו לרכוש בשופרסל. בנוסף, נמצא כי בקרב הנסקרים שרוכשים מעל 50% מקניותיהם בשופרסל, אחוז גבוה (48%) הצהירו שיפסיקו או יפחיתו את קניותיהם ברשת.
51% מהנסקרים הצהירו שהעבירו או יעבירו את קניותיהם לרשתות שאינן מזוהות עם חקירות רשות התחרות. מתוכם, 37% חושבים שיעשו זאת, ו-14% בטוחים בכך. עוצמת היחס בין בטוח שכן לבין חושב שכן מעידה על עוצמה נמוכה יחסית של הצהרותיהם.
בהתייחס לרמת ההכנסה החודשית של הנסקרים עולה כי 57% מבעלי הכנסה מעל הממוצע מצהירים כי עברו או יעברו לרכוש ברשת אחרת, וזאת ביחס ל-48% מבעלי הכנסה מתחת לממוצע שהצהירו כך.
בהתייחס לקבוצות גיל הנסקרים, עולה כי ה"קצוות" מגיבים בעוצמה גבוהה יותר לאירועים: 53% מקרב הצעירים בני דור ה-Z ו-59% מקרב המבוגרים בני דור ה"בייביבום" השיבו כי יעברו לקנות ברשת אחרת. זאת ביחס לדורות הביניים "הנושאים בנטל", שדווקא הם הצהירו שיגיבו בעוצמה נמוכה יותר (דור המילניום - 46% ,ודור ה-X - 51% בלבד).
לא ישלמו יותר באונליין
כאשר נשאלו הנסקרים האם יהיו מוכנים לשלם תוספת מחיר בקניית אונליין ביחס לקנייה בחנות פיזית (ללא קשר לסערה התקשורתית), השיבו 72% כי לא יהיו נכונים לשלם תוספת - וזאת לעומת 39% מהנסקרים בסקר דומה שביצעה חברת מקינזי בקרב צרכנים בארה"ב.
בפילוח מדויק יותר, 53% מהמשיבים בישראל בטוחים שלא, ו-19% בלבד חושבים שלא - יחס שמעיד על חוזק הצהרה גבוה מאוד. להשוואה, בסקר מקינזי בארה"ב 21% השיבו כי הם בטוחים שלא, ביחס ל-18% שחושבים שלא. כלומר, יחס שמעיד על חוזק הצהרה נמוך בהרבה מישראל.
ההערכה שלנו היא כי הסיבה המרכזית להצהרה זו היא הנחת המוצא של הצרכן הישראלי שלפיה העלות לרשת הסופרמרקט גבוהה משמעותית בחנות פיזית ביחס לרכישה באונליין. זאת למרות שהרשתות מתמודדות עם עלויות גבוהות בפועל של "הקילומטר האחרון".
מרבית הרשתות עדיין מבצעות את איסוף/ליקוט המוצרים לרכישות אונליין מהסניפים הפיזיים עצמם, כך שבפועל לא מתחוללת הפחתה בעלויות השינוע לסופרמרקט, בשכירות החודשית היקרה של הסניפים, ובמספר העובדים שעדיין אינם רובוטים. בנוסף, עלות המשלוח בתוך הערים גבוהה יחסית ומחייבת במקרים רבים (בייחוד בערים צפופות) שני נהגים - בשל הצורך להשאיר עובד ברכב כדי להימנע מקבלת דוחות חנייה.
בתשובה לשאלה מה שיעור התוספת למחיר שתהיה מוכן לשלם ברכישה באונליין מול רכישה בחנות פיזית, הצהירו 16% בלבד כי יסכימו לתוספת של יותר מ-3% על קנייה באונליין - וזאת בהשוואה ל-68% מהנסקרים בארה"ב. כלומר, הצרכן הישראלי נכון לשלם פרמיה נמוכה מאוד בכלל, ומול הצרכן בארה"ב בפרט.
תנאי האמינות
כמו תמיד, עולה התהייה האם הצרכנים יתנהגו בפועל כפי שהם מצהירים לעצמם או על עצמם. על הרשתות והשחקנים האחרים להיות אמינים, שקופים והגונים ביחסיהם עם מגוון כל אוכלוסיית הלקוחות, וזהו תנאי שעליהם לעמוד בו - אחרת הצרכנים יפנו להם את הגב, ובלחיצת כפתור אחת יעברו לאתר של רשת אחרת.
ברם, להערכתי חלק גדול מהנסקרים שהצהירו על הפסקת הקנייה ברשתות ושינוי הרגלי צריכתם, לא יתנהגו ככה בפועל. הצרכן הישראלי מפונק - ימשיך להצהיר, אבל בפועל יקנה במקום שנוח לו ויוותר לעצמו.