גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יו''ר ה־FTC, לינה קאהן / צילום: Associated Press, Graeme Jennings

בחודשים האחרונים בין בעיות האקלים והאינפלציה המתגברת נושא נוסף תפס כותרות לא מעטות: המלחמה בחברות הטכנולוגיה הגדולות, הביג-טק כפי שנהוג לקרוא להן, שכוללת בעיקר את אמזון, גוגל, פייסבוק, אפל ומיקרסופט.

בוושינגטון השסועה פוליטית בכל נושא ועניין אוחדו הכוחות, ומחוקקים משתי המפלגות מבקשים לפעול במרץ נגד הביג-טק. גם במדיה, כולל הישראלית, נשמעים קולות רמים הקוראים לטיפול בתופעת הביג-טק. אך מה היא בדיוק התופעה שבה רוצים הפוליטיקאים והעיתונאים לטפל לא לגמרי ברורה. חברות הביג-טק שונות מאוד זו מזו, במודל העסקי, בשירותים שהן מספקות, ובפריסה העולמית שלהן. מכאן גם הטענות המושמעות הכוללות קשת רחבה של נושאים.

שיח המבקש לפרק או לטפל בחברות הביג-טק, ובדגש על פייסבוק, בגין כך שהתעלמו ועודדו שיח רעיל באמצעות חוקי המונופולים (אנטי טראסט כשמם בארה"ב) חוזר על עצמו במקומות רבים כולל בניו יורק טיימס השמאלי וב"וול סטריט ג'ורנל" הימני. זו אחדות דעים יוצאת דופן בין שני עיתונים משני צדי המתרס. אלא שהחיבור הזה בין טענת התוכן הרעיל לבין חוקי המונופולים, כפתרון לכל מה שמטריד בכיכר העיר הדיגיטלית, עומד על כרעי תרנגולת ומתעלם מהנושאים והאתגרים הקשים באמת שהטכנולוגיות החדשות מציגות.

חוקי האנטי-טראסט, או מונופולים, בארה " ב נולדו בשנים שלאחר מלחמת האזרחים. ההתפתחות המהירה בטכנולוגיה, ובעיקר אלו הקשורות לתחבורה, אפשרו גידול והתרחבות של חברות מקומיות, והתמזגותם לחברות לאומיות ורחבות, שכונו טראסטים. לחברת הנפט וההובלה, " סטנדרד אויל" של רוקפלר למשל, הייתה מדיניות רכישות כה אגרסיבית שהיא שלטה על רוב רובם של השווקים בה פעלה. לאחר מכן "סטנדרד אויל" עשתה שימוש בכוח הזה להכריח ספקים לשלם לה "קיק באקס" (עמלות בחזרה) וכן לתיאומי מחירים להגדלת רווחיה.

בתגובה להתפתחויות אלו חוקק הקונגרס בשנת 1890 את החוק הראשון שעסק בהגבלים עסקיים (שרמן אקט). חוקים נוספים נוספו מאוחר יותר (קלייטון אקט, 1914), בהמשך לחקיקה, ננקטו הליכים משפטיים נגד חברות שעסקו בהגבלת המסחר. כך פוצלה "סטנדרד אויל" ל-34 חברות שונות, כולל אקסון, מובייל, שברון, ואחרות.

הריכוז עמד במרכז המבחן המשפטי

במשך חמישים השנים הבאות שימשו חוקי האנטי-טראסט למנוע מחברות להשתמש בכוחם וגודלם להחלשת התחרות. המשפטן היהודי-אמריקאי, לואיס ברנדייס, ששימש שופט בבית המשפט העליון של ארצות הברית מ-1916 ועד 1939, ביטא את הדעה השלטת בעליון באותן שנים, כי "ריכוז כוח הוא סכנה לדמוקרטיה, אפילו אם נעשה באותו הכוח שימוש בעל ערך". במילים אחרות עצם הריכוז, בהבדל מתוצאותיו, היו במרכז המבחן המשפטי. מדיניות זו הובילה למצב בו במשך עשורים רבים, שימשו חוקי המונופולים כלי להגן על חברות מפני תחרות במקום להגן על התחרות עצמה.

כך למשל נאסר על שתי רשתות של סופרמרקטים מקומיים בלוס אנג'לס להתמזג בטענה שלאחר המיזוג הן ישלטו על 12% מהשוק. במקרה אחר נאסר על יצרן עוגות גדול מחוץ למדינת יוטה למכור את מוצריו בסופרמרקטים ביוטה בטענה שבכך עלול להיפגע יצרן העוגות המקומי, שאגב שלט על השוק באותה מדינה

בשנת 1978 פרסם פרופסור רוברט בורק מאוניברסיטת ייל, ספר ששינה את עולם האנטי טראסט באמריקה. בהשראת ספרו, "פרדוקס האנטי-טראסט", שינו בתי המשפט את המבחן המרכזי בנושא, מריכוזיות לשמה' לבחינת התוצאה של הריכוזיות על הצרכנים.

לטענת בורק כמו במחלה פיזית, גם בעולם העסקי אין מחלה ללא סימפטום, ואם אין סימפטומים, אין מחלה. הסטנדרט החדש הזה ששם את ההשפעה על הצרכן במרכז במקום את ההשפעה על התחרות, שלט בעולם ההגבלים העסקיים בארה"ב במשך ארבעת העשורים האחרונים. בעקבותיו התירו בתי המשפט מיזוגים ורכישות כל עוד הם לא פגעו במגוון האפשרויות ובמחירים שהוצעו לצרכנים. בעקבות מדיניות זו פרחה באמריקה תעשייה של רכישות ומיזוגים, ואלו הפכו לדרך פופולרית למשקיעים לקבל החזרים ולראות רווחים או "אקזיטים" על השקעותיהם. מה שכמובן נתן זריקת מרץ רצינית לעולם ההשקעות, ההון-סיכון וחברות הסטארט-אפ.

המינוי שהדהים את העולם העסקי

למתנגדי חברות הביג-טק ברור כי תפיסת העולם הזו הבוחנת את השפעת האנטי-טראסט על הצרכן, אינה מאפשרת להשתמש בחוקי ההגבלים העסקיים בהקשר לרובם המוחלט של עסקי חברות הטכנולוגיה הגדולות. זאת משום שחברות אלו כגון פייסבוק וגוגל נותנות בדרך כלל את שירותיהן בחינם, או כמו אמזון, היטיבו מאוד עם הצרכן, הן במחיר והן בנוחות.

כך נולדה קבוצה חדשה המכונה, לרבות על ידי עצמם, "הברנדייסים החדשים", המבקשת לחזור למבחן הקדום של "הגודל בפני עצמו" לעומת המבחן הנוכחי של "ההשפעה על הצרכן".

על הקבוצה הזו נמנית אישה צעירה בת 32 בשם לינה קאהן, שסיימה את לימודי משפטים באוניברסיטת ייל 2017, ולאחר מכן עברה לאוניברסיטת קולומביה שבניו יורק כעמיתת מחקר, שם המשיכה לחקור את חוקי ההגבלים העסקיים בדגש על הפלטפורמות הדיגיטליות. ב-2020 היא מונתה לפורפסורית מן המניין באוניברסיטה. ביוני השנה הדהים הנשיא ביידן את העולם העסקי בארה"ב כשמינה את קאהן לשמש כיושבת ראש נציבות הסחר של ארצות הברית (FTC) - הסוכנות ממשלתית האחראית על יישום ואכיפת מדיניות האנטי-טראסט באמריקה.

מתעלמים ולא במקרה מהפיל בחדר

אך המינוי של קאהן אינו האירוע היחיד שמבשר על השינויים הצפויים. חברי קונגרס משתי המפלגות הגישו חמש הצעות חוק, שמטרתן למנוע או להגביל באופן משמעותי את האפשרות של חברות מסוגים שונים לפעול למיזוגים ורכישות, או להתרחב בשווקים לאחר שהשיגו גודל מסוים.

אלא שחוקים אלו, כמו גם השיח התקשורתי, מתעלם ולא במקרה מהפיל שבחדר. הבעיה עם הרשתות החברתיות ובראשן פייסבוק אינה באמת בעיית גודל או תחרות, אלא כפי שצוין לא אחת, הבעיה הראשית היא השיח הרעיל שהן מעודדות, ושיח זה אינו באמת מושפע משאלות הגודל או התחרות. לעומת זאת הוא דווקא כן נוגע בסוגיה מסובכת בהרבה - גבולות חופש הדיבור. נושא שהדיון בו אמנם חשוב ביותר אך אינו שייך ולא צריך להיות חלק מסוגיית כוחם של המונופולים או של התחרות בכלל.

המחויבות לחופש הדיבור בארצות הברית שמוגדרת היטב בתיקון הראשון לחוקה האמריקאית ובפסיקה מאז, הינה מרחיקת לכת. השיטה האמריקאית כולה מתייחסת לחופש הדיבור כאבן יסוד שממנו נובעים זכויות אחרות לחופש.

האינטרנט, הרשתות החברתיות והדמוקרטיזציה של יכולת השידור וההפצה של מידע, מציבים אתגרים קשים לשאלות הקשורות בחופש דיבור. מחד, הם יצרו מציאות חדשה ומאתגרת בהענקת השליטה בכיכר העיר הווירטואלית המודרנית לחברות פרטיות, אשר רשאיות להשתיק קולות שאינם ראויים בעיניהן. אפילו ,כפי שראינו לא מכבר לאחר ההסתערות על הקפיטול בוושינגטון ב-6 בינואר השנה, גם כשמדובר בנשיא ארה"ב.

מצד שני חופש הדיבור בארה"ב כולל את הזכות גם לשיח‏-שנאה, זאת עד למקום בו אלו הופכים להסתה ישירה וברורה לאלימות ולהפרת החוק כפי שהוחלט בפסק דין "ברנדנבורג נגד מדינת אוהיו" ב-1969. אך רוב דיבורי השנאה ברשתות החברתיות אינם חוצים את קו הגבול הספציפי והמוגדר מאוד הזה.

מי צריך להיות אחראי על השיח?

האם המסקנה מכל התסבוכת החדשה הזו היא שיש למנות את חברות מסחריות כשופטות של עצמן שיבחנו בכל רגע נתון מתי נחצים הקווים שבהלכת ברנדנבורג? או שהן צריכות ל"חוקק" חוקים משל עצמן המחמירים את ההלכה הזו, שנקבעה בבית המשפט העליון? האם זה נכון להטיל על החברות המפעילות רשתות חברתיות אחריות וסמכויות, שעל פי טבען שייכות לבתי המשפט ולא לחברות פרטיות?

כל הסוגיות הקשות האלו חשובות מאוד אך בכל הכבוד מקומן אינו בעולם ההגבלים העסקיים. יתרה מזו לא כל חברות הביג-טק שייכות בכלל לעניין. גוגל למשל היא חברה שעיקר הכנסותיה באות מחיפוש. נכון לספטמבר השנה בארה"ב 92% מהמשתמשים בחרו להשתמש בגוגול בעת ביצוע חיפוש באינטרנט, לעומת 2.66% במיקרוסופט-בינג, ו-1.48% ביאהו-ווריזן. מדוע אפוא יש להעניש את גוגל, אשר כ-80% מהכנסותיה באים ממודעות הקשורות לחיפוש, רק משום ש 90% מהמשתמשים מעדיפים להשתמש בשירותי החיפוש המעולים הניתנים להם על ידי גוגל בחינם? ובכלל מדוע חוקי ההגבלים העסקיים הבאים להגן על הצרכן והתחרות, הופכים פתאום לכלי המגן על מיקרוסופט בעלת בינג, או על ווריזון, בעלת יאהו. כאשר לאחרונה 121 מיליון לקוחות, פי שניים הכנסות מגוגל, ו-316 מיליארד דולר של נכסים?

האחיזה יכולה להתערער בכל רגע

גם האמונה כי עולם הטכנולוגיה נשלט לחלוטין על ידי ארבע-חמש החברות הגדולות, ולעולם כך יהיה, רחוקה מהמציאות. לאף אחת מחברות הביג-טק, לבד אולי מחברת אפל, שזוכה משום מה ליחס שונה, אין משהו המתקרב לכוח מונופוליסטי בשווקים שבהם הן פועלות. כפי שהודגם היטב כשאמזון ניסתה ונכשלה להשתלט על עסקי המכירות הפומביות של אייביי. יתרה מכך, כאשר מדובר בחלק הצומח והרווחי באמת בעסקי אמזון, שירותי מחשוב הענן האחראיים לכ-47% מרווחיה, היא מתחרה בשחקנים קטנים כגדולים כולל אפל, גוגל, סנופלייק, אורקל, מיקרוסופט, IBM ועוד.

גם לפייסבוק השולטת בשוק המדיה החברתית אחיזה היכולה להתערער בכל רגע. כפי שהדגימה טיקטוק, שהגדילה את בסיס משתמשיה בכמעט פי עשרה בתוך ארבע שנים ואשר לה היום כמיליארד משתמשים יומיים.

בשווקים דינמיים ומהירים כמו בזה של ענף הטכנולוגיה, תיאוריות האנטי-טראסט וההגבלים העסקיים הקלאסיות הן בעלות ערך מוגבל. אפל כמעט ונעלמה בסוף שנות התשעים. היא ניצלה אז רק בזכות הזרמה של 150 מיליון דולר מהמתחרה מיקרוסופט. זו מצידה, שכמעט והוכרזה כמונופול בשנות התשעים, פספסה שנים בודדות אחר כך חלקים גדולים ממהפכת האינטרנט לשחקנים חדשים ודינמיים ממנה.

בשנת 2000 הציע מנכ"ל של סטארט אפ קטן בשם נטפליקס, שכמעט כרע תחת הלחצים הפיננסיים, למכור את החברה לענקית חנויות הווידאו בלוקבסטר, ששלטה אז ללא עוררין על שוק הווידאו הביתי עם מעל 9,000 חנויות ברחבי ארה"ב. לאחר כמה חודשי מאמצים אורגנה לו פגישה עם מנכ"ל בלוקבסטר. כשזה האחרון שמע את ההצעה לרכוש את נטפליקס ב-50 מיליון דולר הוא כמעט התפוצץ מצחוק. לא חלפו עשר שנים והענקית הכול יכולה של עסקי הווידאו בארה"ב, הגישה בקשה לפשיטת רגל.

אתה שווה כמו הסרט האחרון

כיום כ-20 שנה אחרי האירוע המפורסם יש בכל אמריקה חנות אחת הנושאת את השם בלוקבסטר. נטפליקס לעומת זאת נמצאת ביותר מ-200 מיליון בתים ברחבי העולם, מייצרת הכנסות של כמעט 30 מיליארד דולר לשנה, ונסחרת בשווי של כ-300 מיליארד דולר.

בהוליווד יש אמירה ש"אתה שווה כמו הסרט האחרון שלך". בטכנולוגיה המצב אינו שונה בהרבה. המהירות בה חלפה תהילת העולם של חברות כמו בלוקבסטר, קודאק, יאהו, אקסייט, טריקום, נוקיה, טאוור רקורדס ורבות אחרות יכולה בקלות לחזור על עצמה עם גוגל או פייסבוק אם הן יפספסו את התפנית הטכנולוגית הבאה. לכן, יש לתת לשוק החופשי ו"לחדשנות ההורסת" לטפל ביעילותן ובגודלן של החברות הטכנולוגיות, ולבתי המשפט והמחוקק לטפל בסוגיות הקשות של חופש הביטוי והדיבור הרעיל.

להניח בידי רגולטור צעיר את הכוח לנהל ולנווט את שוק הטכנולוגיה הגדול והחשוב בעולם דרך חוקי האנטי-טראסט וההגבלים העסקיים, שכוונתם אולי טובה אך השלכותיהם על ציבור המשתמשים, על התפתחות הטכנולוגית, על עולם ההשקעות ועל ההובלה האמריקאית בתחומים האלו, עלולה להיות תרופה הקשה בהרבה מהמחלה.

הכותב הוא עורך דין בהשכלתו העוסק ומעורב בטכנולוגיה. מנהל קרן להשקעות במטבעות קריפטוגרפיים, ומתגורר בעמק הסיליקון. כותב הספר "A Brief History of Money" ומקליט הפודקסט KanAmerica.Com. אין במאמר זה ייעוץ משום סוג או המלצה לרכוש ביטקוין או כל נכס אחר. הוא נכתב לצרכי הדיון העיוני בלבד. כל השקעה לרבות בנכס פיננסי, חשוב שתעשה בהתאמה לכל משקיע אינדיווידואלי ולאחר התייעצות עם מומחים אישיים ומתאימים.