ערן וולף, מנכ''ל מימון ישיר / צילום: גבע טלמור
מימון ישיר , חברת המימון החוץ-בנקאי שבשליטת קבוצת ביטוח ישיר, רוכשת את השליטה באתר ובמגזין הרכב "אוטו". מימון ישיר רכשה 80% מאוטו מידי הבעלים והמייסד דני פרומצ'נקו ובני משפחתו, תמורת כ-20.4 מיליון שקל. טל חמו, מנכ"ל אוטו ב-15 השנים האחרונות, ימשיך להחזיק ב-20% הנותרים ולנהל את החברה.
בתעשיית הרכב וגם בעולם העיתונות היו לא מעט אשר הרימו גבה באשר למחיר שתשלם מימון ישיר עבור אוטו. המגזין, שהוקם בשנת 1985 על ידי פרומצ'נקו ושותפים שלימים מכרו את החזקותיהם לפרומצ'נקו, אומנם נהנה מיותר ממיליון כניסות חודשיות בממוצע לאתר האינטרנט שלו (שהוקם בשנת 2000) ומערוץ יוטיוב עם מיליוני צפיות בשנה, אך ההערכות בענף הן כי ההכנסות השנתיות שלו, המגיעות בעיקר מפרסום ומתוכן ממומן, נעות סביב מיליונים בודדים, למרות שעל פי סקר TGI מיולי האחרון היקף החשיפה שלו עומד על 3.1%.
רוצים גם לייעץ בבחירת הרכב
אם כן, מדוע לחברת המימון, הנסחרת בבורסה בשווי של 2.16 מיליארד שקל, להשקיע סכום גדול יחסית באוטו? מדובר בצעד נוסף להגשמת האסטרטגיה של החברה, שלא רוצה לפגוש את הלקוח רק בשלב ההלוואה, אחרי שזה בחר את הרכב שברצונו לרכוש. כלומר, במימון ישיר רוצים לייעץ ללקוח כיצד לבחור את הרכב המתאים לו, או במילים אחרות, להשפיע עליו כבר מהתחלת התהליך.
זאת, באמצעות פרסומי החדשות והכתבות על עולם הרכב, מבחני רכב, השוואות בין רכבים, מחירונים ועוד, המפורסמים באתר, שאף מפעיל מוקד טלפוני לייעוץ חינמי לרכישת רכבים. לאחר שהלקוח הפוטנציאלי בחר את הרכב שהוא רוצה, במימון ישיר יוכלו להפנות אותו לאחת מהסוכנויות העובדות עם מימון ישיר, לצורך רכישת הרכב. לכן, אחד היעדים המרכזיים של מימון ישיר לאחר השלמת העסקה יהיה להגדיל את מספר הגולשים באתר, במטרה להפוך לשחקן מרכזי לא רק בתחום המימון אלא גם בשלב הייעוץ.
למעשה, הרכישה של אוטו יוצרת עבור מימון ישיר ממשק עם הלקוח בשלושת השלבים המרכזיים של רכישת רכב. בעת הליך הבחירה באמצעות מגזין אוטו, בשלב מציאת הרכב לקנייה באמצעות מוקד טלפוני או באמצעות אתר Carwiz - פלטפורמה דיגיטלית המקשרת בין סוכנויות רכב לצרכנים, ולבסוף, בעזרת פעילות הליבה של החברה, המימון לרכישת הרכב הנבחר.
עם זאת, בחברה מודעים לכך כי על מנת שהמגזין יישאר רלוונטי בעיני הקוראים המעוניינים ללמוד על סוגי הרכבים הקיימים בשוק לפני קבלת החלטה על רכישת רכב חדש, אוטו חייב להישאר אובייקטיבי ולא לנתב את הקוראים לעבר יצרנים מסוימים ללא התחשבות בצרכים שלהם.
לשם כך בונים במימון ישיר שוב על ההון העצמי, שיאפשר להם לא להיות תלויים במפרסמים בודדים, בנוסף להשארת 20% מהמניות בידי המנכ"ל, שימשיך כאמור לנהל את המגזין. למימון ישיר אופציה לרכישת מניותיו של מנכ"ל אוטו בתוך חמש שנים, בסכום שאותו מגדירה מימון ישיר כסכום שאינו מהותי עבורה.
"גאים להעביר את מפעל חיינו"
השלמת העסקה, שתיעשה מתוך הונה העצמי של מימון ישיר, צפויה להיות בתוך 60 יום, והיא מותנית בקבלת אישורים שונים, לרבות אישור רשות התחרות.
ערן וולף, מנכ"ל מימון ישיר, אמר: "אחת ממטרות הרכישה היא, בין היתר, לפתח את אתר אוטו בדומה לאתרים מהעולם, שמספקים את כל קשת הצרכים של רוכש הרכב תחת בית אחד ומהווים מרכז תוכן וידע, ייעוץ ומכירה".
בני משפחת פרומצ'נקו מסרו בעקבות העסקה, כי "אנחנו גאים להעביר את מפעל חיינו לידיה האמונות של חברת מימון ישיר. בשנים האחרונות הפך אוטו לכלי המרכזי שאליו פונים המתעניינים בקניית רכב בישראל. אנחנו בטוחים שהסינרגיה בין הצדדים תביא תועלת גדולה עוד יותר לצרכן הרכב הישראלי, שייהנה מחבילה כוללת ומקיפה שתצעיד אותו לקראת הגשמת החזון של העידן הדיגיטלי".