סריקת מחירים בסופרמרקט בשווייץ / צילום: Reuters, Arnd Wiegmann
הרשות להגנת הצרכן, שבעבר התנגדה לפרידה ממדבקות המחיר המוצמדות למוצרים, שינתה גישה וכעת היא מנסה לקדם חקיקה שתשנה את הקיים - רשתות המזון הגדולות יוכלו לבחור אם להציג את מחירי המוצרים שעל המדפים באמצעות צג דיגיטלי במקום במדבקות המחיר.
הרשתות תומכות כצפוי אבל המתנגדים טוענים שלא רק שהצרכן ייפגע משום שתילקח ממנו האפשרות להשוות מחירי מוצרים לאורך הקנייה ובבית, אלא שהפרידה ממדבקות המחיר תהווה גם קטליזטור להתייקרות מחירים.
שרי כלכלה קודמים, בהם גם נפתלי בנט, לא אימצו את המלצות הרשות לקדם את הנושא. ב-2019 השר לשעבר פסל את המלצת הרשות כשהוא נימק שסימון מחירים "נותן ודאות לגבי המחיר הסופי". ב-2014, מי ששימש כשר הכלכלה נפתלי בנט, פסל את יוזמת הרשות להגנת הצרכן לצאת לפיילוט שיוביל את הפרידה ממדבקות המחיר. בנט הסביר בשעתו כי טרם הבשילה העת לשינוי החוק, כשהוא נימק את תועלות הסימון שעולות על העלות".
אלא שבכוונת השרה הנוכחית, אורנה ברביבאי, לקדם את ההמלצה שתשנה את מה שהורגלנו אליו לפני 23 שנים. המלצה זו שהועברה לשרה נעשתה במסגרת המאמץ להפחתת רגולציה עודפת בענפי המסחר והשירותים. "הרפורמה עתידה להוביל לייעול תהליכים, ואני מצפה כי אלו יובילו להורדת מחירים עבור הצרכן", נמסר מטעם ברביאי.
"משבר הקורונה שינה את דרכי הצריכה שלנו, עודד אימוץ טכנולוגיות חדשות, ואני סבורה כי הצגת המחירים והטמעת מערכות מתקדמות ברשתות המזון, יהיו צעד נוסף בשיפור השירות לצרכן", נימקה השרה. יצוין כי תידרש גם חתימת משרד האוצר לחקיקה ומטעם המשרד נמסר כי "הנושא נמצא בעבודת מטה".
צג אלקטרוני, סורקים וחשבונית דיגיטלית
ב-1998 נחקק החוק המחייב להציג את מחירי מוצרים באמצעות מדבקות סימון. בהמשך הצטרפה גם חובה לכלול מידע על המוצר לרבות מחיר לפי יחידת מידה, ואם מדובר במבצע, על הרשתות לפרט את המחיר שקדם להנחה. כעת מציעה הרשות לאפשר לרשתות הסופרמרקטים והפארם הגדולות לבחור לעבור להצגת מחיר דיגיטלית באמצעות חוק שיהיה תקף ל-4 שנים, במסגרת הוראת שעה אשר תפוג מאליה אם לא תחודש או תחוקק להוראת קבע.
חנויות שיבחרו בחלופה הדיגיטלית יחויבו בצג מחירים אלקטרונים על המדף, המחובר בתקשורת לקופות. חנות בשטח של יותר מ-300 מ"ר, תחויב גם להציב סורקים נייחים המאפשרים להוציא תווית מדבקת מחיר ולהנגיש טכנולוגיה שתרשה לסרוק את המוצר ולהציג את מחירו בנייד. חנות בשטח הקטן מ-120 מ"ר תחויב בהתקנת צגים אלקטרוניים על המדף ללא עזרים נוספים. סייג חשוב קובע כי על כל חנות שתבחר בחלופה להצגת מחיר אלקטרוני, יחול איסור להעלות מחירים במהלך יום עסקים (להוריד מותר). בנוסף הרשת תידרש לספק חשבונית קנייה דיגיטלית לסמארטרפון.
הרשות להגנת הצרכן סבורה שהשינוי יביא לתועלות עבור הצרכן. כדי לאושש את גישתה ביצעה הרשות מחקר שכלל כאלף משיבים, 20% מהם מהמגזר הערבי ו-11% מהחברה החרדית.
המדבקות הן אמצעי ולא מטרה
על פי הסקר, 62% מהנשאלים תומכים בהצעה להחלפת מדבקות המחיר בפתרון דיגיטלי, 23% לא תומכים ו-14% השיבו "לא יודע". 15% מהמתנגדים ריככו את התנגדותם כשהם נשאלו אם יתמכו במעבר להצגת מחיר דיגיטלית אם יקבלו סורקי מחיר דיגיטליים שהם יוכלו לקחת איתם במהלך הקנייה.
עד כמה מודעים הצרכנים למחירי המוצרים? 60% ציינו שהם יודעים להעריך מראש כמה ישלמו על קנייה לפני שהם מגיעים לסופר. ולאחר הקניה, 52% ציינו שלרוב בודקים את החשבונית, 24% עושים זאת לפעמים והשאר לא בודקים.
עד כמה המדבקות משמשות את הצרכנים בעת שהותם בחנות? 58% ציינו שאים בודקים את מחירי המוצרים כשהם מניחים אותם על המסוע בקופות, 22% בודקים. גם בדרך לקופה, רוב הקונים (61%) העידו שהם לא בודקים את מחירי המוצרים שבעגלה. מתי כן? 76% מהצרכנים השיבו שהם בוחנים את מחיר המוצרים לפני שהם מניחים אותם בעגלה.
הנשאלים ביקשו למנות את הסיבות לבדיקת מחיר חוזרת מוצר שהם כבר הוסיפו לעגלה, 65% ציינו כי באופן הזה הם משווים בין מחיר המוצר למוצר דומה, 50% ציינו כי הם בודקים את מחירי המוצרים במהלך הקנייה בכדי להעריך את סך הסכום שהם צפויים לשלם.
בקרב המשיבים שציינו כי הם בודקים את מחירי המוצרים במעמד בתשלום 21% ציינו שהם עושים זאת בכדי לוודא שאין טעות באופן כללי, 16% ציינו שמטרתם בדיקתם היא לוודא שלא נעשית טעות על ידי הרשת.
הנשאלים התבקשו להשיב האם הם ישתמשו בטכנולוגיה שתאפשר להם לסרוק פריטים במהלך הקנייה כדי לקבל אינדיקציה על עלות הקנייה המצטברת. 43% השיבו שהם בטוחים שכן, 29% חושבים שכן. לשאר הנשאלים אין כוונה להשתמש בטכנולוגיה כזו - רובם מבוגרים, ערבים וחרדים. בין מסקנות הרשות למחקר היא מציינת כי "השימוש במדבקות המחיר מסייע לצרכנים להפנים את מחירי המוצרים עם זאת נראה כי מדובר באמצעי ולא המטרה. אם יסופקו לצרכנים אמצעים אחרים שיכולים ליידע אותם לגבי מחיר המוצרים הרי שאין צורך במדבקות".
"לחקיקה חדשה יידרש זמן להסתגל"
"שינינו את גישתנו כשהבנו שהטכנולוגיה תוכל לשפר את רווחת הצרכן", מסבירה לגלובס ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. "אומרים שהמדבקות מאפשרות להשוות מחירים בבית אבל כבר היום, כשמדובר במוצרים בתפזורת כמו פירות וירקות או מוצרים שמעבירים לכלי אחסון, לא רואים את מחירם. בנוסף, יש מדבקות שלא נשארות על המוצרים, יש רשתות ששמן לא מופיע על גבי המדבקה כך שלא תמיד ניתן להשוות לרשת מתחרה. הצרכנים יוכלו לקיים את ההשוואה באמצעות חשבונית דיגיטלית שהרשתות יחויבו לשלוח להם כך שיש סט של תועלות כמו שליטה בתקציב. שינינו את עמדתנו כי המהלך הוא ווין-ווין כשגם לא יהיו הבדלי מחיר בין הקופה למחיר שעל המוצר היות שהשילוט והקופה יופעלו במערכת אחת".
"דגמנו גם אוכלוסיות שנגדיר 'פגיעות' בהם חרדים, ערבים וקשישים וגילינו פתיחות והיענות כשסך התמיכה במהלך עמד על 77%. הפתיחות בציבור החרדי מגיעה כנראה אחרי שהרשת אושר עד הכניסה לסניפיה עגלות המשלבות טכנולוגיה דיגיטלית. בקרב קהל מבוגר התמיכה נמוכה יותר אבל ברור לנו שבדומה לכל חקיקה חדשה יידרש זמן להסתגל. באיחוד האירופי אין חובת סימון מחיר על גבי מוצרים ובחלק ממדינות ארה"ב. זו אינדיקציה שמשמשת אותנו".
איך תשפיע הפרידה מהמדבקה על המחירים
ברשתות כצפוי מייחלים למעבר לשילוט דיגיטלי במקום מדבקות מחיר. "מבטלים משהו ארכאי ומיושן במהלך שיוכל להוזיל את המחירים", אמר חגי שלום מנכ"ל ובעלי הרשת טיב טעם. "אנחנו מדברים על הצמדת אלפי מדבקות כל יום באמצעות אקדח כבד. ולמי זה עוזר? העולם הפסיק עם זה מזמן והשילוט הדיגיטלי יחסוך עשרות מיליונים בשכר. אנחנו משוועים לעובדים ונוכל להפנות את העובדים שיתפנו מסימון מחירים לתפקידים אחרים. בסוף הלקוח משלם על הכול וגם על זה שאנחנו מוותרים על מבצעים כי פשוט לא משתלם לנו לסמן מוצרים באופן זמני על הוזלה נקודתית". תמיכה דומה הציגו לאורך השנים גם הרשתות המתחרות.
בכנס של הרשות להגנת הצרכן שנערך ב-2015 אמר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, כי ברוב המדינות בעולם אין חובת סימון מחירים על גבי כל מוצר. בדיון שנערך בשעתו אף תקפו מנהלי הרשות את אברכהן באומרם כי "אף אחד לא מאמין שהמחיר יירד אם תוריד את סימון המחירים".
האם את סבורה שהמהלך יוכל להוביל להוזלת מחירים כשברשתות נטען שתיחסך עלות העסקת עובדים שתפקידם לסמן את מחירי המוצרים?
ד"ר שיליאן: "זו שאלה כואבת. בתיאוריה הכלכלית שיפורים טכנולוגיים מתגלגלים לתועלת הצרכן. אנחנו מעדיפים להיות זהירים בהצהרות ולקוות שזה יקרה. עם זאת הוזלת מחירים היא לא המטרה שלשמה אנחנו מקדמים את החוק אלא התועלות האחרות לצרכן וזה בזכות הטכנולוגיה שהבשילה והמאפשרת שליטה בתקציב".
שיטה תאפשר לא מעט רמאויות
הכלכלן והעיתונאי נחמיה שטרסלר מגדיר את חוק סימון המחירים כ"חוק הצרכני הכי חשוב שיש", כשהוא סבור שהצג הדיגיטלי משול ל"שיטת הקודים" שהייתה נהוגה לפני שחוקק החוק. על פי שיטה זו מחירי המוצרים הוצגו לצרכנים בנקודות המכירה באמצעות פתק שהוצמד למדף בלבד ולא על המוצר עצמו. גם באופן הזה המחיר היה נגלה לצרכן בסמוך למדף, כשניתן לטעון שלקושי ביכולת להשוות מחירים בין מוצרים ובין יצרנים לאורך הקנייה ועד לשלב התשלום, לצד קושי להשוות מחירים בבית של אותו מוצר שנרכש ברשתות שונות.
לטענת שטסלר, שיטה זו "אפשרה לא מעט רמאויות והיא אפשרה ליצרנים ולרשתות להעלות מחירים בקלות, כי הצרכן לא היה יודע מה מחיר המוצר. וזה השפיע לרעה על האינפלציה. כשנחקק החוק ב-1998 ביוזמת נתן שרנסקי, שהיה שר המסחר והתעשייה, המטרה הייתה לצמצם את הפגיעה בעיקר באוכלוסיות החלשות. אמנם ב-1999 האינפלציה, שהייתה עד אז ברמה של 10%-20% לשנה, ירדה ל'ממדים מערביים' כלומר לשיעורים מתונים של 1%-2% לשנה. זה בהחלט קשור לחוק".
לאורך השנים, רשתות השיווק והיצרנים הגדולים רצו לנפץ את חוק סימון המחירים שלא מאפשר להם לייקר מוצרים בקלות. עכשיו, לדעת כלכלנים רבים, הם רוצים לחזור לשיטת הפתק על גבי המדף, בתצורה של צג אלקטרוני שמאפשר - בדיוק כמו בשיטת הפתק, לחגוג על גב הצרכנים. "הצרכן הוא המפקח הכי יעיל על יציבות המחירים. בלי מדבקות מחיר על כל מוצר ומוצר, מנהלי הרשתות יעלו בקלות את המחירים בכל רגע שירצו. ואם החוק אומר שאסור לשנות מחיר במהלך יום העסקים, הם ישנו אותו בחצות, ומי יפקח שהם לא יעלו את המחירים במהלך היום?", הוסיף שטרסלר.
האם היד תהיה קלה על המקלדת
בכדי לפתור את ההתנגדויות, הרשות קובעת כי רשת שתאמץ את הצגת המחיר באמצעים דיגיטליים תהיה מחויבת, כאמור, להציב עמדות מהן הצרכנים יוכלו להנפיק בעצמם מדבקות למוצרים. עד כמה הצרכנים בנקודת המכירה אכן יטרחו ויוציאו מדבקות מחיר? לא ברור. גם אם הצרכנים יתרגלו להיעלמות המדבקות, בדומה למתרחש במדינות אירופה למשל, נותר לתהות האם היעלמותן תפעל לטובת הצרכנים בשורת המחיר.
מחד, אומר מנכ"ל ובעלי טיב טעם כי החיסכון בעלויות הצמדת המדבקות במונחי כוח האדם יגולגל לצרכנים. מאידך, יש לזכור שיישום המודל הדיגיטלי מצריך השקעה לא מבוטלת לצד תחזוקה שוטפת. עם זאת, המעבר לשימוש בעגלות חכמות כחלק מהקדמה שעשויה לפעול לטובת צרכנים מזרז הטמעת מערכות דיגיטליות תומכות בטכנולוגיה בסניפים, כפי שכבר נעשה בחלק מהרשתות.
התהיה היא האם כשהיד תהיה קלה על המקלדת לשינוי במחיר (גם אם לא במהלך יום עסקים) - המחירים ינועו בעיקר למעלה, גם אם בפעימות קטנות ובתנודות בתדירות משתנה, או שמא החיסכון בעלויות כוח האדם עליו מדברות הרשתות יוכל לפעול לתועלת הצרכן, תרחיש שהוא דמיוני למדי.