25 שנה אחרי שפוקימון הושק, מאות אנשים הגיעו לדיזנגוף סנטר כדי להיות הראשונים שירכשו את המשחקים החדשים של פוקימון, Pokémon Brilliant Diamond ו- Pokémon Shining Pearl ● "היום אני מתרגש הרבה יותר כשאני פותח משחק חדש", סיפר יניב ברטשניידר, בן 39 שמשחק מהילדות בפוקימון ● מה הופך את המותג לכל כך מוצלח, ומה צופן לו העתיד?
פיקאצ'ו, אחת הדמויות האהובות בפוקימון / צילום: Associated Press, Shizuo Kambayashi
חמישי, בתוך מבוך דיזנגוף סנטר בתל אביב, מול בית קפה, התחיל להיווצר בשעה שש בערב טור בסניף נינטנדו (הנציגה הישראלית היא תור גיימינג). הזמן עובר, ותוך שלוש שעות מגיעים כ-200 אנשים שונים: בנים ובנות, צעירים ומבוגרים, דתיים וחילונים. הסיבה? כולם רוצים להשיג ראשונים את המשחקים החדשים של פוקימון, Pokémon Brilliant Diamond ו- Pokémon Shining Pearl. בנינטנדו ישראל אומרים שזו ההשקה הגדולה ביותר שהייתה להם מאז תחילת הפעילות בישראל - אבל הכל התחיל אי אז בשנת 1996.
הפרנצ'ייז של פוקימון עוקף את מיקי מאוס, מריו ומלחמת הכוכבים
לפני 25 שנה, סטושי טג'ירי שיחרר לראשונה שני משחקים של פוקימון, Pokémon Red & Pokémon Blue, עבור קונסולת גיימבוי. היום, המותג, שבמקור היפני שמו "Pocket Monster" (מפלצות כיס), חוגג חצי יובל והוא כבר מוכר ברחבי הארץ והעולם. למעשה, פוקימון הוא פרנצ'ייז המדיה המכניס ביותר בעולם: השווי של המותג עומד על 105 מיליארד דולר (כך לפי נתוני Statista ואחרים) - ומתחתיו מותגים כמו מלחמת הכוכבים, מיקי מאוס, מריו ועוד. בנינטנדו אומרים כי נכון לשנת 2017, סדרת משחקי פוקימון היא השנייה הנמכרת בעולם במשחקי הוידיאו, עם 380 מיליון עותקים שנמכרו (במקום הראשון נמצא מותג אחר של נינטנדו, סופר מריו).
השחקנים מבזבזים שעות על גבי שעות במשחקים האלו: בכל משחק נכנסים לתוך עולם הפוקימונים בתור דמות חדשה - מאמן פוקימונים צעיר. כמאמן מתחיל בוחרים את הפוקימון הראשון (בדרך כלל בחירה בין שלושה סוגים: אש, מים או עשב). המטרה במשחק היא למצוא את כל הפוקימונים, לאמן אותם ולנצח את הטורנירים במכונים השונים - כך מקבלים את התגים מכל מכון שמציין את הניצחון. כיום, המשחקים יוצאים לקונסולת ה-Switch של נינטנדו.
אחד הדברים שאפשר לראות על משחקי פוקימון - שאין אפיון חד משמעי לגבי המעריצים, בטח בהיבט הגיל שלהם. עמרי מרקוביץ' בן התשע היה באירוע ההשקה בדיזנגוף של המשחק החדש. הוא סיפר בהתלהבות עד כמה הוא אוהב פוקימון: "בין אחד לעשר? מאה מתוך עשר!". "פוקימון זה משהו שאני פשוט עושה נטו בשביל אהבה, כיף והכי חשוב - שייני-הנט (מציאת פוקימונים מוכרים בצבעים שונים. ישנם כאלו שאוהבים לצוד ולחפש אותם - נ.ט). פוקימון זה דבר שאני חושב שאני באמת יכול לאהוב, ולהגיד בפה מלא, וזה מתחבר לי לדברים מהעבר", פירט.
טג'ורי, שפיתח את המשחקים הראשונים לפני 25 שנה, ביסס את המשחק על תחביב שהיה לו כשהיה צעיר - איסוף חרקים. עמרי סיפר שגם אצלו המשחק בפוקימון מתחבר לזה: "פעם, ממש אהבתי חיות, ובפוקימון זה פשוט חיות עם כוחות מיוחדים. אז בשבילי? פוקימון זו כמו אובססיה שלעולם לא תעבור".
עמרי לא עמד בטור לבד באירוע, לידו עמד דודו - יניב ברטשניידר, בן 39. גם הוא, חובב פוקימון לא פחות ממנו. הוא משחק במשחקים מאז הילדות, ועד היום הוא גיימר. "מלהיב אותי לשחק בפוקימון אז והיום, לראות איך המשחקים השתנו ואיך הם התפתחו", הוא סיפר. הוא גר ברמת גן, נשוי עם שני ילדים. "אני אוהב פוקימון כי יש פה הכל. הוא מאוד משמח ומלהיב. זה מלהיב כי זה נוסטלגיה. זה לקחת את מה שאני זוכר מפעם ולקחת את זה למקום חדשני ויש פה חוויה. זה מעבר, זה באמת משחק, שגם אם סיימת את העלילה שלו, יש לך עשרות אם לא מאות שעות לשחק ברצף ולא להפסיק".
ברטשניידר מרגיש שכיום הריגוש מהמשחק יכול להיות יותר גדול מפעם. "היום אני מתרגש הרבה יותר כשאני פותח משחק פוקימון חדש. למה? כל המשחקים פעם נראו אותו דבר. היום, יש משהו בסוויץ' כשאתה מחזיק את זה ביד ואתה לא מחויב לטלוויזיה, והנגישות של זה - זו חוויה אחרת לגמרי", הסביר.
ההצלחה של המשחקים הייתה כל-כך מרשימה, ששנה לאחר השקתם, עלתה גם סדרת האנימציה המוכרת של פוקימון. העלילה של הסדרה גוללת את סיפורו של אש קטצ'אם, ילד שחוגג את יום הולדתו העשירי בפרק הראשון, ויש לו חלום: להיות מאסטר הפוקימונים. המוטו של אש בסדרה הוא: "Gotta catch ém all!". בעולם הפוקימונים, מותר להפוך להיות מאמן רק כשחוגגים 10 שנים. מכיוון שהגיבור התעורר מאוחר, כל הפוקימונים שהוצעו נלקחו על ידי מאמני פוקימונים אחרים, ולכן קיבל את פיקאצ'ו - פוקימון חשמל שלא מוכן לשתף פעולה בהתחלה, אך בהמשך נרקמת בניהם חברות נפלאה. בהמשך הדרך מצטרפים אליו חברים כמו מיסטי וברוק.
מהמסך אל העולם האמיתי
את החוויה של המשחקים והסדרה, בה צריך לתפוס את כל הפוקימונים ולנצח בתחרויות השונות, החליטו להחיות גם בישראל לעולם המציאותי. פרדי וילצק, בן 32 ומנהל קהילת פוקימון בישראל בשם "BanDitto", אמר: "לפוקימון יש קהל מאוד גדול בארץ שמתחלק לקהילות שונות ולמשחקים שונים. יסדתי לפני עשור את קהילת BanDitto, העיקר בקהילה שלנו זה האירועים והמשחק התחרותי. אני כמובן פעיל גם בקבוצות פוקימון אחרות ואם יש קהילות שצריכות עזרה, אהיה שם לחלוטין", מפרט.
מה שיפה במותג ובקהילה, שהרבה מזה לא חייב לצאת מנינטנדו עצמה, אלא מהמעריצים עצמם. "בעלילה של המשחק, כמאמן פוקימונים, אתה צריך לנצח שמונה מנהיגי מכון. מדובר במאמני פוקימונים אלופים שמתמחים בסוג מסוים (לדוגמה אדמה). כל שחקן שמנצח את כל המאמנים, יכול לעלות לליגה, ששם המנצח הוא האלוף". וילצק ציין שלפני שנה הם חשבו על רעיון בשם "אתגר התגים הישראלי", שמוציא את העלילה מתוך המשחקים. "כל שבועיים או חודש, חיכה בחנות שחקן תחרותי, כזה שניצח בתחרויות כבר, והוא מנהיג מכון. השחקנים השונים יכלו להתמודד נגדו, כאשר כל מי שניצח קיבל מחזיק מפתחות שהוא עדות שהוא ניצח. כאשר שבסופו של דבר, שכל מי שיש לו שמונה תגים, יוכל להשתתף בטורניר מיוחד", הסביר.
יש לפוקימון קהילות ברחבי העולם, כשבשנים האחרונות המותג קיבל דחיפה משמעותית בזכות "פוקימון גו" - משחק שאיפשר לאנשים ללכת ברחובות ולתפוס פוקימונים. אבל כמה אנשים בישראל לוקחים חלק בקהילות האלו? ישנם ההערכות כי קהילת השחקנים מונה למעלה מ-50 אלף איש. מתוכם, 30 אלף שחקנים במשחקי הפוקימון השונים בקונסולת נינטנדו Switch.
לא רק סדרת טלוויזיה - למותג התחילו סדרות מאנגה (חוברות קומיקס), צעצועים, ספרים, מרצ'נדייז ועוד. ובמסגרת הפרנצ'ייז, ישנם גם קלפי אספנים של פוקימון. עד כה, יצאו 74 סטים של קלפים לאור. בשנה שעברה, בין מרץ 2020 לבין מרץ 2021, נמכרו כ-3.7 מיליארד קלפי פוקימון ברחבי העולם.
קלף הפוקימון היקר בעולם שנמכר היה של צ'אריזרד זוהר, שנמכר במכירה פומבית בסכום של כ-370 אלף דולר רק עבורו. על מנת להבין את סדר הגודל, שווי השוק המקומי בישראל לקלפי פוקימון - המשמשים גם לאיסוף וגם למשחק תחרותי - עומד על 20 מיליון שקל בשנה. המספרים האלו הגיוניים בישראל כשמבינים שיש כיום 900 פוקימונים ששוחררו עד כה.
כשמנסים להבין בדיוק מה עשו אחרת סביב המותג הזה, אפשר להצביע על אחד המהלכים הנבונים ביותר - הקמת חברה ייעודית למותג בשנת 1998, של שלוש החברות המחזיקות בזכויות היוצרים של פוקימון: נינטנדו (עם 32% ממניות החברה), Game Freak ו-Creatures. החברות האלו הבינו שאם הן ייחדו את המותג עם חברה ייעודית שתנהל את הפרנצ'ייז, מייצור, פרסום ושיווק - זה יחזק אותו במיוחד. בהתחלה החברה ניהלה את חנויות פוקימון ביפן, אז לאחר ההצלחה האדירה, החברה הורחבה ל-The Pokémon Company, עם יותר אחריות ותחומים.
לדברי וילצק, "בנינטנדו הבינו שפוקימון צריך מותג משל עצמו, ולא בתוך הבליל הזה של נינטנדו. לכן הקימו חברה ייעודית לפוקימון. ומדובר במותג מאוד רחב: יש משחקי וידיאו, קלפים, סרטים, סדרה, מרצ'נדייז. אם תרצו, תוכלו למצוא משהו בתוך המותג שכן תתחברו אליו. וזה עולם שהולך ומתרחב כל הזמן".
מומחים בשוק מצביעים על כך שהסיבה שפוקימון ממשיך להצליח אחרי שנים רבות, נובעת מהעובדה שנינטנדו הכניסה אותו לתוך החזון שלה. להבדיל ממותגים אחרים, בפוקימון הכניסו בחזון שלהם לפעול בכל המישורים האפשריים, ולא לנסות אחרי כמה שנים של הצלחה בקונסולות המשחק, לפרוץ למסך הגדול.
בלי דם ומוות, ועם הרבה דמויות חמודות
לא רק זה - המותג הזה שם דגש על הדברים החיוביים לרוב, ולא על הבעיות. מעבר לכך שהדמויות עצמן חמודות ("איך אפשר שלא לאהוב את פיקאצ'ו?"), כל המשחק הזה נעשה בטוב. אף פוקימון לא מת או מדמם, אם הפוקימון מפסיד בקרב, הוא מתעלף ולא מת. יש פה מסרים חיוביים ולא פוגעניים ומסוכנים.
"בוא נגיד את זה ככה, פוקימון זה משהו שאני מעדיף לתת לבנים שלי לשחק, לא כמו GTA", מספר בנימין טלקר, בן 22 מבני ברק, נשוי טרי. "אין בפוקימון בעיה, אפילו במקום מסוים זה עדיף על שאר המשחקים. אני מעדיף שישחקו בפוקימון מאשר שיראו ביוטיוב דברים רעים, ויש בזה דווקא מסרים חיוביים", מספר. גם טלקר עמד בתור כדי לרכוש את המשחק החדש. "היה לי חבר שהייתה לו גרסה של גיימבוי בעבר ושיחקנו בפוקימון. יצא לי לראות פרקים של הסדרה אצל סבתא או הדודה, והייתי חורש את המשחק. סיימתי איזה 30 פעם את pokemon fire red, וזה כשהייתי בן 11", מספר טלקר.
ברור לחלוטין שהמותג פחות נפוץ במגזר החרדי מאשר במגזר הכללי, אם כי טלקר מספר שיש לו חברים שמשחקים עד היום. ולא רק במגזר החרדי, מבחינת נינטנדו אומרים כי ישנן יותר בנות המשחקות ב-Switch מכל פלטפורמה אחרת. על פי ההערכה שלהם, יש למעלה מ-30% שחקניות בפלטפורמות ה-Switch.
יובל, בת 26 מתל אביב, מפיקה בסטודיו אנימציה, מספרת שאצלה זה התחיל כשהייתה ילדה. "אבא שלי חזר מארצות הברית לפני 21 שנה והביא לי גיימבוי, עם משחק אחד של פוקימון", מספרת יובל. היא כבר משחקת במשחק החדש, והיא מספרת שהיא נעזרה בקבוצת וואטסאפ של "שחקני נינטדו סוויץ' ופוקימון בישראל" ששם מקשקשים בנושאים שונים, אבל הדבק הוא המותג.
עד כמה יש מקום לבנות בתוך הקהילה הזו? יובל אומרת שיש מספיק: "הקהילה בארץ מקבלת ואוהבת. לא הרגשתי אף פעם שכבחורה זה הגביל אותי או שמנעו ממני משהו, לא הרגשתי שמישהו חושב שאני בחורה ובגלל זה אני לא מבינה. אולי אם הייתי בסצנה התחרותית זה היה מורגש יותר. למען האמת, בדור השני של המשחקים כבר, אתה משחק דמות ראשית שהיא נקבה. מאמנת המכון השנייה שאתה פוגש בסדרה, זו אישה, מיסטי, אחת מדמויות המשנה. מיסטי מאמנת לא פחות טובה ממנו ולמעשה היא יותר טובה ממנו. אף פעם לא חוויתי את זה כמשחק מפלה".
בדומה להרבה מותגי מדיה, המעריצים הקרובים יכולים לחטוף אש בגלל התשוקה שלהם. ישנה תפיסה שמעריצים בתחומים כאלו הם המוזרים, השונים, החריגים ויש שיאמרו פריקים. כמנהל קהילת פוקימון בישראל, וילצק שולל את התפיסה הזו מיד: "אני לא חושב שלסטיגמה הזו יש מקום ב-2021 בואכה 2022, כי זה לא נכון. המותג הוקם על ידי אדם שנמצא על הספקטרום האוטיסטי. בקהילות שמים דגש להיות שוויוניים כדי להיות שם בשביל כולם. זה לא משנה כמה אתה מקובל בחיים האמיתיים, אם אתה בא אלינו - אתה קודם כל שחקן פוקימון".
ברטשניידר בן ה-39, מסביר שמדובר בהסתכלות מאוד מגעילה וחייבים להפסיק עם זה: "אנשים אומרים לי כל הזמן שזה ילדותי, ושזה רק תחביב. אבל אני מנסה להסביר להם שזה לא תחביב, זה דרך חיים. זה לא אומר שאני פחות מוצלח בעבודה שלי או שאני פחות רציני ממישהו אחר. זו תשוקה, אני לא רואה את עצמי מפסיק את זה".
יובל, כמי שעובדת בתחום האנימציה, חותמת עם העובדות: "פוקימון זה הפרנצ'ייז הכי גדול והכי מרוויח בעולם. לקרוא לו שולי וחריג, זו הזיה בעיניי. הוא הכי מרוויח כיום, הכי הרבה סוגים של מוצרים ומרצ', יש כל-כך הרבה משחקים וסדרות וסרטים וקלפים. אין דרך שבה אפשר להסתכל על זה ולהגיד שהם חריגים".
1.5 מיליון איש כבר ביקרו בחנות של נינטנדו בדיזנגוף סנטר
בישראל ישנם 110 אלף בתי אב עם נינטנדו סוויץ', כשהנציגה הישראלית לנינטנדו, תור גיימינג, מתכננת לשלש את מספר הבתים ב-18 החודשים הקרובים. החנות שנפתחה בדיזנגוף סנטר היא החנות השנייה של נינטנדו בעולם. ועל פי תור גיימינג, בחנות ביקרו 1.5 מיליון איש מאז פתיחה, במקביל לתקופת הקורונה.
רון קלדס, מנכ"ל תור גיימינג, מספר שההשקה השנה היא הגדולה ביותר שהייתה עד עכשיו. "זו אחת מההשקות הכי חזקות, אם לא החזקה ביותר, שהיו לנו בישראל. במהלך הסופ"ש אלפי עותקים נמכרו ללקוחות קצה. זה מחמם את הלב לראות את המעריצים והלקוחות שהגיעו לחנויות, בטח אלינו לחנויות שלנו, לצד המשווקים האחרים", מסביר קלדס.
"אני חושב שפוקימון הוא מותג שמדבר להרבה מאוד אנשים: הטלוויזיה, המשחקים והמרצ' והמובייל עם פוקימון גו. כל אחד יכול למצוא את החיבור שלו למותג בתוך הסיפור של פוקימון. אם זה למותג באופן כללי, אם זה לדמויות השונות בפוקימון שמצטרפות לזה. כל אחד יכול למצוא את הדמות שהוא מתחבר אליה ואוהב אותה, ואולי אפילו מזדהה איתה", הוא מפרט.
איך פוקימון מצליח להחזיק כל-כך הרבה זמן?
"יש למותג חיבור אמוציונלי לשחקנים ולמעריצים. מדובר במותג שמתפתח כל הזמן. ומה שיפה מאוד, בגלל שמדובר ב-25 שנה - הקהל מתפתח יחד עם המותג וככה למעשה המותג שומר על הערך שלו". קלדס מציין כי בחודש ינואר עומד לצאת משחק פוקימון חדש בשם Arceus - שאמור להיות עולם פתוח של פוקימון - משמע, שחקנים יוכלו לנוע במרחב לאן שהם רוצים. המעריצים ממתינים לכך בציפייה רבה. "תזכור את מה שאני אומר לך עכשיו, ההשקה של Arceus תהיה אפילו גדולה יותר, מדובר במשחק שהמון מחכים לו", חותם קלדס.