טיילת תל אביב / צילום: Shutterstock, Rudy Balasko
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בעיר היקרה בעולם קיימים רחובות רבים הנהנים מרמת תפקוד כלכלי גבוהה יחסית למרכזי מסחר ורחובות אחרים בישראל. עם זאת, מרביתם רחוקים מלהיראות, לתפקד ולהציע את מה שמצוי ברחובות המרכזיים של ערים מובילות באירופה. במילנו, וינה, רומא ומינכן מתקבלים דמי שכירות חודשיים של כ-500 אירו למ"ר ויותר בחודש, ובפריז ובלונדון אף יותר מ-1,000 אירו למ"ר בחודש - פי 10 מאשר בתל אביב.
זאת ועוד: כל הרחובות לאורך חוף הים של תל אביב מוזנחים, אינם מנוהלים, ממוצבים נמוך ומחוללים רמות תפקוד כלכלי נמוכות מאוד. הטור הנוכחי יציג את התמונה האמיתית של היצע שטחי מסחר ברחובות תל אביב בהווה, ואת הנדרש על מנת לייצר תמונות עתיד אחרות.
דיזנגוף ורוטשילד הכי יקרים
לפי נתוני מאגרי המידע של צ'מנסקי בן שחר ושות', בישראל יש בממוצע 1.11 מ"ר של שטחי מסחר לתושב. מתוך זה, ברחובות קיימים 0.66 מ"ר לתושב, ובמרכזים 0.45 מ"ר בלבד. בתל אביב יש 820 אלף מ"ר של שטחי מסחר קמעונאי. מתוכם, 295 אלף מ"ר בלבד במרכזי מסחר, כאשר המשמעותיים שבהם משרתים את כל הארץ, ואינם מתבססים על כוח קנייה של תושבי העיר בלבד.
תל אביב מתפקדת כ"עיר מדינה" המובילה במדרג הערים בסך שטחי המסחר שבה , וגם בסך שטחי מרכזי המסחר. יחס שטחי המסחר למשק בית בתל אביב הינו 4 מ"ר, כלומר נמוך יחסית לערים גדולות אחרות ומעיד על מחסור יחסי. מבין הגדולות, באר שבע, חיפה וכפר סבא מובילות ביחס מ"ר שטחי מסחר למשק בית - עם כ-6 מ"ר ויותר. כלומר, אלה ערים "צפופות" בשטחי המסחר שבהן.
בעקבות משבר הקורונה חלה ירידה במחיר דמי השכירות המבוקשים בכל העיר. כיום, דמי השכירות החודשיים ברחובות המרכזיים בתל אביב (דיזנגוף ואבן גבירול) חזרו להיות גבוהים כמו בתקופת טרום-הקורונה. ברחובות בהם מתקיימת בניית הרכבת הקלה, חלה "קריסה" במחירים. דמי השכירות החודשיים הגבוהים ביותר מתקבלים ברחוב דיזנגוף ובשדרות רוטשילד - 250-300 שקל למ"ר.
לשם השוואה, בלונדון התקבלו בתחילת שנת 2021 דמי השכירות החודשיים הגבוהים ביותר באירופה עבור נכסי רחוב (מקור: statista.com). רחובות המסחר המובילים בבירת הממלכה המאוחדת שילמו גם כ-2,000 אירו למ"ר, בעוד שבפריז ובמילנו, שדורגו במקומות השני והשלישי, דמי השכירות היו 1,833 אירו ו-667 אירו למ"ר בהתאמה.
מה לא רואים בטיילת
כנגד הרחובות המצליחים יחסית בתל אביב - דיזנגוף, רוטשילד, שינקין, אבן גבירול והרחובות בנווה צדק - רחובות אחרים בעיר אינם מנוהלים, מתפקדים ומתוחזקים. כדי להדגים זאת בחרנו את אזור ה"מרובע" שעל חוף הים, ששטחי המסחר בו אינם ממצים את הפוטנציאל שבמקומם. המרובע פרוס במרכז מרחב החוף - בין נמל תל אביב בצפון, מתחם מנשיה בדרום, רחוב הירקון במזרח והים במערב. בתוך תחומי המרובע לא קיימים מחוללי ביקוש משמעותיים בשוק המסחר, למעט נמל תל אביב המצליח שנמצא בשוליו.
מיקום בסמיכות לחוף הים יכול היה להוות מחולל ביקוש עבור אנשים שמגיעים לנפוש, לספורט ולהנאה מהים ומהשירותים המוצעים בחוף. בפועל, מרבית העסקים פרוסים רחוק מקו החוף, ונמצאים "בדרך" רק ביחס לאלה שבדרכם ברגל אל ומהים.
הטיילת מהווה את ציר התנועה העיקרי, אולם היא מופרדת מהעסקים שברחוב הרברט סמואל, בירקון ובמסלולי האופניים. כתוצאה מכך, המבקרים הנמצאים בה אינם רואים באופן מיטבי את מרבית העסקים, ובוודאי אינם עוברים לידם. כמות המבקרים במרובע בכלל, ועל חוף הים ובטיילת בפרט, אינה מקרינה על עסקי המסחר והמשרדים לצירי האורך והרוחב.
סך שטחי המסחר במרובע עומד על כ-24 אלף מ"ר. מתוכם, רשתות המסחר מתפרסות על פני כ-3,500 מ"ר, ותופסות נתח שוק של כ-14% בלבד. שטחי המסחר הקמעונאי (לא כולל שטחי משרדים, פנאי ואירועים) מתפרסים על פני כ-16.7 אלף מ"ר (כ-70%).
נתח שטחי ההסעדה מהווה כ-37% - שיעור גבוה ביחס לנתח הארצי (12%), אך תואם את מיקומו של המרובע בקרבה לים ולתיירים. נתח שטחי מזון עומד על 6% - שיעור נמוך ביחס לנתח הארצי ברחובות (30%). רמת המיצוב של שטחי המסחר במרבית שטח המרובע נמוכה, למעט במתחם חדש בחוף ובחנויות בודדות.
מספר החנויות במרובע קטן משמעותית גם מהמצוי בכל קניון עירוני גדול, שכולל 100-150 חנויות ויותר. משמע, ה"מגנט" קטן, ואינו מחולל סיבה להגעה ולשוטטות. המקטע עם מספר החנויות הגדול ביותר מצוי ברחוב הירקון, בקטע שבין הרחובות אלנבי ובן גוריון, ופועלות בו 78 חנויות.
המחיר הממוצע של שטחי המסחר שנרכשו בשנים האחרונות באזור עומד על כ-40 אלף שקל למ"ר. נוצר "מפל מחירים" כדלקמן: באבן גבירול נמכרו שטחי מסחר בכ-54 אלף שקל למ"ר, בדיזנגוף בכ-40 אלף שקל למ"ר, בבן יהודה ובבוגרשוב 34. 35 אלף שקל למ"ר. היום נאמדים מחירי הרכישה ברחובות הללו בכ-50 אלף שקל למ"ר.
דמי השכירות החודשיים הגבוהים ביותר מתקבלים בדיזנגוף, עם 292 שקל למ"ר. רחוב זה מהווה את "קו פרשת המים", שממנו יורדים המחירים למזרח ולמערב. דמי השכירות החודשיים הממוצעים במרובע עומדים על 128 שקל למ"ר, ונמוכים במסחר.
בשורה התחתונה, היה צפוי שסביבת החוף בתל אביב תחולל רמות תפקוד גבוהות. ברם, העדר תכנון, חיבורים מתאימים וניהול המרחב השיווקי, יחד עם ניתוקה של הטיילת מהמתרחש מעבר לכביש, מקטין ומונע את האפשרות הזו.
עוברים לרחוב
מצד הביקוש, במרכזי הערים קיים ויימצא כוח קנייה של תושבים, מועסקים, מבקרים ומבלים בהיקף גדול. כולם מבקשים את 5 ה-ל' שיימצאו באותו מקום - לגור, לעבוד, ללמוד, לקנות ולבלות. משמע, אנחנו נימצא יותר ויותר ברחוב.
בעתיד הקרוב לא ניתן יהיה להיכנס עם רכב לתוך הערים, ואת המעבר ממקום העבודה אל הבית, אל התרבות ואל מערכות ההסעה ההמונית נעשה ברגל וברחוב. בנוסף לכך, ברחוב ניתן יהיה לייצר חווית קנייה ומקום שלא ניתן לייצר ב"קופסה" של קניון סגור.
מצד ההיצע, תקופת הקורונה יצרה מהפכות רדיקליות במרכזי הערים בעולם. ערים "הוציאו" את הכבישים והמכוניות, ובמקומם יצרו שבילי אופניים, מדרכות ומדרחובים, נטעו עצים ומדשאות, אפשרו שטחי הסעדה פתוחים בחוץ, מתקני משחק ומקומות חנייה. בנוסף נכנסו משאיות אוכל ופעילויות נוספות וחדשות של תרבות, בילוי ופנאי - שכולם ביחד יצרו רחובות חדשים.
הדרך הזו לשדרוג והעצמה של מרכזי ערים, רחובות, שווקים וערים עתיקות יכולה להיות ישימה גם בישראל בכלל, ובתל אביב בפרט. לשם כך נדרש לטפל בצד הכלכלי, התכנוני והשיווקי של השדרוג, כלומר לנהל ולשווק את מרכזי הערים כמרכז מסחרי על ידי חברת ניהול מקצועית. למעשה, אם קבוצות ביג, מליסרון או עזריאלי היו מנהלות את הרחובות, תפקודם היה גבוה כפי שהוא במרכזים שאותם הן מנהלות.
כמו כן, רצוי להכניס לרחובות יותר מוצרי תרבות, פנאי ובידור, ופחות אופנה ומוצרים "רגילים" - וזאת כאלטרנטיבה למרכזים המסחריים. כמובן, יש לטפל גם במרחב הציבורי. בתכנון אורבני ושיווקי נכון, הרחוב עתיד להיות "המקום הבא".
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'