מערכות היחסים בין צרכנים למותגים / איור: גיל ג'יבלי
אם שנת 2021 הייתה השנה שבה הפוקוס היה על התמודדות עם המשבר החמור שהובילה מגפת הקורונה - לחלק מהחברות אף בסימן הישרדות - את 2022 אפשר לסמן במגמת התאוששות, ובשינוי במערכת היחסים שבין הצרכנים והמותגים, שתלך צעד קדימה בזכות המידע שנצבר אודות הצרכנים, אולם רק אם החברות יתנהלו באחריות כלפיהם וכלפי הסביבה.
חברת Deloitte ערכה סקר בקרב כ-560 מנהלי שיווק וכ-11.5 אלף צרכנים ברחבי העולם, וגיבשה שבע מגמות שיווקיות שיבלטו בשנה הקרובה. "מדובר בטרנדים שמשלימים זה את זה, גם אם הם לא חדשים", מסביר איתי בונה, מנהל אסטרטגיה בכיר בדלויט דיגיטל, שמציין כי הם רלוונטיים גם לישראל.
1. מטרות עם ערכים
מעבר להשגת רווחים, אחד הייעודים הארגוניים צריך להיות חישוב מסלול מחדש בתחומים שונים, כולל במיתוג. המטרה יכולה לשים דגש על נושאי סביבה וחברה, למשל בתחומים כמו קיימות, גיוון, שוויון חברתי והכלה. הגדרת מטרה תסייע לבידול המותג, ולהתאמת המסרים לקהל היעד. את המטרה הארגונים צריכים לתקשר לא רק ללקוחותיהם, אלא גם בזירה הפנים ארגונית, לעובדים.
הבטחות ללא כיסוי או סימון מטרה מבלי להתוות את הדרך אליה, עלולות להיות בעוכריו של מותג. הצרכנים מצפים ממי ששם לעצמו מטרה כלשהי, לעמוד בה. בתוך כך, הסקר מציף את הציפייה של הצרכנים ממותגים להביא ערך סביבתי. שליש מהנשאלים בסקר שהם בני 25 ומטה רואים בנושא הקיימות כערך הקובע ביותר בבחירת מותגים מתחום הטיפוח. בונה מציין כי בקרב הצרכנים המבוגרים יותר ערך הקיימות כבר טיפס לשיקול השני או השלישי בבחירת מותג.
מטרה כזו נשמעה בוועידת ישראל לעסקים של גלובס שנערכה לאחרונה, כשמנכ"ל שטראוס אייל דרור חשף כי עד לשנת 2030 כל החשמל שתצרוך שטראוס יהיה מאנרגיות מתחדשות, וכי עד 2025 כל אריזות המוצרים של החברה יהיו בנות מחזור (כיום מדובר ב-85% מהאריזות).
בונה מציין כי המטרה נוגעת גם למודל הרווח של חברות: "הצרכנים מצפים שדיבידנדים לא ילכו רק לבעלי מניות. לא מדובר בתרומות או בפילנתרופיה, אלא בחלוקת הרווחים יחד עמם. חברת למונייד, למשל, הגדירה לעצמה רף הכנסות שמה שהיא תקבל מעבר לו, היא תחזיר לצרכנים באמצעות זיכוי".
2. שיווק אינקלוסיבי
חברות יצטרכו לנהל את השיווק שלהן כך שיתייחס לכלל הקבוצות באוכלוסייה, במנעד של גיל, מגדר, נטייה מינית, מוגבלויות ועוד. הצרכנים מודעים לכך שהחברות בונות מודל או פרופיל לצרכני היעד שלהן, אלא שהציפייה היא שהמסרים שלהן יכללו את כלל רובדי האוכלוסייה, תוך שמירה על אותנטיות. מהסקר אף עולה כי 57% מהצרכנים הביעו נאמנות גבוהה יותר למותגים המחויבים לפעול נגד אי שוויון (בכוח האדם, בבחירת ספקים וכיוצא בזה).
בונה מספק דוגמה מארה"ב: חברת ויזה ביצעה שת"פ עם סטארט-אפ המציע כרטיסי אשראי ייעודי לקהילת הלהט"ב. "מצד אחד אפשר להגיד שזה לא פוליטיקלי קורקט לעשות הפרדה בכרטיסים לקהל מסוים. מצד שני, יש פה אמירה של הכלה על ידי חברה גדולה ומסורתית, דרך חיבור לחברה צעירה. באופן הזה נשמר גם מרחק ביטחון לכאורה, אם תעלה התנגדות מקהילות שמרניות".
בתוך כך לאחרונה העניק איגוד השיווק הישראלי פרסי בתחרות הגיוון שנערכה לראשונה כשהיא שמה דגש על מסרים פרסומיים הפונים ל"כלל השבטים" (בהשראת נאומו של הנשיא לשעבר רובי ריבלין) הזוכות: פרוקטר אנד גמבל, דלתא וארומה ישראל.
3. שימוש נכון בדאטה
המגמה השלישית מתייחס לעולמות המידע, המהווים בסיס חשוב למנהלי השיווק לבניית מנוע חכם ויצירתי הנשען על דאטה, וניתוח הביג דאטה. בסקר מציינים מנהלי השיווק כי בעקבות חשיבות הדאטה, חברות, גדולות וקטנות, ותיקות וחדשות מחפשות כיום יותר כוח אדם המתמחה בניתוח נתונים (אנליטיקאים), המשולבים בצוותי השיווק יחד עם אנשי התוכן.
בונה מספק כדוגמה את ספוטיפיי, שמגישה בסוף כל שנה קמפיין סיכום שנה לצרכנים שלה. "זה יצירתי וצבעוני, ומבוסס על הדאטה שהמשתמשים צברו כל השנה - בשילוב עם נתוני המאקרו שלה".
4. קוקיז בלי מתווכים
נושא שמצריך תשומת לב מצד החברות הוא הממשק עם לקוחות בעולמות "נטולי Cookies" - כלומר בלי אותם קבצים שאתרים שונים מבקשים מהגולשים לאשר את קיומם, על מנת לאפשר לחברות לעקוב ולאגור מידע על הגולש. זאת, למשל, דרך שמירת ההעדפות שלו, התאמת תוכן, שמירת סיסמאות וזיהוי בהתחברות עתידית וכדומה.
בשעה שלצרכנים נוח להיות מזוהים באתרים מסוימים על מנת לקבל הצעות ערך מותאמות אליהם, למשל, הם עדיין ירצו לשמור על פרטיותם ולמנוע זליגת מידע אודותיהם. לכן, יותר ויותר חברות עוברות לאסטרטגיית שימוש בקבצי קוקיס צד א', על פני שימוש במידע שאוגרות חברות המוגדרות צד ג'.
לדברי בונה, "המעבר לקוקיס בצד א' מקבל דחיפה בגלל רגולציה (שלא תקפה בישראל, מר"ח), אלא שמעבר לכך, נפתחת הזדמנות לצרכנים ולחברות לחתום מחדש על חוזה שהיה קצת פרוץ, ו'להיפגש' ללא מתווכים".
5. חוויית נתונים אנושית
נושא השמירה על הפרטיות נשאר גם במגמה המוגדרת כעיצוב חוויית נתונים אנושית. עם המעבר לשימוש בקוקיס צד א', החברות חייבות לטפח את אמון הצרכנים בכל הנוגע לשמירה על פרטיותם ועל הרגלי הצריכה שלהם, גם כדי שצרכנים ירגישו יותר בנוח לשתף מידע וגם כדי שהם ירוויחו מכך.
מהסקר עולה כי 68% מהצרכנים שמחים לקבל עדכון ישיר על תחילת סיילים ומבצעים. בעניין זה אומר בונה כי "מצד אחד הרוב רוצים לקבל עדכון על סייל שמתאים להם, ומצד שני הרוב יהיו נגד שימוש במיקומם (גיאו-טרגטינג) גם אם יקבלו הצעות ערך מותאמות על בסיסו. מכאן, שהתועלת אינה תמיד ערך עליון בשיקול השיתוף במידע אודותיי.
"צרכנים גם לא מוכנים שחברות יקשיבו לשיח שלהם ברשתות החברתיות, כדי ללמוד עליהם עוד. יש פה הרבה פסיכולוגיה ופער בין דורי. יכול להיות שבעוד כמה שנים מה שנחשב היום טאבו, בחלוף דור יהיה נורמטיבי".
6. החוויה ההיברידית
הקורונה האיצה את קניות האונליין, שצמחו בהיקף הפעילות, במחזורים ובמספר הקונים, וכעת על מנהלי השיווק לייצר סינרגיה בין עולמות האונליין לאופליין ולייצר חוויה היברידית. כלומר, עליהם לפגוש את הצרכנים בנקודות הממשק הרלוונטיות להם - בין אם ברשתות החברתיות או באינטראקציה בין-אישית, שנשמרת כאופציה גם כשהצרכן בוחר בקבלת שירות באמצעים הדיגיטליים.
המגפה קידמה כידוע את הדיגיטל בזירות שונות, ולא רק בזירה הקמעונאית אלא גם בשירותים הרפואיים שלמדנו לצרוך מרחוק - מה שהוכח כיעיל במסגרת ניהול התורים המסורבל - או במסגרת לימודית בפורמטים השונים.
7. שירות מייצר הכנסות
חברות יכולות להגדיל את חוויית השירות באמצעות בינה מלאכותית (AI), אך בדלויט מציינים כי האתגר המשמעותי הוא לזהות את התזמון ליצירת אינטראקציה עם הצרכנים, ולספק מכלול שירותי שיאפשר חוויית לקוח טובה יותר.
"התכונה שצרכנים הכי מעריכים היא חיסכון בזמן, ואחריה שירות לא גנרי, כלומר המבוסס על היכרות עמם", אומר בונה. "באופן הזה, השירות לא רק מסייע לפתור בעיות אלא מחובר למכירות, עם היכולת להציע הצעות כשאני פונה לקבל שירות. השינוי התפיסתי מבחינת החברות הוא לא להתייחס למוקד השירות כמקור המסייע להוריד הוצאות, אלא כמקור שמסייע לייצר הכנסות".