שופטי "מאסטר שף" משדרגים קוד של מפתחים במיקרוסופט / צילום: צילום מסך
בסוף השבוע הצליחה חברת הפינטק ראפיד (Rapyd) לעורר סערה של ממש ברשתות החברתיות. זה קרה לאחר שעלה לרשת סרטון בו מככב הדיג'יי סקאזי לצד מנכ"ל ראפיד, אריק שטילמן, והמייסד-המשותף עומר פריאל. בסרטון נראה סקאזי מתפרע ומתנהג בגסות במשרדי החברה, צופה בפורנו ורץ בתחתונים, לכאורה כחלק מתהליך הקבלה לעבודה בראפיד. לאור הביקורת מיהרו בראפיד להסיר את הסרטון מהרשת וטענו כי הוא הופק עצמאית על ידי סקאזי עצמו, טענה שלא ממש התקבלה ברשת.
זאת לא הייתה הפעם הראשונה שראפיד משכה אש. גם סרטונים רשמיים לחלוטין של החברה, בהם כיכבו בין השאר ליאור סושרד, אסף גרניט וסקאזי עצמו, עוררו מידה של ציניות בתעשייה. בין השאר, בשל הניסיון המוגזם להציג יוקרה והצלחה, והנכונות לשפוך על כך לא מעט כסף. נכונות לשפוך כסף בלטה עוד יותר במסיבת ענק גרנדיוזית שערכה ראפיד באוקטובר אשתקד, כולל הטסה לארץ של דייג'יים בינלאומיים, כדוגמת טייסטו וארמאין ואן ביורן.
הסרטון הנוכחי והלא מוצלח של ראפיד גרר לא מעט תגובות שנונות ועוקצניות ברשתות החברתיות, אך נראה שתגובה אחת שחזרה שוב ושוב השכילה לתאר חלק מהבעיה. "עדיין לא הבנתי מה בדיוק חברת ראפיד עושה", תהו חלק מהגולשים. ואכן, מי שנחשף לראפיד בתקשורת יכול היה אולי לחשוב בטעות שמדובר בארגון שמתעסק בהפקת וידיאו ואירועים, ולא בחברה שמאפשרת לעסקים לקבל תשלומים אונליין.
מיתוג לעובדים, לא ללקוחות
ראפיד היא רק דוגמה, אמנם בוטה יחסית, למאמץ של חברות הייטק ישראליות להבליט את עצמן בשוק שסובל ממחסור, במטרה למשוך עובדים. מאמץ שנראה כאילו יצא משליטה בשנה האחרונה.
במסגרתו, שוכרות החברות שטחי פרסום יקרים וכוכבים מפורסמים: נגה ארז, שהוציאה שיר וקליפ בשיתוף עם אמדוקס; מיכאל הנגבי שהצטלם לקמפיין של חברת מארוול טכנולוגיות וניסה להסביר את ההבדל בינה לבין מותג הקומיקס של דיסני בעל אותו השם; שופטי "מאסטר שף" שדרגו קוד של מפתחים במיקרוסופט; וגם תמיר בר, שמככב בתור צייד ראשים בסרטון של אפספלייר. ברובם תמצאו תסריט שנון והפקה מושקעת, אבל מעט מאוד מידע על החברה עצמה.
הקונטקסט שבו מצולמים סרטונים כאלו הוא "מיתוג מעסיק" - מושג שהוצג כבר ב-1996 אך צבר פופולריות אדירה רק לאחרונה בהייטק הישראלי העמוס מזומנים והמשווע לעובדים. "מיתוג מעסיק" נועד למכור את החברה לא ללקוח, אלא לעובדים הקיימים והפוטנציאליים. אחד מהוגי המושג היה איש השיווק הבריטי, סיימון בארו, שעבד לפני כן כמנהל שיווק ביוניליוור וקולגייט, והציע לייצא כלים שיווקיים מעולם המותגים הצרכניים לארגונים המחפשים עובדים. בחברות ההייטק הישראליות, כך נראה, לקחו את זה לקיצון ולפעמים מנסים למכור את עצמם לעובדים ממש כמו שמוכרים משחת שיניים וחטיפים.
שרון ישראל, מנכ"לית משותפת של סוכנות השיווק אקסטרה מייל, עובדות עם חברות הייטק על "מיתוג מעסיק" וטוענת שהמושג עשוי לבלבל. "יש חברות ששמות יותר מדי דגש על המילה מיתוג. הן שמות דגש על שלטי חוצות כדי למשוך את העין אבל לא מגבות את זה בהדגשת הערך שהן נותנות לעובדים, או בהדגשת העשייה והערכים. אנחנו נמצאים בתקופה של סחרחורת, כשכולם מנסים לחקות את כולם ולהפיק סרטונים, פשוט כי כל התעשייה עושה".
השפעה לטווח קצר, נזק לטווח ארוך
קשה לדעת האם הפרסום מנקר העיניים של ראפיד עובד, ובחברה בחרו שלא להתראיין לכתבה זאת. ראפיד אמנם גדלה משמעותית בחצי שנה האחרונה, מ-311 ל-401 עובדים לפי נתוני לינקדאין, אבל לא בטוח שאפשר לייחס את זה רק לפרסום. לדעת שרון ישראל, לקמפיינים כאלו שמדגישים את המיתוג והמגניבות יש השפעה מוגבלת.
"כאשר אנחנו דיברנו עם מפתחים ושאלנו אותם האם מודעת שילוט חוצות או פרסומת של נגה ארז יגרמו להם לעבור לעבוד בחברה, התשובה שלהם הייתה שלא. גם אם זה עובד, ההשפעה היא לטווח קצר וזה לא משהו שיחזיק את העובד לאורך זמן בחברה. בדיוק כמו שמענקי חתימה גבוהים שנותנות חברות לא מחזיקים עובד לאורך זמן".
עינת גז, מנכ"לית הסטארט-אפ פאפאיה גלובל, שגם הוא פרסם בפריים-טיים של קשת, סבורה שלהייטק עדיין חסר ניסיון במיתוג מעסיק. "לקחנו את מיתוג המעסיק לעולם של קמפיינים פרסומיים ועשינו זאת בלי פיקוח. כאשר חברות כמו אסם או שטראוס מפרסמות מוצר יש מאחורי זה אסטרטגיה ואנשים שזה המקצוע שלהם. אנחנו בהייטק הלכנו על ניסוי וטעיה. הדוגמה של ראפיד מראה שכמו כל דבר, גם את מיתוג המעסיק צריך לדעת לנהל ולהציב יעדים. גם משהו שנשמע נחמד במקור יכול לגרום לנזק".
לדעת גז, קשה בדרך כלל להציב במרכז "מיתוג המעסיק" את המוצר והטכנולוגיה אבל כן אפשר להעביר דברים מורכבים יותר מאשר רק כיף. "אני זוכרת שסלקום היו הראשונים שפרסמו שהם משפחה ואז פתאום כל המותגים הציגו את עצמם בתור משפחות. באותו אופן, גם להגיד שכיף במקום העבודה זה מושג יחסי, כי מחר יבוא מישהו אחר ויגיד שיותר כיף אצלו. זה הופך לעוד מאותו הדבר. עובדים רוצים שידברו אליהם בדברים לא חומריים ויראו להם איך החברה יכולה לתרום להם מבחינת התפתחות, איזה יחסי עבודה יש בחברה והאם היא מקדמת שיוויון מגדרי".
"אנחנו מוכנים לצחוק על עצמנו"
הסטארט-אפ וולנאט השתמש גם הוא בסלבריטאי כדי לפרסם את החברה. במקרה שלהם היה זה מנו כהן, כוכב העונה האחרונה של הריאליטי "חתונה ממבט ראשון", שגם ככה משמש כמנהל שיווק בחברה.
"זיהינו הזדמנות עם מנו, וזה היה חצי רעיון שלו לנצל את העובדה שהוא נמצא בפריים-טיים והפך לדמות אהובה. כתבנו את התסריט ביום אחד וצילמנו מעכשיו לעכשיו. היינו בהלם שזה הגיע למיליון איש, וקיבלנו אלפי קורות חיים. כמובן שהרוב לא היו רלוונטיים", אומר מנכ"ל וולנאט, יואב וילנר.
וילנר מסכים כי קשה להעביר את הטכנולוגיה של החברה בפרסום, אך חושב שהדבר החשוב הוא לתת דגימה מהתרבות הארגונית. "אפשר לתת שתי שורות על המוצר, ומי שרוצה לדעת יותר ייכנס לעמוד של החברה. לא צריך לעשות מזה סרטון מוצר.
"אני חושב שיש חברות שלקחו את מיתוג המעסיק למקום מנקר עיניים שמתכתב עם מצג השווא שכל מי שנכנס להייטק יכול ישר לקנות בית בכפר שמריהו. זה לא נכון לנסות לבדל את עצמך בעניין כסף. לנו היה חשוב להדגיש שאנחנו חברה שלא לוקחת את עצמה ברצינות, ושאנחנו מוכנים לצחוק על עצמנו".