עארף בשיר / צילום: איל יצהר
עארף בשיר נושא על כתפיו את שושלת בית אביו. זה מתחיל כבר משמו הפרטי הנקרא על שם סבו, מייסד מפעל רושדי תעשיות מזון. "זו גאווה, ויש לכך גם משמעות גדולה ואחריות", הוא אומר. "סבא שלי עארף, היה בעל מעמד באום אל פחם ובחברה הערבית בכלל".
את דרכו של הסב בשיר ממשיך גם בעסק המשפחתי, כשמ־2020 הוא משמש כסמנכ"ל השיווק בחברה שהקים סבו ב־1984. בעוד אביו, איברהים בשיר משמש כמנכ"ל ובעלים. "כבר מילדות היה לי ברור שאשתלב בעסק המשפחתי", הוא אומר. "בכל חופשה מבית הספר נרתמתי לסייע, ואחרי התיכון השתלבתי בעבודה בפס הייצור, מה שאפשר לי להבין את העסק טוב יותר, ואת הנכס העיקרי, שהוא המשאב האנושי והמותג".
רושדי תעשיות מזון הוקמה כחלק ממיזם ממשלתי לשיתוף פעולה מסחרי בין ערבים ליהודים. ב־2003 רכשה המשפחה את חלקה של יוניליוור שהחזיקה ב־50% מרושדי. "הם החליטו לצמצם את מנעד המזון שלהם והחליטו שטחינה, להבדיל מקטשופ ומיונז פחות בליבת העסקים שלהם", מספר בשיר. "ב־2005 כשנפרדנו סופית נשארנו במצב שבו אין את ה"האח הגדול" שעושה את השיווק בזמן שאנחנו עוסקים רק בייצור".
אחרי הפרידה, אומר בשיר, "הצבנו חזון לפיו הטחינה תהיה המיונז של המזרח התיכון, וב־2006 נולד המותג בארכה. יצרני טחינה לא חסר וחאפרים לא חסר - אבל הובלנו את המותג לאחד המובילים בשוק". לדברי בשיר, רושדי תעשיות הוא אחד המפעלים הגדולים בעולם לייצור טחינה: "ב־2011 עברנו למפעל גדול והתחלנו להסתכל על האוקיאנוס הרחוק. התאמנו את השפה השיווקית וכיום אנחנו משווקים בארה"ב, באוסטרליה, בגרמניה, באיחוד האמירויות ועוד".
כיום מיוצרים במפעל מוצרי טחינה וחלבה המשווקים תחת מותגים שונים: המותג בארכה בשוק העברי בישראל, והמותג אילהילאל בשוק הערבי, לרבות במדינות ערב. בנוסף, ב־12 מדינות משווקים המוצרים תחת המותג מייטי סזאמי (Mighty Sesame). בארכה גם ספקית גדולה בתחום ה־B2B למותגי הסלטים צבר ואחלה, כמו גם לשלל חומוסיות בארץ ובראשן המוסד היפואי עלי קראוון.
רושדי לא חששה לקחת מוצרים מסורתיים ולהעניק להם פרשנות משלה. כך למשל בתחום החלבה: "במדינות ערב למשל לוקחים את גוש החלבה ובוצעים ממנו עם סכין, החלטנו להנגיש את המוצר בחטיפים שכיום מוגשים גם בבתי מלון ובארוחות שמוגשות בטיסות".
המוצר שבשיר הכי גאה בו, הוא הבקבוק הלחיץ, שנולד עם הרצון להתרחב לשוק האמריקאי: "חשבנו שהצרכן האמריקאי לא ירצה להתעסק בהכנה, וכך נולד הבקבוק שרשמנו עליו פטנט. האתגר היה למצוא פתרון שייצור תערובת אחידה ללא ההפרדה בין השמן והטחינה. היום זה נמכר גם בחברה הערבית, והוא מבחינתי ההצלחה הכי גדולה שלנו". בשורת המוצרים שפחות השתלבו בשוק מונה בשיר טחינה בטעמים, בתוספת תיבול.
"שאלו בארה"ב אם שומשום זה הקישוט שעל לחמניית ההמבורגר"
החזון של רושדי אל מול המיונז הוכיח את עצמו גם בחסות מגמת הבריאות והטבעונות. "הטחינה עקפה מזמן את המיונז מבחינת נתחי שוק. כיום החזון הוא להפיץ את תשוקת השומשום לעולם, להיות השומשומלייר של העולם. כשהגענו לארה"ב אמרו לנו 'מה זה שומשום? הקישוט של הלחמניה של ההמבורגר?". היום הם צרכני טחינה גדולים".
ככל שהביקוש גדל, מתרבים השחקנים בענף.
"נכון, חסם הכניסה לשוק הטחינה כמעט לא קיים. בשוק הישראלי יש יותר מ־50 מותגי טחינה ויש גם ייבוא מטורקיה ומהרשות. אנחנו נחשבים לקניין השומשום השלישי בהיקפו מאתיופיה".
ברושדי מועסקים כיום 120 עובדים. "רק שניים הם בני משפחה - אבא שלי ואני", הוא מציין. בין הפרויקטים הגדולים שבשיר הוביל נמצאת הקמת שלוחה של המפעל ברשות הפלסטינית. "ניהלתי את הפרויקט מאפס: מרכישת האדמה ועד לתכנון הציוד הנדרש למפעל, כשבמקביל שימשתי כמנהל שרשרת האספקה, הלוגיסטיקה והרכש של החברה".
בשיר מקדיש גם זמן לעשייה חברתית: בין היתר הקים את קרן אבו רושדי, על שם סבו, שמחלקת מלגות במאות אלפי שקלים לסטודנטים באוניברסיטאות בארץ. עמותה נוספת שנמנה בין מייסדיה היא עמותת קודרה שמעודדת פילנתרופיה בחברה הערבית והוא חבר בעמותת אמאנינא, ארגון גג בתחום המעורבות החברתית. "ההתנדבות בפעילויות השונות מקדמת את החברה הערבית", הוא אומר ומוסיף בהומור: "וגם מעניקה לעצמי טפיחה על השכם". לבשיר אין ספק מה היעד הבא: "עוד חמש שנים אני אהיה מנכ"ל רושדי. אבא שלי כבר עכשיו אומר לי שבעוד שנה-שנתיים הוא רוצה לעבור לתפקיד יו"ר פעיל, להעביר אליי סמכויות וליהנות מהחיים".