מנכ"ל מי עדן, אלון אלפרוביץ' / צילום: אילן בשור
ארבע שנים אחרי שמי עדן יצאה מתחום ברי המים המסננים הביתיים, החברה חוזרת עם סדרת ברי מים חדשה ועם ביטחון שהפעם היא תצליח לנגוס בנתח של תמי 4 הדומיננטית בשוק. "נעביר אלינו 5,000 עד 10,000 לקוחות בשנה, לא באנו לטרוף", אומר מנכ"ל מי עדן אלון אלפרוביץ' בראיון בלעדי לגלובס.
ביולי 2013 השיקה מי עדן את מסנני המים הביתיים שלה, שאותם שיווקה במקביל למתקנים הביתיים לשתיית מים מינרליים בכדים. החברה לא הצליחה לנגוס בנתח השוק של תמי 4 מבית שטראוס, שחולשת על פי ההערכות על כ-80% מתחום ברי המים (פילטרים), וב-2017 עצרה את הפעילות.
עוד קודם לכן ניסתה החברה את דרכה גם בתחום ברי המים הכוללים פונקציה של הגזה. ב-2014, זמן קצר אחרי שתמי 4 השיקה את מתקן הבאבל שלה, יצאה מי עדן עם מתקן משלה - אלא שגם הרעיון הזה נגנז זמן קצר אחרי שהושק. שחקנית אחרת שניסתה לפעול במתקני המים הביתיים, אלקטרה בר, שאותה אף ניסתה בשעתו מי עדן לרכוש - פרשה מהמרוץ זה מכבר.
4 ספקים חדשים
אלפרוביץ' מחלק את פעילות מי עדן לשלושה סגמנטים: כדי המים המשווקים לצרכנים הביתיים ולבתי עסק, פעילות הבקבוקים בשוק הקמעונאי, ופעילות המותג פאוזה קפה (דרכו משווקים המותגים לוואצה, סאקו ופיליפס), שדרכו תשווק גם פעילות ברי המים תחת השם Pauza Next.
בסיבוב הקודם לא הצלחתם. למה עכשיו זה יצליח?
"אנחנו באים בגישה שונה, שעורכת הפרדה מוחלטת בין עולם המים המינרליים לעולם המטבחים והפילטרים, ולכן ברי המים ישווקו תחת פאוזה ולא מי עדן. אנחנו נכנסים עם מוצרים חדשים ומעוצבים של שלושה ספקים - אואזיס, קריסטן מאונטן - ועם המותג הישראלי צלול.
"נציע פתרונות לשוק המוסדי ולתחום הביתי, שאנחנו שמכירים היטב כיוון שיש לנו מאות אלפי לקוחות בתחום המים המינרליים. תמי 4 היא חברה מספיק גדולה, ויש לנו מה לנגוס מפעילותה. אנחנו מומחים בשוק של ה-HOD (Home& office Delivery) עם מערך הפצה ושירות. הבשורה שנביא היא דרך זמינות, נוחות ובעיקר של מחיר".
איזה מחיר תציעו?
"25% פחות ממה שמציעה תמי 4, בתחשיב של עלות המתקן והחלפת הפילטרים והנורה. המודל העסקי נשען על הוזלה משמעותית בעלויות השוטפות: אצלנו פילטר יוחלף פעם בשנה (בתמי 4 החלפת הפילטרים נעשית פעמיים בשנה, מר"ח) עם רמת סינון גבוהה ביותר, ואנחנו מוותרים על רעיון נורת ה-UV שלתפיסתנו אין בה כל צורך בהיבט הניקיון או טעם המים".
מדובר בנורה שמחזיקי מתקני תמי 4 מחליפים אחת לשנה. עלות החלפת הפילטרים והנורה מסתכמת במאות שקלים בשנה, ובדומה למודל של מדפסות או מכונות קפה הפועלות עם קפסולות - רכיבים אלה מבטיחים לחברות מודל רווחיות הנמשך לאורך שנים, עם בלעדיות על החלפים המסופקים דרכן.
לדברי אלפרוביץ', "אנחנו לא פועלים מתוך יעדים של נתחי שוק, אלא מתוך יעד של לעשות את הדברים נכון. הפעם ניכנס לשוק בצורה מתונה ורגועה, אין לנו רצון לרוץ או לחסל את המתחרים שלנו, אלא להתקדם צעד צעד ולהיות אלטרנטיבה. הצרכנים הישראלים אוהבים להתחדש ולחדש, וזה יפעל לטובתנו". עוד הוא מוסיף כי בכוונת מי עדן להציע "בקרוב מאוד פתרונות של הגזה".
המס לא משפיע
אלפרוביץ', 54, הצטרף למי עדן ב-1992 והוא משמש כמנכ"ל זה כשלוש שנים. החברה שהוקמה ב-1983 נרכשה ב-2016 על ידי תאגיד המים האמריקאי פרימו ווטר, והיא מעסיקה כ-800 עובדים.
אתם מתחרים לא רק בתמי 4, אלא גם בעצמכם. צרכנים יוותרו על כדי המים הגדולים, ויעברו למתקן קטן על השיש או שיוותרו על רכישת בקבוקים.
"אנחנו לא מתחרים בכדים, משום ששוק המים נחלק לעולמות תוכן שכולם מתממשקים בו. בתחום הבקבוקים, שרק גדל ומגיע לשיאים בצמיחה, אנחנו עומדים על נתח של 41% (לפי נתוני סטורנקסט) ביחס למתחרים (נביעות, עין גדי, סן בנדטו, מותג פרטי ועוד, מר"ח).
"תחום כדי המים מיועד למי שמודעים לצריכת מים מינרליים במובן הירוק הטבעי. זה תחום גדול שלא מצטמצם ולא יצטמצם בגלל השקת בר המים, אחרי שהשנה קלטנו את כל הפעילות של נביעות שנפרדה מהתחום. נשארנו לבד, וזה מצמיח יפה את החברה. את עולם הפילטרים (ברי מים) אני מגדיר כעולם של זמינות ונוחות".
מי שמניעיו ירוקים יצרוך מים מהברז, ולא מכדים.
"יש ששותים מים מהברז, אבל הכדים שנשמרים חמש שנים יותר ירוקים אפילו ממי ברז, כי במי עדן לא מוסיפים שום דבר למים - מה שנשאב מהמעיינות, זה מה ששותים".
בתחילת השנה נכנס לתוקפו מס המשקאות הממותקים (שקל לליטר), במטרה להפחית צריכת משקאות עתירי סוכר. עד כמה זה הגדיל את צריכת המים המינרליים?
"אנחנו עוד לא רואים השפעות של מה שקורה בשוק כהשלכה של המס, ואני לא חושב שאפשר לייחס את צמיחת הקטגוריה למס - היא צומחת ככל שגדלה המודעות לבריאות. רואים את זה בתזונה ורואים את זה בשתייה, והקורונה דחפה את המודעות הזו".
התחרות שלכם היא לא רק מול ברי מים מתחרים, אלא מול כל מכשיר אחר שתופס נדל"ן במטבח.
"העולם הולך ומשתכלל, וכל הזמן קיימת 'מריבה' איזה מכשיר יישב על השיש. השאיפה היא למכשיר שיידע לתת תפוקות, אבל שיהיה נגיש בגודל. לברי מים ולמכונות קפה יש מקום של כבוד, ואנחנו רואים זינוק גם בצריכת מכונות קפה שפועלות עם פולי קפה ולא קפסולות, בשוק הפרטי והמוסדי. למעשה, אנחנו מזהים צמיחה שנובעת בעקבות המגפה בכל מגזרי הפעילות שלנו".
שוק של מאות מיליוני שקלים
האם תצליח מי עדן לנגוס בשוק שבו שולטת תמי 4? מהדוחות שפרסמה שטראוס לרבעון השלישי של 2021 עולה כי פעילות המים שלה בישראל, סין ואנגליה היוותה כ-8% ממכירות החברה. היקף מכירות זה הכניס לשטראוס כ-550 מיליון שקל (צמיחה של כ-13%) בשלושת הרבעונים הראשונים של 2021.
כעת מבקשת מי עדן לקחת נתח מהעוגה, אחרי שניסיון קודם שלה לעשות זאת, לא צלח. במשך ארבע שנים שבהם שיווקה מי עדן ברי מים (פילטרים) היא לא הצליחה לנגוס בנתח השוק של תמי 4, כשעל פי ההערכות הגיעה אז לכ-5% מהשוק.
במי עדן מעריכים כי 40% ממשקי הבית בישראל, כלומר כ-800 אלף משקי בית, מחזיקים בבר מים. מתוכם, 30% בבר של כדי מים מינרליים. ההערכות הן שמדי שנה נמכרים 100-150 אלף ברי מים, רובם בתחום של ברי פילטרים. בשוק זה פועלים גם מסנני מים שמותקנים ליד ברז המטבח ולא באמצעות בר נפרד, אלא שלפי אלפרוביץ' הסגמנט הזה מאופיין בצמיחה איטית, שעיקרה בסגמנט המטבחים החדשים שנבנים עם תשתית תואמת מתחת לכיור.
בר המים החדש, פאוזה נקסט, מעוצב בקווים עגולים ודומים למדי לזה של תמי 4. גם הוא מצויד בצג דיגיטלי, כולל פונקציה של הרתחת מים ומזיגה לכד. עם זאת, אין לו מגש מתקפל להנחת כוס, והוא מגיע בפחות גוונים מאלה שמציעה תמי 4.
המחיר שמציעה מי עדן לבר המים עומד על 2,844 שקל לשלוש שנים, ועוד 420 שקל מדי שנה. באתר שטראוס מים, מתקן פמילי של תמי 4 יעלה כ-4,000 שקל לארבע שנים, ומתקן חדיש יותר (פרימו) יעלה כ-4,500 שקל לארבע שנים.