גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יפעת טולדו מספרת איך הופכים "רשת של גברים" למשפחתית

אחת המשימות של יפעת טולדו, סמנכ"לית השיווק של קבוצת מולטי ריטייל גרופ, הייתה להפוך את המותג אייס לרשת משפחתית לשדרוג הבית - ולא רק מקום לגברים ● איך היא עשתה את זה, וכיצד מחברים בין בני ה-65 לדור ה-Z ● הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

סמנכלית שיווק אייס, יפעת טולדו / צילום: איל יצהר
סמנכלית שיווק אייס, יפעת טולדו / צילום: איל יצהר

על פי נתוני שופ אנליטיקס, המנתרים את קניות האונליין מדי חודש עבור גלובס, האתר של רשת אייס הוא בין אלה שרשמו הכי הרבה מכירות בדצמבר - החודש שדווקא התאפיין בצניחה בהיקף הקניות, לאחר הפיק של מבצעי נובמבר. "זיהינו שיש קבוצה די גדולה של צרכנים שרוכשים בלילות, וכך ייצרנו מבצעי לילה ייחודיים לאתר שתקפים מ-20:00 עד 9:00. 'ינשופי הלילה' מקבלים מבצעים בהפתעה, וזה הגדיל את המכירות", מספרת יפעת טולדו, סמנכ"לית השיווק של קבוצת מולטי ריטייל גרופ, הכוללת את המותג אייס.

טולדו נכנסה לתפקידה לפני כארבע וחצי שנים, ותחת אחריותה נמצאים המותגים אייס, אוטודיפו, אייס אלקטריק וספץ (לשעבר מותג הרהיטים דב'לה). הקבוצה הונפקה ב-2020 (בזום), ושוויה עומד היום על כ-490 מיליון שקל. הרשת מעסיקה כ-1,000 עובדים.

מהלך שהצליח

"בביקור הראשון שלי בסניף אייס ראיתי אישה שיושבת בצד, בזמן שבעלה סוקר מברגה. אמרתי לעצמי שזו בדיוק סצנת הבעל בחנות נעליים, רק הפוך. צילמתי את הסיטואציה, וזו תמונה שנמצאת אצלי עד היום. הטריד אותי למה היא לא מסתובבת בחנות, הרי אנחנו רשת משפחתית.

"הבנתי שצריך להכניס את הצרכניות לחנויות, מה שהוביל לשינוי המיתוג של ACE מרשת DIY (עשה זאת בעצמך) לרשת לשדרוג הבית, בדגש על סטייל ועיצוב. המהלך התחיל ב-2018, כאשר פיתחנו את המחלקות הרלוונטיות בסניפים ובאונליין, הוספנו מוצרים, ויצרנו לגיטימציה לנשים להיכנס לסניפים. נשים, אגב, הן עיקר הקונות שלנו באונליין. בקורונה עלינו בקמפיין שהעצים את הצורך בשדרוג ועיצוב הבית, בתקופה שבה אנשים סגורים בבתים ונמנעת מהם פעילות המלווה בכיף ובהנאה".

מהלך שנכשל

"השקנו באוטו דיפו שירות שהיה אמור להיות הכי מדהים בעולם - תיקון פנצ'ר בחינם לנשים. זה שירות שקיים כבר שנתיים, ולא פיצחנו אותו. אולי הבחירה במדיה הפרסומית בעיקר ברדיו לא הייתה נכונה, ואולי העובדה שזה היה שירות חינמי ולא בעלות סמלית".

הצלחה של אחרים

"התחברתי לקמפיין של חברת לגו שעלה במרץ האחרון לרגל יום האישה, עם המסר 'בואו נראה לבנות שלנו שהעולם שייך להן, והן יכולות לעשות כל דבר'. הקמפיין קרא להורים להעלות לאתר תמונות של בנותיהם מחזיקות ביצירה שבנו מלגו, שלוו במסרים של חדשנות, יצירתיות ומקוריות.

"כאימא לשתי בנות ובן, חשוב לי שילדיי יידעו ששום דבר לא עומד בינם לבין הצלחתם. לצערי, עדיין קיימים פערים מגדריים, אם כי הם הולכים ומצטמצמים. ככל שהמסר של קמפיין לגו יוטמע בגיל צעיר, נהפוך לחברה החותרת לשוויון מגדרי".

אתגרי השיווק

"אחת המשימות היא לייצר הרמוניה בין פלטפורמת האונליין לאופליין. היום זה קורה כש-40% מהקונים באונליין באים לאסוף את הקניות מהחנויות. בערך חצי מהם יקנו משהו במסגרת הטבה שהם מקבלים ליום האיסוף.

"לצד אתגר התעצמות האונליין, ניצב האתגר של מעבר תקציבי הפרסום לדיגיטל, עם נתח משמעותי במדיה הפרוגרמטית, בפייסבוק ובגוגל. למעשה, עיקר התקציב שלנו מושקע בפרסום בדיגיטל, שהתייקר לנוכח ריבוי השחקנים (מפרסמים) - המחירים עולים מחד, והאפקטיביות של הפרסום מנגד יורדת, ובעיקר בפייסבוק. אנחנו מנסים לחשוב על ערוצים חדשים שדרכם נגיע לצרכנים".

הכול מתייקר, ובסוף זה יתגלגל להעלאת מחירים?

"אנחנו משתדלים להיות הכי אטרקטיביים, ולהיות מקום נגיש שמציע 'ואליו פור מאני'. כדי להגדיל טראפיק הגברנו את השיח עם חברי המועדון שלנו, המונה מיליון חברים, ושיפרנו את מסע הלקוח, כך שלא רק שיחזרו אלינו - אלא שגם נגדיל את העוגה בזירת האונליין".

מודל השראה

"אחת הנשים הראויות להערצה בעיניי, שתפסה אותי פעורת פה ונפעמת מהתעוזה הרבה שלה, היא מירית הררי ז"ל. הדהימה אותי היכולת שלה להיחשף בגבורה וללא עכבות, לספר את הסיפור שלה ולשתף באתגרים שלה באופן מעורר השראה. מבחינתי זה שיעור לחיים, לדעת לשתף לא רק כשאתה על פסגת העולם, אלא גם כשאתה במקומות יותר חשוכים, מתוך מחשבה שאם הצלת נפש אחת הצלת עולם ומלואו.

"למירית ז"ל היה כנראה את הדנ"א המיוחד, שאפשר לה לראות את טובת הכלל לפני טובתה שלה. הדרך שלה לימדה אותנו לקבל את המציאות, ולהוציא ממנה את המיטב. גם בחיים העסקיים, להבדיל אלפי הבדלות, לפעמים אנו חווים משברים קשים, והפתרון הוא לא להתנגד להם ולא לחקור מדוע זה קרה לי, אלא לעשות הכי טוב שאפשר מתוך אמונה שנצליח".

שיווק או שירות

"לא במקרה ביקשתי להכפיף אליי גם את נושא השירות. הרגשתי שאין לי שליטה על המייל האחרון במסע של הלקוח, ושחשוב שהשיווק והשירות יעבדו כמקשה אחת. שיווק נכון יביא את הצרכן לרכוש באתר או בחנות, והשירות ישאיר אותו כלקוח חוזר.

"המטרה היא להעלות את התפיסה החיובית של המותג דרך החוויה של הלקוח. לקוח שלא חוזר אחרי פעם אחת, זה משהו שיאתגר אותנו. בגלל שבאתי לשירות בלי הרבה ניסיון, אני מבקרת בחברות שמחזיקות מוקדי שירות גדולים, כדי לראות וללמוד מהם".

הצרכנים משתנים

אייס השיקה את האתר שלה ב-2017. "איציק אוזנה, המנכ"ל, דחף לזה. כשעלינו, עשינו ניסוי - יצאנו במבצע של כיסוי לגריל בשקל, וראינו שזה עבד. מ-2% מכירות באונליין הגענו כיום לכמעט 20% מהמכירות של הרשת, שנעשות בשלושה אתרים - אייס, אייס אלקטריק ואוטו דיפו.

"בהתחלה האתר היה שכפול של רצפת המכירה, אבל חודשיים לפני הקורונה התחלנו לפעול גם כמרקט פלייס, ולשווק מוצרים של ספקים אחרים כמו פאזלים ובשמים. הקורונה נתנה לזה פריצה אדירה. הבנו שבאונליין הכול יכול להיות. כשהשקנו את אתר אוטו דיפו אמרו שאנשים לא יקנו צמיגים באונליין - והתברר שטעו. אנשים נכנסים לאתר אייס לחפש ריהוט וכלי עבודה, ומופתעים לראות מוצרים לבעלי חיים ומשחקים.

"בין 2020 ל-2021 נתח האונליין הכפיל את עצמו, פתחנו מרלו"גים כדי להרחיב את הפריסה ולהגיע למקומות שהיה לנו בהם ואקום, כמו קריית שמונה למשל. בין הקונים גילינו קהל גדול של בני 65 פלוס, וגם בני דור ה-Z - דרך נערות בנות 16-17 שמשדרגות את החדר. זה דור שאנחנו משקיעים מחשבה על הערכים שאנחנו נותנים לו, בדגש על קיימות וכלכלה שיתופית".

טעות של מתחילים

"נוטים להתלהב מרעיונות קריאייטיבים גדולים, ופחות להתחבר למדידה שהיא הליבה של הקמפיין, כלומר כיצד הוא משפיע על התוצאות והמספרים של הארגון. בנוסף, קמפיין מייצר דאטה, ודאטה הוא הכוח שעל בסיסו צריך להוביל מהלכים ולהפוך קמפיין לאפקטיבי יותר, ולהגביר את מעורבות הצרכנים".

מה למדתי בדרך

"היום אני יודעת לבוא לכל מקום חדש מנקודת הנחה שאני לא יודעת כלום, כי אז אני תמיד פתוחה לגלות ולהתנסות בדברים חדשים. זה אומר לגשת לכל פרויקט חדש עם הרבה ענווה. לקבל רעיונות והצעות של אנשים מנוסים, ולהניח תמיד שיש עוד הרבה ללמוד ולצבור".

תפיסת עתיד

"עם כל ההתקדמות, תחום הביג דאטה והבינה המלכותית עדיין נמצא יחסית בחיתוליו, ולכן הפוטנציאל שלו למיקסום יכולות השיווק שלנו הוא עצום. היכולות האלה יאפשרו שיווק מדויק לכל צרכן וצרכנית, לצד חווית משתמש אישית ומותאמת. זה יוסיף עוד רובד לאג'נדה הפרסומית".

יפעת טולדו

אישי: נשואה ואם לשלושה, מתגוררת בראשון לציון.
מקצועי: בעלת תואר שני במנהל עסקים מהאוניברסיטה העברית. בעבר ניהלה את תחום השיווק של club365 במשביר לצרכן, שימשה כמנהלת השיווק של קרייזי ליין ולוצ'י והייתה אנליסטית שיווקית בחברת סלקום.
עוד משהו: "אני מציירת להנאתי, בעיקר דיוקנאות. זה הניתוק שלי מהמציאות. הייתי אמורה ללמוד בבצלאל, ועשיתי תפנית".

עוד כתבות

ריצ'ארד קווסט / צילום: CNN

ריצ’רד קווסט יודע בדיוק למי צריך להקשיב כדי לדעת מה יקרה לכלכלה ובטוח: "בעוד שנה נהיה במיתון"

ריצ'רד קווסט, הפרשן הכלכלי הבכיר של CNN, מרגיש בכנס הפורום הכלכלי העולמי "תחושת מציאות וכובד משקל שלא ראיתי קודם" ● בראיון לגלובס הוא מספר על רוחות המלחמה המורגשות בכנס יוצא הדופן, על הסוגיות שזזו הצידה אך עוד ישובו לבמה, וגם על מצב העיתונות ותפקידה

שופט בית המשפט העליון ג'ורג' קרא / צילום: שלומי יוסף

"ילד הפלא" של שוק ההון הפסיד: העליון קבע כי כספים שחולטו לא ייחשבו כהוצאה מוכרת במס

שופט העליון ג'ורג' קרא הטיל פצצה על נאשמים ומורשעים בהליכים פליליים בטקס פרישתו: העליון קיבל את הערעור שהגישה רשות המסים על "הלכת רועי חיון", לפיה ניתן להתייחס לכסף מחולט כהוצאה מוכרת ● בכך ניצחה הרשות את ילד הפלא לשעבר של שוק ההון ● השופט קרא: "לא מדובר בהוצאה שיצאה כולה בייצור הכנסה, אלא בהוצאה שנכפתה על המשיב אגב הליך פלילי"

נשיא רוסיה, ולדימיר פוטין / צילום: Associated Press, Mikhail Tereshchenko

החובות נערמים, האינפלציה מזנקת, והחברות בורחות: רוסיה בדרך לפשיטת רגל

המלחמה באוקראינה עולה לרוסיה יותר מ־15 מיליון דולר בשעה ● בקרמלין מעריכים כי סנקציות המערב יובילו לקריסה כלכלית שהמדינה לא ראתה משנות ה־90' ● והצעד האחרון של ארה"ב, שמקשיחה את התנאים להחזרי חוב רוסיים, מקרב את מוסקבה עוד צעד גדול לחדלות פירעון

הנרי קיסינג'ר בפורום הכלכלי בדאבוס לפני כעשור / צילום: Reuters, Stefan Wermuth

קיסינג'ר נגד סורוס על רוסיה ואוקראינה

שני האנשים בשנות ה-90 לחייהם מציעים חזונות סותרים על הסדר העולמי בפורום הכלכלי העולמי בדאבוס

מודעת הדרושים של זרמון / צילום: צילום מסך

גם אני פה: המחאה הנשית נגד האפליה בשפה הפרסומית תופסת תאוצה

מודעת גיוס עובדים של משרד זרמון, שפנתה לגברים בלבד, עוררה סערה בענף הפרסום - והציתה את הדיון על הנטייה להשתמש בקמפיינים בלשון זכר בלבד ● בשיחה עם גלובס מציעות המנהלות הבכירות בענף גישה חלופית, ותולות תקווה בדור הצעיר שיחולל את השינוי

 

דירת 3 חדרים באבן גבירול בת"א לא שופצה מאז שנות ה-50. היא זכתה ללא מעט מתעניינים

שטח הדירה ברחוב אבן גבירול בתל אביב הוא 100 מ"ר ובה שלושה חדרים ● היא נמכרה עבור 4.65 מיליון שקל ● ועוד עסקאות נדל"ן מהשבוע

טרייפל משמש / צילום: Shutterstock

שבועות טבעוני: מתכון שגם אוכלי גבינות יעמדו בתור כדי לקבל פרוסה ממנו

זה שאתם נמנעים ממוצרי חלב לא אומר שאתם לא יכולים ליהנות מקינוח לשבועות: 
טרייפל טבעוני עם ליים ומשמשים. תרשמו מתכון

חורשת הסרג'נטים ליד נתניה. שרידים מיערות השרון / צילום: נורית מוזס

מסלול טיול לשבת: חמש דקות מהבית ואתם בחיק הטבע

כדי ליהנות מחיק הטבע, לא חייבים לנסוע רחוק. יותר ויותר ערים מבינות שכדאי לשמר ולהנגיש פינות של שפיות ויופי

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה ירוקה בוול סטריט: הנאסד"ק קפץ ביותר מ-3%

על רקע דוח המראה כי קצב עליית האינפלציה בארה"ב מאט, הממדים המרכזיים בוול סטריט רשמו עליות שערים ● גם המסחר באירופה ננעל בעליות ● הביטקוין והאת'ריום ממשיכים לרדת

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: יניב נדב, דוברות הכנסת

דרישות ליברמן מהמורים בתמורה להעלאת השכר: תמרוץ לא רק לפי ותק ושינוי החופש הגדול

מזכ"לית הסתדרות המורים יפה בן דויד הודיעה כי מחר יסתיימו הלימודים בכל הארץ בשעה 13:00, ותיערך הפגנה בתל אביב: "פקידי האוצר גוררים רגליים ומונעים חתימת הסכם שכר חדש והוגן" ● שר האוצר: "שכר המורים יעלה, ולכן אנו מופתעים מהקמפיין האגרסיבי בתקשורת ומנקיטת הצעדים"

פינוי בינוי בתל אביב / צילום: ינאי אלפסי

המחוזי חיזק: התמורה בפינוי-בינוי נמדדת לפי התוספת במ"ר ולא לפי השווי הכספי

בעלת דירה בקומת קרקע התנגדה לפרויקט תמ"א בבניין משום שקיבלה דירה בקומה השנייה • המפקחת על המקרקעין קיבלה את טענתה אולם המחוזי הפך את ההחלטה

חוף הים בהרצליה. המלונות בעיר עם תפוסה ממוצעת של 73% / צילום: Shutterstock

התאוששות בתי המלון נמשכה באפריל. ואיפה נרשמה התפוסה הגבוהה ביותר?

בחודש שעבר נרשמו 1.9 מיליון לינות במלונות ברחבי ישראל, עלייה של 58% לעומת אפריל 2021 ● הרצליה הובילה עם תפוסה ממוצעת של 73% בבתי המלון בתחומה

פרויקט פינוי-בינוי בירושלים / צילום: יובל פן

מס רכישה גם על היטל ההשבחה? מכביד על מיזמי הפינוי-בינוי

רשות המסים נוהגת להטיל מס רכישה על היטל ההשבחה בעסקאות פינוי-בינוי, אולם עיון בלשון החוק מעלה סימני שאלה לגבי עמדה זו

גילעד אלטשולר / צילום: איל יצהר

כל הדרך למטה: מה קרה לבית ההשקעות אלטשולר שחם?

אחרי שנים שבהן אלטשולר שחם היה מלך בתי ההשקעות בישראל, עם מגע ידי הזהב של המייסד והמנכ"ל גילעד אלטשולר - הגיע השפל, והלקוחות הבורחים כבר לקחו איתם כ-30 מיליארד שקל בפדיונות ● אז מה בעצם הוביל לנפילה והאם יש סיכוי להתאוששות מטאורית בקרוב?

המערכת של חברת סייברוואן / צילום: איציק בירן

למה להן וול סטריט עכשיו? החברות הישראליות שבוחרות להנפיק בניו יורק למרות הסערה בשווקים

בזמן שמספר ההנפקות של ישראליות גדולות בוול סטריט הולך ומתכווץ, חברות קטנות יותר לא חוששות ואף מעדיפות להיסחר בנאסד"ק ● עו"ד עפר בן יהודה: "אין כרגע הנפקות בתל אביב בסקטור הטכנולוגיה. זה יכול להשתנות, אבל כרגע אין. פתאום האופציה של להיסחר בשוק הכי גדול בעולם, גם אם בשוויים נמוכים, נראית מתאימה"

נשיא רוסיה, ולדימיר פוטין / צילום: Shutterstock

פוטין מתנה יצוא דגנים מאוקראינה בהסרת הסנקציות על רוסיה

נשיא רוסיה שוחח אתמול עם מנהיגי צרפת וגרמניה והזהיר אותם שלא לספק יותר נשק לאוקראינה ● לפי דיווחי הקרמלין וכן דיווחים בכלי תקשורת בשתי המדינות, פוטין אמר כי המשך אספקת נשק לאוקראינה יהיה "מסוכן"

הונג קונג / צילום: Associated Press, Kin Cheung

"אקסודוס מוחלט": למה עשרות אלפים בורחים מהונג קונג?

הונג קונג איבדה 93 אלף תושבים ב-2020 ועוד 23 אלף ב-2021. לפי הערכות מוקדמות, השנה הרבה יותר אנשים יעזבו את העיר ● רבים עוברים לסינגפור, ולא מעט אחרים מבקשים תושבות בקנדה ובבריטניה ● "בשנתיים האחרונות אנשים חששו לעזוב, אבל בששת החודשים האחרונים היה אקסודוס מוחלט", אמרה תושבת העיר

הבורסה בתל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה חיובית בת"א; פלסאון מזנקת אחרי הדוחות, קבוצת דלק נחלשת

ארביטראז' חיובי גבוה של לייבפרסון הביא לפתיחה אנגלית, המניה מזנקת ב-11% ● ת"א 35 מטפס ב-1.7%, מדד ת"א 90 קופץ ב-2.5% ● עונת הדוחות בת"א מתקרבת לסיומה: ויקטורי, פוקס ומגדלי הים התיכון פרסמו תוצאות ● המדדים בוול סטריט נסקו ב-6% בשבוע שעבר וקטעו רצף הפסדים שנמשך מאז מרץ

למה כולם התחילו לשכוח דברים? / צילום: Shutterstock

גם אתם התחלתם לשכוח דברים? אתם לא לבד

שמות של חברים וקולגות, מילים שאנחנו אמורים לשלוף בקלות ואפילו פעולות שגרתיות: אם גם אתם שוכחים פתאום דברים פשוטים זה לא כי הזדקנתם ● מחקרים מראים שיותר ויותר אנשים חווים לאחרונה רגעים קצרים וזמניים של שכחנות ● איך כל זה קשור לגירויים מהסמארטפון, מהי תרומתה של הקורונה ומה בכל זאת אפשר לעשות כדי לחדד את הזיכרון?

הדפסת דולרים / צילום: Associated Press, Jacquelyn Martin

ריקוד הטנגו המסוכן של הריבית והחוב הגדל באמריקה

בתחילת החודש הודיע הפדרל ריזרב על העלאת הריבית וצמצום המאזן שלו ● השווקים בכלל והנאסד"ק במיוחד הגיבו הפעם בקריסה ● כיצד תשפיע העלאת הריבית על השווקים הפיננסיים ותיקי החיסכון והפנסיה, והאם לפד יש אופציות אחרות ● מבט מקרוב על הריבית במשק האמריקאי