מבקר צופה באמנות מטאוורס בהונג קונג. מותגים יוכלו להשתלב בתוך חוויות משחקיות / צילום: Reuters, Tyrone Siu
המטאוורס עדיין לא כאן, אבל נראה שחברות כבר מתחילות להתחבט בשאלה איך ייראה הפרסום בעידן שבו הוא יתפוס חלק נרחב בחיינו. בשבוע שעבר פרסם הפייננשל טיימס תחקיר על פטנטים שונים של מטא (לשעבר פייסבוק), וגילה בין היתר שהחברה רשמה עוד ב-2019 פטנט על טכנולוגיה שמאפשרת למפרסמים להשתתף במכרז על חסות למוצרים בעולם וירטואלי.
בואו ננסה לדמיין את זה, באמצעות דוגמה: תחשבו שאתם יושבים עכשיו עם האווטאר שלכם בחדר ישיבות וירטואלי, בפגישה עם כמה קולגות (גם הם עם האווטארים שלהם, כמובן). בחדר הווירטואלי הזה יהיו כיסאות, שולחנות, טלוויזיה, תמונות על הקירות, ספות וכן הלאה.
ברירת המחדל תהיה שכל המוצרים סביבכם יהיו דיפולטיביים, כלומר ללא מיתוג ספציפי או נראות ספציפית שמזכירה משהו. אבל הפטנט שמטא רשמה עוד ב-2019, ודובר עליו בתחקיר, מתייחס לכך שהיא רוצה לאפשר למפרסמים להשתתף ב"מכרז" (בידינג, בדומה לאופן שבו מערכות הפרסום שלה ושל גוגל עובדות היום) על חסות לאותם מוצרים.
כלומר, אם לדוגמה חברת סוני תרצה, היא תוכל לרכוש את החסות על הנראות של טלוויזיות בחדרי הישיבות ב-Horizon Workrooms (אפליקציית ה- VR של מטא לפגישות ועבודה מרחוק). כך, במקום שהן יהיו גנריות, הן יוכלו להיראות כמו טלוויזיות של סוני כולל הלוגו, יהיה עליהן מידע ואולי גם אפשרות לרכוש ישירות מתוך ה-VR.
אופן השימוש בדאטה והטרגוט לא פורט בתחקיר או בפטנט, אבל מניסיון העבר עם מטא וגוגל אנחנו יכולים להעריך שהפרסום יהיה מאוד פרסונלי. משמע, סוני למשל תוכל להחליט שהיא רוצה שהטלוויזיות שלה יהיו חסות רק בחללים שיש בהם משתמשים ממדינות מסוימות, בגילאים מסוימים ועם מאפייני התנהגות כאלו ואחרים.
המסחור מתבקש
למותר לציין, שהפרסום של הפייננשל טיימס העלה ללא מעט ביקורת כנגד מטא. הטענה העיקרית הייתה שהיא מנסה "למסחר" את המטאוורס. אישית, אני לא מתחבר לטרנד הזה ולהרמות הגבה. זה הרי ברור שהיא מנסה למסחר את המטאוורס, כמו שכל עסק אחר היה עושה. ככה עסקים עושים - הם עובדים בשביל להרוויח, ובשביל זה הם משקיעים בפיתוח, בחדשנות ובכלל.
חברה אחת תחפש להשיא את הרווח שלה ממכירת מוצרים במחיר גבוה מאוד וברווחיות אדירה (כמו אפל), ואחרת תעדיף לחלק את המוצרים בחינם או במחיר סמלי, אבל להרוויח מהדאטה ומהפרסום (כמו מטא וגוגל). בסופו של דבר, פונקציית המטרה של כולן היא אותה פונקציית מטרה של כל עסק - בין אם הוא חד קרן, ענקית טק בינלאומית, חברה לייצור פלסטיק או שווארמה ברחוב - להרוויח. וזה לא משנה אם יש לו פופים בכניסה, 24 טעמי קורנפלקס או הילה של מגן זכויות הפרט.
התפקיד שלנו, המשתמשים, הוא לבחור באילו מוצרים אנחנו משתמשים, ועם אילו חברות אנחנו מייצרים אינטראקציה ואילו לא. התפקיד של המחוקקים והרגולטורים הוא להחליט מה חורג מגבולות הגזרה המקובלים.
המודעה המדברת
אם נשים רגע בצד את הביקורת שהייתה על מטא, וננצל את השיח שהתעורר סביב התחקיר כדי לדמיין איך באמת עומד להיראות הפרסום בעידן של מטאוורס, נגלה עולם מרגש - גם במציאות מדומה (VR), גם במציאות רבודה (AR) וגם בעולמות וירטואליים תלת-ממדיים מבוססי Web (כמו מיינקראפט, רובלוקס או פורטנייט).
היום, כאשר גולשים מבלים במרחב האינטרנטי, הדרך של מפרסמים "לגשת אליהם" היא בעיקר באמצעות כלים גרפיים כמו באנרים או מודעות, או לחלופין באמצעות כלי תוכן כמו כתבות ממומנות, סרטוני יוטיוב או טיק טוק וכדומה. בזה, פחות או יותר, נגמר מנעד הכלים האפקטיביים. בעידן המטאוורס, הנפח שהדיגיטציה תתפוס ילך ויגדל, וכך גם המנעד הזה יתרחב מאוד.
בעולמות הווירטואליים (בין אם הם ב-VR, ובין אם מבוססי Web), מפרסמים יוכלו לייצר אינטראקציות הרבה יותר רחבות עם קהלי היעד שלהם, החל מעולמות ייעודיים שמעבירים את הדנ"א והערכים של המותג, המשך בסקינים בלעדיים (כלומר תלבושות שמשתמש יכול להוסיף לאווטאר שלו, לרוב במשחקים) והשתלבות של מותגים בתוך חוויות משחקיות, וכלה בסוכני מודעות וירטואליים בדמות אווטאר - שהם בעצם מודעה חכמה שמהלכת ומדברת, אולי אפילו מבלי שהצד השני יודע עם מי הוא מדבר.
אותו הדבר נכון גם לגבי AR - העובדה שהצרכנים יסתובבו רוב שעות היום עם מסך (משקפי AR הם הלכה למעשה מסך בלי מסך) פותחת אינסוף דרכים חדשות להגיע אליהם. תחשבו על שכבות מידע שניתן לתת לקהל כאמצעי אורגני, על חסויות על מקומות גיאוגרפיים (כל פעם שיסתכלו על הבניין הזה עם המשקפיים האלו, יראו מסר שלכם) ועוד.
כל הדברים האלו אולי נשמעים עתידניים, אבל יש כבר לא מעט מותגים, חברות וארגונים שנמצאים שם - בכל הכוח. אפשר לקחת כדוגמה את נייקי עם Nikeland שהיא פתחה ברובלוקס, או את Farfetch וקולקציית הפילטרים שלה בסנפ, וזו רק ההתחלה.
שינוי תפיסתי
נכון, מוקדם עדיין להעריך לאן הדברים הולכים, ואיך באמת ייראה הפרסום במטאוורס. אבל מה שבטוח הוא שהתחקיר הזה על מטא והפטנט שלה גרם לי להתחיל לדמיין את האפשרויות הרבות שהמטאוורס יביא לעולם הפרסום, ואת השינוי התפיסתי שמשרדי הפרסום ואנשי הפרסום בכלל יצטרכו לעשות, על מנת להתאים את עצמם לעידן הזה - ויפה שעה אחת קודם. כך או כך, אין ספק שזו הולכת להיות תקופת מרגשת מאוד.
הכותב הוא מנכ״ל mihi.market ויוצר קהילות digital. tech. business ו-Beyond the metaverse