הכתבה מטעם GO Digital Marketing
"'חיפשתי את השם שלי בגוגל והזדעזעתי ממה שראיתי...', כך נפתחות שיחות רבות עם לקוחות חדשים שלנו", מציין יונתן ינושבסקי, מנהל מחלקת ניהול המוניטין בחברת Go .Digital Marketing הוא מסביר כי כיום, יותר מתמיד, אנשים מבינים את חשיבות ניהול המוניטין ברשת. אם בעבר הרושם הראשוני היה מתרחש בדקה הראשונה של פגישה פנים אל פנים, בה היינו סורקים במהרה זה את זה, בוחנים את אופן לחיצת היד וההופעה החיצונית, כיום הרושם הראשוני נכנס לפעולה בשלב מוקדם יותר, מול המחשב או הטלפון הסלולרי על ידי חיפוש פשוט בגוגל.
"אנשים מחפשים את השם שלך בגוגל, נקודה. זו מזמן לא שאלה, זו עובדה וצריך להתייחס ברצינות לתוצאות שעולות במנועי החיפוש כאשר מישהו מחפש את השם שלכם. הבוס העתידי שלכם, משקיעים פוטנציאליים, קולגות ואפילו בני זוג פוטנציאליים, כל אלו הם קהל יעד מולו אתם צריכים להעמיד פרסונה דיגיטלית חיובית ואטרקטיבית", אומר ינושבסקי. "התוצאות שעולות בגוגל כאשר מחפשים שם של אדם או מותג יכולות להשפיע על עתידו. ככה זה עובד היום, ואנחנו רואים בהתאמה גידול מאסיבי בפניות אלינו לניהול מוניטין ברשת - הן לצורך ניקוי תוצאות שליליות בגוגל והן לטובת בניית מוניטין חיובי עבור אנשים או מותגים שמעוניינים לייצר נוכחות חיובית ברשת.
"כיום, באמצעות חיפוש קל ברשת ניתן להכיר וללמוד על אדם בצורה מעמיקה יותר מאשר במפגש פיזי", ממשיך ינושבסקי. "אולם בשונה ממפגש פיזי בו אנחנו שולטים לחלוטין במראה שלנו, במסרים שנעביר ובמידע שנשתף, בעולם הדיגיטלי אנחנו חשופים הרבה יותר ולא תמיד מודעים להשלכות.
"רוב האנשים כיום מנהלים את חייהם גם ברשת, ניתן ללמוד המון מחיפוש בגוגל - לגלות מה אדם למד, מה המקצוע שלו, איפה הוא עובד, מהן דעותיו בעניינים שונים ומי החברים שלו. ניתן לראות מה התחביבים שלו עם מי ואיך הוא מבלה. לרוב המידע שמתגלה על אדם בחיפוש אונליין יחשוף הרבה יותר ממה שהיינו מגלים עליו בפגישה פיזית, בה הוא שולט במראה שלו ובאיך שהוא מציג את עצמו. זאת לעומת חיפוש בגוגל, שם ניתן לגלות דברים מהעבר שאנשים אולי יעדיפו להסתיר".
אז מה עושים? אתה ממליץ למחוק את חשבון הפייסבוק, הטוויטר ואת כל הנוכחות הדיגיטלית כדי להישאר מתחת לרדאר?
"ממש לא! נוכחות ברשת היא דבר חיוני, כיום כמעט לכולם יש פרסונה דיגיטלית, אבל חשוב מאוד לנהל את המידע אודותינו בצורה חכמה.
"בדיוק כמו שאתה מתכונן לראיון עבודה או למפגש ראשון עם אנשים, אתה מתאים את הבגדים לאירוע, מסתדר, מסתרק, בוחר נעליים, בושם, שעון ומשקיע כדי לעשות את הרושם הראשוני שמתאים לסיטואציה שיסייע לך לקדם את מטרת המפגש; אותו דבר נדרש בניהול הנוכחות ברשת, חשוב להבין מי יכולים להיות האנשים שיחפשו אותך ואיך אתה רוצה להיתפס בעיניהם".
ישנם סוגים רבים של משתמשים שעשויים לחפש אותנו ברשת, מראיין במקום עבודה עתידי, בני זוג פוטנציאליים, משקיעים אפשריים, לקוחות עתידיים, אז איך אפשר להיערך מראש לכל תרחיש?
"אתה צריך לחשוב מה המסר שלך לעולם, מהו 'דף המסרים' שאתה מציג כאשר מחפשים את שמך ברשת - איש עסקים מצליח? איל נדל"ן? מנטור עסקי? הרפתקן? אחרי שתחליט כיצד אתה רוצה להציג את עצמך ניתן יהיה לבנות עבורך נוכחות ברשת שתענה על רשימת התכונות הרצויות. בנוסף, חשוב לוודא כי אין במרחב הווירטואלי חומרים שעשויים לפגוע בך או באג'נדה שאתה מעוניין לבנות לעצמך עכשיו או בעתיד".
אבל כולם מעלים כיום תמונות לפייסבוק, האם תמונות כאלו או אחרות עלולות לפסול אותם בעיני אחרים ואפילו להביא לכך שלא יתקבלו למשרה בה הם מעוניינים?
"המצב מורכב יותר ממה שנראה, בעידן הדיגיטלי ובתקופת הקורונה בפרט, מפגשים רבים הפכו לווירטואליים, רוב הפגישות מתקיימות אונליין, כבר יצא לי לעבוד מול לקוחות באופן יומיומי שוטף מבלי שנפגשנו בכלל בעולם האמיתי. לכן פעמים רבות הרושם הראשוני היחיד הוא זה שתעשו בנוכחות שלכם ברשת.
"תחשבו על עצמכם ואיך אתם מתנהלים, כמה פעמים יצא לכם לחפש בגוגל מידע על אנשים שאתם עומדים להיפגש עימם או לעבוד איתם - מנהלים במקום העבודה, היכרויות, חברות ונותני שירותים עימם אתם עומדים לעשות עסקים; אתם מחפשים ובודקים, נכנסים למידע, לכתבות לביקורות, לרשתות חברתיות, לסרטוני יוטיוב ולכל פריט מידע אחר שיכול לעזור לכם לגבש דעה ולקבל החלטה. לעתים התוצאות שתמצאו שם באופן מודע או לא מודע - ישפיעו על דרך קבלת ההחלטות שלכם".
ומה אם בחיפוש שמי בגוגל לא עולות תוצאות שליליות, אבל בעבר פורסם עליי משהו שלילי שכבר לא נכון כיום?
"קח סיטואציה לדוגמה: אדם נחקר על ידי רשות המסים ופורסמו כתבות על כך באתרי החדשות - והתיק נסגר. אבל הכתבות חיות ברשת שנים רבות אחרי. אותו אדם שרק נחקר ולא הורשע בכלום, המשיך בחייו ועסקיו אך עננת הכתבות הללו מרחפת מעל ראשו ותשפיע על כל מה שיעשה. תאר לך מצב בו הוא מעוניין לעשות עסקים או למכור חברה שבבעלותו, והצד השני לעסקה יחפש מידע עליו ויגלה כי הוא נחקר? או שאותו אדם מתמודד על משרה בכירה ומקבלי ההחלטות ייחשפו לאירוע זה? כיצד זה ישפיע עליו ועל תהליך קבלתו לתפקיד? פה הבעיה ואת המידע הזה צריך לנהל".
אז מה ניתן לעשות?
"לנהל מוניטין ברשת. ניהול מוניטין ברשת (ORM - Online Reputation Management) הוא תהליך בו אנו בודקים את נוכחותו הדיגיטלית של אדם או חברה בחיפוש ברשת, בעיקר בגוגל, ומגלים מה התוצאות מספרות לנו עליו. יכולה להיות לנו נוכחות חיובית כגון פרופילים שונים ברשתות, אתרי תדמית או כתבות חיוביות, יכולה גם להיות לנו נוכחות שלילית. יש לי שלל דוגמאות לתוצאות שליליות: החל ממותגים שהעניקו שירות רע, מותגים שהיה להם פגם בתהליכי ייצור של מוצרים, מנכ"לים בכירים שנחקרו או נעצרו על העלמות מסים, רופאים שרישיונם הותלה על ידי משרד הבריאות, אנשי עסקים ויזמים שהרשת הייתה מלאה בכתבות שליליות עליהם ועל החברות שבבעלותם ועמדו בפני תהליכים של מכירת החברה או גיוס משקיעים, או למשל חברות לפני מיזוג ואפילו פוליטיקאים שרצו לשפר את תדמיתם.
"בכל אחד מהמקרים צריך לנתח את מצב כפי שהוא - את התוצאות הקיימות - להכין תוכנית פעולה לניקוי ודחיקת התוצאות השליליות מתוצאות החיפוש בגוגל. המטרה היא ניקוי תוצאות החיפוש מתוצאות שליליות, קידום תוצאות חיוביות למקומות הראשונים וכל זאת על מנת ליצור נוכחות חיובית".
תן דוגמאות לפרויקטים כאלה.
"לצערי אין אפשרות. למרות שעשינו המון פרויקטים כאלה לאורך השנים, הנושא מאוד רגיש ומעולם לא חשפנו שמות של לקוחות, מאחר ורובם לא מעוניינים שיידעו שהם משלמים עבור ניהול המוניטין שלהם. גם בתוך החברות עימן אנו עובדים וגם כאן אצלנו בחברה מעט מאוד אנשים מעורבים בתהליכי העבודה כדי לשמור על סודיות ודיסקרטיות מירבית.
"מה שכן, אני יכול לשתף שקהל היעד מגוון מאוד: אנשים בתחילת דרכם שרצו למתג את עצמם כמומחים בתחומם, פוליטיקאים, אנשי עסקים, חברות שהנרטיב ברשת סביבן היה שלילי, בעלים של חברות גדולות, מנכ"לים ומנכ"ליות, חברות סטארט אפ בשלבי גיוס, רכישה או מיזוג ועוד".
אז בעצם ניהול מוניטין ברשת מיועד למי שיש על שמו תוצאות שליליות בגוגל?
"בהחלט לא, אין טעם לחכות למצב בו יש תוצאות חיפוש שליליות כדי להחליט איך אתה רוצה שיתפסו אותך ברשת. זה כמו לחכות שהרופא יגיד לך שהבדיקות שלך לא טובות ואתה חייב לשמור על תזונה מסודרת ופעילות ספורטיבית. עדיף לשמור על אורח חיים בריא כל הזמן ולא להגיע למצב קיצון כדי לקחת את עצמך בידיים.
"אותו דבר עם נוכחות ברשת, קל יותר לבצע ניהול מוניטין ברשת כשאין תוצאות שליליות או שלדים בארון איתם צריך להתמודד. כך אפשר לתכנן ברוגע מה לעשות ואיך תרצה למתג את עצמך ולפעול בהתאם. ככל שאין דברים שליליים להתמודד עימם - התהליך יהיה קל יותר ויצריך פחות משאבים".
מה קורה אם אני "טלית שכולה תכלת" ויודע שלא עשיתי שום דבר רע?
"בעידן הדיגיטלי והפייק ניוז קל מאוד לייצר ידיעות שליליות על כל דבר וכל אחד, בין אם מדובר ביריב פוליטי, מתחרה עסקי או מישהו שנפגע בדרך. כך למשל, נתקלנו במקרים של ניהול מוניטין שלילי - חברות שנאלצו להתמודד עם כתבות שליליות ישנות שקודמו ללא הרף על ידי מתחרים עסקיים באופן שפגע בהן, או פוליטיקאים שמתחריהם הפוליטיים הזינו את הרשת בכתבות נגטיביות עליהם".
אי אפשר פשוט לפנות לאתרים בהן מופיעות כתבות שליליות ולדרוש שיורידו אותן?
"בהחלט אפשר ואפילו רצוי, אך יחד עם זאת עד היום כמות האתרים אליהם פנינו ואכן הורידו כתבות שליליות נמוכה מאוד. ברוב המקרים, בעיקר אם מדובר בכתבות בעלות אופי חדשותי באתרים גדולים, האתרים מסרבים להוריד את הכתבות בשם חופש העיתונאות והזכות לדעת. יש לנו לקוח שניסה במשך תקופה ארוכה לפעול בעצמו על ידי פנייה לאתרים ואיומים בתביעות משפטיות, עד שנואש והגיע אלינו ובאמצעות תהליך ניהול מוניטין הצלחנו לנקות את אותן כתבות שליליות".
מה עמדת גוגל בנושא? אי אפשר לפנות לגוגל שיסירו את התוצאות השליליות מהחיפוש?
"כמעט בלתי אפשרי להסיר תוצאות שליליות על ידי פנייה לגוגל. כמות המקרים בהם גוגל הסירו תוצאות שליליות נמוכה מאוד. תהליך כזה יכול להיות ארוך מאוד ויצריך גם מאבק משפטי ארוך. זאת מאחר וגוגל יסכימו להסיר תוצאות רק בהינתן צו שיפוטי שיורה להם על כך, ולרוב מדובר בתהליך משפטי יקר, ארוך ומסורבל. ברוב המוחלט של המקרים קל יותר לדחוק את התוצאות השליליות באמצעות ניהול מוניטין".
ולסיום, תן מספר טיפים שיכולים לסייע למי שרוצים לנהל את הנוכחות שלהם ברשת:
- גוגל זוכר הכל והרשת זוכרת הכל
חשבו טוב מה אתם מעלים לרשת כי החומר הזה ישרוד שנים רבות. זה אולי מגניב להעלות תמונות שלך שיכור רוקד על שולחנות במסיבה, אבל בעוד כמה שנים כשתתמודד על תפקיד נחשק זה עלול להשפיע לרעה. - ודאו שיש לכם נוכחות אינטרנטית בכל מקום רלוונטי
הקימו פרופילים חברתיים בכל הפלטפורמות הרלוונטיות לתחום עיסוקכם בין אם זה פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, אינסטגרם, Pinterestאו כל מקום אחר שנכון עבורכם. - חברו בין הפנים לעסקים
אם יש לכם עסק שהקמתם, מוצר שהמצאתם, וודאו כי אנשים יידעו את הקשר שלכם לאותו העסק/מוצר ומצבו את עצכם כרוח החיה מעוררת ההשראה שמאחוריו. - העניקו מידע בעל ערך מוסף בתחום עיסוקכם
לא משנה מה תחום עיסוקכם, חשוב לייצר תוכן רלוונטי, איכותי ובעל ערך לקהל היעד שלכם; כגון: מידע מקצועי, טיפים, סרטוני יוטיוב או כל תוכן אחר שיכול לתרום לקהל היעד ולהפוך לוויראלי. תוכן שכזה יעזור למצב אתכם כמומחים בעיני גוגל - שסורק ומציג את הפעילות שלכם באופן קבוע. - אל תמתינו למשבר
לא צריך לחכות למשבר ולהגיב אליו, זה תמיד יהיה מורכב יותר, ארוך יותר ויקר יותר לעומת ניהול שוטף של הנוכחות והמוניטין ברשת.
