מסעדת טאיזו. הסגמנט היקר ביותר בענף פגיע ומסוכן / צילום: תמר מצפי
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
שוק ההסעדה בישראל נמצא תחת צונאמי, אחרי שאיבד 30%-25% מהיקף ההכנסות הפוטנציאלי שלו. הישראלים עברו שינוי תרבותי מהותי בתחום הקולינרי - נתח הולך וגדל של המכירות עבר מישיבה במסעדות ובבתי קפה לישיבה בבית, כשהאוכל מגיע במשלוחים לסוגיהם. מצב זה מצריך מהמסעדות לתפעל מערך משלוחים רווחי עם פחות כוח-אדם בכלל, ושעלותו התייקרה בפרט.
הדבר מתאפשר באמצעות העלאות מחירים ושינוי מיצוב המסעדות, כך שהן הופכות לקטנות יותר ועובדות בעיקר במשלוחים. גם המסעדות ובתי הקפה הוותיקים נדרשים היום להעלות את מחזוריהם בשיעורים גבוהים, במטרה להשיג רווחיות שקטנה ומגיעה ללא יותר מ-15%.
לפי דיווחי בנק ישראל, ההוצאות על הסעדה בכרטיסי האשראי עולות ויורדות בגלי הקורונה - הן קטנו ב-60% בגל הראשון, בגל השני נרשמה ירידה של כ-40%, בגל השלישי של כ-30%, בגל הרביעי לא השתנה היקף המכירות, ולפניו המכירות אף עלו בכ-40% ביחס לתקופת טרום הקורונה. כעת, בגל החמישי, נרשם גידול של קרוב ל-20% בהוצאות על מסעדות ביחס לנתונים שדווחו בינואר 2019.
כאן נציג את תמונת השוק, ונענה על כמה שאלות: מהם הגורמים לגלי הצונמי הללו, כיצד הם משפיעים ומושפעים על ומהתנהגות הלקוחות, מה קרה למחירים ואיזה שינויים חלים ויחולו בסוגי המסעדות ובדרכי פעולתן.
מוציאים יותר על שליחויות
גודל שוק ההסעדה השנתי בישראל בימים "רגילים" נאמד בכ-27 מיליארד שקל (לא כולל מע"מ). החלוקה היא כזו: התרומה שמחוללים משקי הבית נאמדת ב-18.7 מיליארד שקל, המועסקים כ-4.6 מיליארד שקל ותיירי חוץ כ-3.7 מיליארד שקל. כיום מוערך כי הפדיונות השנתיים של כלל עסקי ההסעדה קטנו ב-30%-25%. כאמור, לפי נתוני בנק ישראל, ובהתייחס לנתוני כרטיסי האשראי בלבד (ללא כסף מזומן והון שחור), היקף המכירות גדל בגל החמישי של הקורונה. השיא היה בדצמבר 2021, שבו הן עלו כמעט בכ-30%.
ומה השתנה, משתנה וישתנה בשוק ההסעדה, הן מצד הלקוחות והן מצד בעלי המסעדות? המגמה הבולטת ביותר היא "שיבשלו לנו, ושלא נבשל לעצמנו". כלומר, נתח ההוצאה על מוצרי הסעדה מסך הוצאת משקי הבית לתצרוכת גדל ויגדל. בארה"ב, שיעור ההוצאה כיום עומד על כ-6%. בישראל מדובר בכ-5.3%, והיא נמצאת במקום ה-26 בקרב מדינות ה-OECD.
המגמה השנייה: חברות השליחויות נכנסו כ"שותף חדש" לבעלי המסעדות - שותף שגובה 30%-20% מהיקף ההכנסות של המסעדות ממשלוחים, ומקטין את רווחיותן באם הוצאה זו אינה מועמסת על הלקוחות.
בארה"ב, נתח המכירות ממשלוחים באונליין באמצעות חברות השליחויות (כמו Door Dash או Wolt) הכפיל את עצמו תוך חמש שנים. כעת, בשנת 2022, מדובר ביחס של שלישי הזמנות ישירות מהאתר או מהאפליקציה של המסעדה, לעומת שני שלישים של הזמנות דרך חברות השליחויות.
נזכיר כי הזמנת משלוח הביתה הינה "פינוק" של הלקוח, הנדרש בתשלום. הדבר דומה לתשלום נוסף על שירותים שונים במטוס, כמו מזוודה, אוכל, כיסא במיקום מיטבי, מרווח לרגליים וכדומה. הלקוח תמיד יכול לבוא לסעוד במסעדה, אך נציין כי ארוחה ממוצעת במסעדה היא יקרה עד פי שניים ממחיר ארוחה שהוזמנה במשלוח הביתה.
מגמה שלישית, פחות מסעדות שורדות - לפי איגוד המסעדות, בשנת 2020 נסגרו כ-4,000 מסעדות בעקבות משבר הקורונה, כלומר כרבע מהמסעדות בארץ. בפועל, בתוך עשור מתחלפות או נסגרות כמעט 100% מהמסעדות בישראל. לפי נתוני הלמ"ס, מכלל העסקים בישראל ולאחר חמש שנים "שרדו" 54% עסקים בלבד. בתחום שירותי האירוח והאוכל - לאחר חמש שנים "שרדו" 35% בלבד. משמע, זהו ענף פגיע ומסוכן ביותר.
ולסיכום, גם ענף זה סבל מהעלייה במחירי חומרי הגלם, החשמל, המים, הארנונה העסקית וכוח-האדם. כך, למשל, מנהלי מסעדות מבקשים שכר של 15 אלף שקל נטו לחודש, ושוטפי כלים מבקשים גם 700-800 שקל נטו למשמרת. הישראלים אינם ממהרים לעבוד בשירותי ההסעדה, וגם ההקלות שניתנו למסעדנים על העובדים הזרים כבר אינן רלוונטיות, כי שיעורם של עובדים אלה במסעדות שולי בלבד. ביחד עם הרגולציה לסוגיה, לבעלי המסעדות לא נותרה ברירה אלא להעלות את מחירי המנות ב-20%-10%.
עידן הפאסט קז'ואל
כל המגמות שהצגנו כאן מייצגות את השינויים בסוגי ורמת מיצוב המסעדות, לפי ארבעה סגמנטים:
Fast Food - מסעדות מזון מהיר באיכות נמוכה, וברמת מחיר תואמת ונמוכה. לדוגמה: מקדונלד'ס, פיצה האט וכדומה.
Fast Casual - מסעדות בשירות עצמי או מלא, באיכות טובה יותר, מעוצבות (מיצוב, רמת אוכל, נראות) ובעלות מחירים סבירים. לדוגמה, גומבה וזוזוברה.
Casual Dining - מסעדות באיכות ורמת מחירים גבוהה, ובשירות מלא. לדוגמה, דליקטסן ויודל'ה.
Proper Dining - מסעדות גורמה איכותיות ובמחירים יקרים. לדוגמה, שילה וטאיזו.
הסגמנט המנצח הוא ה-Fast Casual, עם נתח של 53%. ההערכה היא כי סגמנט זה יתחזק בעתיד, בזכות יכולתו הגבוהה לאפשר למסעדנים להרוויח כסף במסעדות קטנות יותר, המושקעות הרבה פחות.
במעט מסעדות ישקיעו 3-4 מיליון שקל ויותר כמו בעבר, אך ייפתחו בעיקר מסעדות קטנות, דוכני מזון המבוססים בעיקר על איסוף המוצרים באופן עצמאי ו/או במשלוחים. עסקים אלו יחייבו מעט כוח-אדם לשירות ואירוח, ומסעדות מזון בריא ואיכותי יספקו ואליו פור מאני, וימכרו מנות "קטנות" במחירים של 49, 59 ו-69 שקל למנה בלבד.
מי רוצה לפתוח מסעדה
בתקופת הקורונה חל שינוי תרבותי אצל הלקוחות, שמחייב את המסעדנים גם בהפעלת מסעדות קטנות עם משלוחים. הלקוחות ש"מתפנקים" יידרשו להמשיך לשלם על המשלוח לביתם, שבניהול מיטבי יכול לאפשר רווחיות למסעדנים.
המסעדות ובתי הקפה הוותיקים, שיבקשו לשמר כמעט את רמת רווחיותם הישנה, נדרשים להגדיל את המחזורים מ-300 אלף שקל בחודש לבית קפה ל-500 אלף שקל ויותר, ומסעדה עם ישיבה תחייב יצירת מחזורים חודשיים של מיליון שקל, וגם הרבה יותר. לכולם ברור ששיעורי הרווחיות של 20%-15% שמסעדנים ייצרו בעבר - לא יתאפשרו יותר.
נותרנו עם השאלות - מי יבחר לפתוח מסעדה חדשה בתנאים הללו, מאיזה סוג, מה הוא יבשל לנו ובאיזה מחיר?
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'