אירוע הספורט הגדול בארה”ב מושך אליו חברות טכנולוגיה שאומנם לא משווקות לצרכן הסופי, אך מעוניינות להגיע למקבלי ההחלטות ● במקום לשלם 6 מיליון דולר על פרסומת ארצית, רובן משקיעות בפרסום מפולח לפי אזורים, שגם מוזיל את המהלך וגם מייעל את האפקטיביות
הקמפיין של גונג. ''לעטוף את הלקוח בכל מקום הוא קיים'' / צילום: צילום מסך
גמר הסופרבול האמריקאי, שיתרחש בלילה שבין ראשון לשני בלוס אנג'לס, איננו רק אירוע ספורט. זוהי חגיגה תרבותית של ממש, שמדי שנה מרתקת למסך מיליוני עיניים של צופים מכל רחבי העולם. החגיגה זו גם מתורגמת גם לסוג של פסגה שיווקית פרסומית: חברות מסחריות מכל העולם משקיעות חודשים של מחשבה ומיליוני דולרים בהכנות לפרסומות שישודרו לראשונה במהלך המשחק, כדי לנצל את הצפייה הגבוהה ואת הקשב הצרכני.
באופן טבעי, רוב החברות המפרסמות במהלך התחרות הן כאלה שפונות לצרכנים הסופיים, עם מוצרים בתחומי הצרכנות והמזון. ואולם, בשנים האחרונות הולכת וגדלה כמות המפרסמים שבאים מעולמות הטכנולוגיה והאינטרנט, וביניהם גם חברות עסקיות הפונות לחברות אחרות - ולא רק לצרכן הסופי.
הנוכחות מעבירה מסר
הסופרבול נחשב ל"מגרש של גדולים" מבחינת ההשקעה הכספית הנדרשת כדי לקחת בו חלק, ולכן בעבר פרסמו בו מספר מצומצם של חברות ישראליות הפונות לשווקים בינלאומיים, ביניהן סודהסטרים, וויקס ופייבר.
ואולם בהדרגה, כשם שפרסום על גבי שלטים הפך למיינסטרים בקרב חברות ההייטק, כך גם הפרסום בגמר הסופרבול הפסיק להיות אירוע נדיר בקרב מפרסמי ההייטק הישראלים. בשנתיים האחרונות הצטרפו לחגיגה מפרסמים כמו איטורו וגונג, והשנה גם מאנדיי, שיפרסמו בפעם הראשונה.
לדברי הפרסומאי והיועץ אלון זייפרט, שכיהן עד לפני שנים ספורות בתפקידים בכירים במקאן ניו יורק, העובדה שמדובר בחברות ישראליות לא רלוונטית לצופים. "אלה חברות שפועלות בשוק האמריקאי, ועבורן המדיום הוא המסר - עצם הנוכחות שלהן באירוע כזה מסמנת רצינות.
"זה בדיוק אותו שינוי שהתרחש עם שילוט החוצות - פעם השלטים הגדולים היו של חברות כמו פלאפון וסלקום, זה התחלף לחברות ביטוח, והיום אלה קמפיינים של גיוסי עובדים לסטארט-אפים. ברגע שחברות כמו GoDaddy סימנו את הדרך, חברות אחרות מרגישות שגם הן צריכות להיות שם. עצם הנוכחות היא חלק מהמסר".
לדברי זייפרט, אומנם קהל היעד לרכישת מוצרים של חברות כמו מאנדיי וגונג מורכב ממקבלי ההחלטות בחברות, כלומר המנהלים, וקל להגיע אליהם באופן ישיר - לפרסום בסופרבול יש חשיבות במסע ההחלטה שלהם. "מדובר בקניות שנעשות במעורבות גדולה, והן ממש לא אימפולסיביות. נכון שאת הקהל הזה משיגים בצורה ממוקדת ולא בסופרבול, אבל כמו שאף אחד לא פוטר בגלל שקנה IBM, כשמנהל מקבל החלטה לקנות מאנדיי, יש הבדל אם כולם יודעים מה זה ושמעו שהייתה להם פרסומת בסופרבול, או שאף אחד לא יודע במה מדובר".
הכרה במעמד
פרסומת כלל-ארצית שתשודר בסופרבול היא עסק יקר: שידור הפרסומת עצמה עולה כ-5.5-6 מיליון דולר, ובנוסף המפרסם נדרש להתחייב לתקציב זהה לפרסום ברשת NBC במהלך השנה - כלומר הוצאה כוללת של כ-11-12 מיליון דולר.
כדי לאפשר ליותר מפרסמים לקחת חלק בחגיגה, משווקות חבילות פרסום ממוקדות אזורים במדינות ספציפיות, מה שמאפשר גם למפרסמים קטנים יותר לפרסם ביעילות. פרסום באזור עולה כמה עשרות או מאות אלפי דולרים (תלוי בגודל), מה שמוזיל את הקמפיין וחוסך גם את הדרישה להתחייבות שנתית לפרסום.
כך, למשל, בגונג בחרו בשנה שעברה לשדר את הפרסומת בשווקים שסומנו כרלוונטיים ביותר עבורה, כלומר שבהם מרוכז מספר גדול של לקוחותיה: אזור המפרץ של סן פרנסיסקו, ניו יורק וסיאטל. עלות הפרסום עמדה על כחצי מיליון דולר.
לדברי אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק של גונג, "הפרסום הביא הכרה ברורה בכך שגונג היא חברה מצליחה ומשגשגת ולא עוד סטארט-אפ המחפש את דרכו". עם זאת, הוא מבהיר שהפרסום בסופרבול לא נעשה רק כדי "להראות" שגונג חברה גדולה - התוצאות של הפרסום נמדדו גם במדדי אפקטיביות. "ראינו תוצאות ברורות במגוון מדדי ביצועים כמו תנועה לאתר, בקשות לראות הדגמה של המוצר, יצירת הזדמנויות עסקיות חדשות והכנסות משמעותיות".
לדברי לדרגור, "בשנה שעברה הצבנו יעד צנוע של הגדלת המודעות ארוכת הטווח של המותג שלנו. בפועל, השגנו הרבה יותר מזה: שברנו את השיא השבועי ליצירת הזדמנויות עסקיות חדשות, ובנוסף, רשמנו הכנסות משמעותיות כתוצאה מההזדמנויות הללו. אבל עם האוכל בא התיאבון, ואנחנו מצפים להתעלות מעבר לתוצאות של שנה שעברה, ולהגדיל אפילו יותר את המודעות של קהלים שונים וחדשים למותג של גונג".
לדרגור סבור שפרסום בסופרבול מתאים למי שיודע לדייק בפילוח הקהל לאזורים גיאוגרפיים ספציפיים בתוך ארה"ב. "יש חברות שמוכרות באופן שמבוזר יחסית אחיד בעולם, אז זה פחות מתאים להן. הספוט שמשודר לכל ארה"ב הוא יקר מאוד, ומתאים בעיקר למותגים עם תקציבי פרסום של עשרות מיליוני דולרים או יותר בשנה.
"השנה הלכנו על פרסומת שתחבר באופן שלא משתמע לשתי פנים בין שם החברה לבין הצליל של גונג, שמקושר בעולם המכירות עם הצלחה עסקית. בחנו את הפרסומת בפני מאות אנשי מכירות, והיה ברור שאין שום סכנה שמישהו לא יזכור את שם החברה שמאחורי הפרסומת. הרבה פעמים קורה שמייצרים פרסומת מצחיקה או מתחכמת כל כך שהקהל מתקשה לזכור את שם המותג שמאחוריה. אצלנו זה לא יקרה.
"אגב, בנוסף לזה אנחנו מריצים לאורך השנה קמפיינים בטלוויזיה, בשלטי חוצות, בפרינט ובמדיות דיגיטליות. לא מספיק לפגוש את הלקוחות במדיום אחד. צריך לעטוף את הלקוח בכל מקום שהוא קיים, כדי שברגע הנכון אנחנו נהיה המותג הראשון שיחשוב עליו כדי לענות על צורך עסקי".
השלב שאחרי ההנפקה
בחברת מאנדיי, שהונפקה לפני כחצי שנה, יפרסמו השנה לראשונה בסופרבול. גיא שריקי, מנהל המותג בחברה, סבור שזו הדרך להגיע לקהל גדול. "על הנייר, זה נראה אירוע שמתאים לנו, כי אנחנו מגיעים לקהל שלנו במצב רוח שבו הם רוצים לראות פרסומות - הסופרבול זה אירוע תרבותי גדול, והפרסומות הן חלק חשוב בו. מבחינתנו זה עוד שלב בגדילה שלנו, קפיצה טבעית אחרי ההנפקה.
"אנחנו משווקים לכולם - לעובדים, למנהלים, כל חברה בכל תעשייה יכולה להשתמש במאנדיי. אנחנו אומנם משווקים לעסקים, אבל תמיד המטרה הייתה לדבר למשתמש עצמו. לכן, כולם נכנסים להגדרה של קהל היעד שלנו".
מכיוון שפרסום בסופרבול התברר כמהלך יקר, בחברה החליטו לעשות זאת באופן מחושב וקל למדידה: "בחרנו 20 אזורים בארה"ב, וזה הוזיל לנו את המחיר משמעותית. כיוונו לאזורים שבהם אנחנו בחדירת שוק גבוהה, וגם לא נדרשנו להתחייב לפרסום ברשת בהמשך השנה. אז שילמנו כמה מיליוני דולרים, אבל מבחינת הגדילה והצמיחה של החברה זה מהלך נכון ומדיד. ייתכן שבשנה הבאה נחליט לעשות פרסומת ארצית, אבל זו הייתה טבילת רגל ראשונה במים".
גם במאנדיי לא מתייחסים לפרסומת כאל 'זבנג וגמרנו': "הלבשנו עליה הרבה אלמנטים של קמפיין בסדר גודל כזה, כמו שילוט חוצות, פרסום על גבי רכבות, עבודה ברשתות החברתיות, ביוטיוב פייסבוק וטיקטוק. הכנסנו את הדברים שאנחנו עושים ממילא, לנרטיב ספציפי סביב הקריאייטיב של הסופרבול. ואז נוצר קמפיין שהוא 360.
"עלינו בתשעת האזורים הכי גדולים גם בשילוט חוצות, אנחנו בסושיאל בקמפיינים משלימים, וכך אנשים באותם אזורים רואים את מאנדיי בקמפיין שבועיים לפני, ושבועיים אחרי. זה המשך הנרטיב שלנו מההנפקה - החזון של 'להשאיר את המגבלות שמפריעות בעבודה מאחורה'. בפרסומת מופיעים אנשים בסביבת העבודה שלהם, מפירים את חוקי הפיזיקה וההיגיון עם הדברים שהם עושים. התפיסה הזאת הייתה חלק מההחלטה לא להשתמש במישהו מפורסם, שנותן עניין רגעי בו עצמו ולא בהכרח במוצר. חשבנו שייתכן שנקבל מבחינת עניין וסיקור תקשורתי אימפקט יותר נמוך, אבל זה מהלך שיותר נכון לבניית המותג שלנו לאורך זמן".