מישל קרמרמן־דקל, מנכ"לית הרשות השנייה / צילום: רונן אקרמן
תחנות הרדיו האזוריות מתמודדות בשנתיים אחרונות עם אובדן תקציבי פרסום שזולגים לטלוויזיה - בין היתר בגלל הוראת שעה שאפשרה לערוצים המסחריים לנייד זמן פרסום בחסויות לשעות הפריים. לגלובס נודע כי כעת בוחנת מועצת הרשות השנייה החדשה, שהחלה את עבודתה לפני ימים ספורים בלבד, את האפשרות להפוך את הוראת השעה לתקנה קבועה ולאפשר לערוצים המסחריים לנייד את זמן הפרסום של החסויות על פני כל היום. עוד נודע לגלובס כי המועצה מתכוונת לקיים שימוע בנושא, וזימנה את תחנות הרדיו להביע במסגרתו את עמדתם.
עד לפני שנתיים התיר החוק לערוצים המסחריים להקצות לפרסום חסויות 54 שניות בכל שעה תוך הגבלה על סוג התוכן שהחסות כוללת. הכללים קבעו כי אסור לשדר מסרים של הנעה לפעולה, תאריכים, ימי מכירות וכדומה, ויש להסתפק במסרים תדמיתיים בלבד.
התקנות התייחסו באופן מעט שונה לפריים-טיים וקבעו כי מותר לערוץ לייצר מעין "קופת זמנים" של הזמן המותר בשעות 20:00-24:00 (כלומר 4 כפול 54 שניות), ולשבץ את החסויות במהלך הזמן הזה ללא המגבלה של 54 שניות לשעה.
ב-2020, עם פרוץ משבר הקורונה, כשהיה חשש שהפרסום בטלוויזיה ייפגע משמעותית, הוחלט במועצת הרשות השנייה להתקין הוראת שעה שתסייע לערוצים. הוראת השעה אפשרה לערוצים לנייד את זמן החסויות על פני כל היום וביטלה כמעט לחלוטין את מגבלות התוכן שהושתו בעבר על זמני הפרסום הללו.
התוצאה הייתה בולטת לעין - מקבצי החסויות עברו מתיחת פנים משמעותית והחלו להיראות כהפסקת פרסומות נוספת לפני ואחרי הפסקת הפרסומות הרגילה.
לאחרונה חשפנו בגלובס כי בשנתיים האחרונות גדל היקף השימוש בחסויות בעשרות מונים. מנתוני מחלקת בקרת הפרסום ביפעת עולה כי בשנת 2021 הזמן שמוקצה לחסויות במהלך שעות הפריים-טיים גדל ב-20% לעומת 2020. גם מחוץ לפריים-טיים נרשם גידול מרשים של כ-17%.
החסויות הפכו להפסקת פרסומות נוספת
הערוצים מעודדים את המפרסמים ואת חברות המדיה לשבץ חסויות במטרה להתמודד עם הביקוש הגדל לדקות פרסום בטלוויזיה ועם המגבלה בכמות דקות הפרסום שמותר להם לשבץ בפריים-טיים - הזמן שבו המחיר לנקודות רייטינג מהווה כ-80% מהכנסות הערוצים מפרסום.
אומנם בתקופות של ביקוש גבוה הערוצים מניידים דקות פרסום לפריים ומשבצים יותר מ-40 הדקות המותרות, אבל יש גבול למתיחת זמן הפרסום מבלי לפגוע בתוכן ולהבריח את הצופה. מאחר שזמן הפרסום של החסויות לא נספר לצורך המגבלה שיש על הפרסומות, ובהתחשב בכך שחסות מוגבלת על-פי חוק לעד 6 שניות, הפסקות החסויות הפכו לפתרון יעיל.
נציין כי בניגוד לחששות בתחילת תקופת הקורונה, המשבר שיחק לטובת ערוצי הטלוויזיה, לפחות מבחינה מסחרית. השהייה הארוכה בבית העלתה באופן משמעותי את צריכת התוכן באמצעות מסכים, כך שהרייטינג עלה, והמגבלות על הטיסות הביא לכך שכסף ש"בוזבז" בעבר בחו"ל נשאר בחברות המקומיות, שחלקן המשיכו לשגשג ולפרסם.
כל מה ששיחק לטובת הטלוויזיה שיחק לרעת המדיות שנצרכות בעיקר מחוץ לבית או מתחרות במסכים כגון עיתונות ובעיקר שילוט חוצות ורדיו. תקציבים "נזלו" מהרדיו לטלוויזיה ולדיגיטל, וגם לאחר שהמשבר לכאורה הסתיים, המצב לא חזר לקדמותו.
אחת הסיבות המרכזיות לכך זה החסויות בטלוויזיה שהתרחבו באופן כה משמעותי. הן אפשרו למפרסמים בכסף קטן יחסית, שלא שונה מהרבה מעלויות הפרסום ברדיו, לקבל ממד של וידאו ולא רק של אודיו בנוסף לרייטינג טוב יותר. על-פי ההערכות, ל"נדידת" החסויות הייתה השפעה כואבת על הכנסות הרדיו שבאה לידי ביטוי בקיטון של כ- 30%.
נתוני יפעת, המתייחסים לעוגת הפרסום ב-2021, מספרים היטב את הסיפור: שוק הפרסום, שהיה במשך שנים ארוכות בסטגנציה, גדל השנה ב-12% ועמד על כ-4.5 מיליארד שקל. את רוב הכסף החדש קיבלו הפרסום בדיגיטל והפרסום בטלוויזיה, שהנתח שלה בעוגה גדל רק באחוז, אולם היקף הפרסום בה גדל ב-12%. בניתוח יפעת צוין בברור כי "הזינוק בהכנסות נזקף בעלייה בצפייה ובשימוש המוגבר בכלי החסויות שייצר הכנסה לא מבוטלת ולא בא על חשבון זמן האוויר הרגיל".
דה־רגוליזציה מתפשטת במשרד התקשורת
עתה כאמור בוחנת מועצת הרשות השנייה לקבע בחוק את הוראת השעה. נזכיר כי המועצה נכנסה לתפקידה רק לפני ימים ספורים, אך סביר שתנסה להוביל את הקו בו דוגל גם משרד התקשורת - הפחתת רגולציה ככל שניתן. המלצות לדה-רגולציה ניתנו גם במסגרת מסקנות ועדת פולקמן שבחנה את שוק התקשורת בישראל.
התפישה של דה-רגולציה גורסת התערבות מועטה ככל שניתן באופן בו מתנהלים הערוצים, מתוך הנחה שגם אם ימתחו את הקו בתחומים מסוימים, כמו למשל במכירת פרסום, יהיה גבול עד כמה רחוק ירצו ללכת כדי לא לאבד את הצופה.