לוגו אפליקציית PAY
בנק לאומי הודיע ביום חמישי האחרון לעשרות, אם לא למאות אלפי לקוחות אפליקציית התשלומים שלו Pay, שהחל מאפריל הקרוב, הם לא יוכלו להשתמש בה גם אם אינם מחזיקים בחשבון בלאומי או בפפר. לכאורה מדובר בקהל לקוחות גדול, אולם בפועל היקף המשתמשים באפליקציה שהושקה ב־2017, צנח עד לכדי פחות מ-1% מהיקף העסקאות.
בלאומי הגדירו את ההחלטה כחלק מהאסטרטגיה להעביר את לקוחות האפליקציה לשימוש בשירותי הבנק. אולם, בפועל מדובר בהשארת המגרש לשני המתחרים הפועלים בשוק העברת התשלומים - ביט של בנק הפועלים השולט על כ-80% מהשוק, ופייבוקס של דיסקונט ושופרסל, השולט על כ-19%.
מנתונים שהגיעו לגלובס עולה כי פייבוקס רשם ב-2021 את השנה הטובה שלו אי פעם עם עלייה של 28% במספר ההורדות של האפליקציה, זינוק של 80% במספר הלקוחות הפעילים ומעל 50% במחזור הפעילות.
המסקנה המרכזית: חייבים להציע משהו אחר
מבחינת לאומי, מדובר במהלך כלכלי שנועד למנוע אובדן של מיליוני שקלים בשנה, מכיוון שהשירות חינמי עבור הלקוח, אך כרוך בתשלום עבור הבנק שנאלץ לשאת בעמלות העברת הכספים. בלאומי ניסו למצוא מודל שיאפשר לתעל את המידע של הלקוחות שמשתמשים באפליקציה לרווחים, אולם לא הצליחו לעשות זאת והחליטו להעביר את פעילות התשלומים בין אנשים (P2P) לבנק עצמו.
במבט לאחור, השילוב בין הפעילות של Pay, שנותרה מוגבלת בעיקר להעברת כספים בין אנשים, לבין העיתוי בו היא יצאה לדרך, מהווה את הסיבה העיקרית בגינה היא לא התרוממה. האפליקציה הושקה חודשים ספורים אחרי שהפועלים השיק את ביט ולא הציע שינוי משמעותי.
"אנחנו לוקחים מהמקרה של Pay תובנה משמעותית אחת - אי אפשר להיות שחקן 'גם לי יש כזה' באופן מוחלט, חייבים להציע משהו אחר", אמר בכיר בשוק התשלומים. "השוק נכון לאמץ פתרונות דיגיטליים שפותרים בעיה או עונים על צורך מסוים, אבל Pay הגיעה עם פונקציות שכבר היו קיימות".
כאמור, גם בבנק הפועלים מנסים למצוא את המודל העסקי הנכון ולצמצם הפסדים שנאמדים במאות מיליוני שקלים בשנה. בבנק ניסו להציע הלוואות למשתמשי ביט, אך זה לא צלח עד עתה, בין היתר בשל הריביות הגבוהות יחסית שהציע הפועלים. בדיסקונט העדיפו לחבור לשופרסל ולהציע ל-2 מיליון לקוחות רשת הקמעונאות ערך מוסף. בין היתר, התמקדו במיזם המשותף במתן ערך לקבוצות, והקמת פייבוקס כארנק לכל דבר שמאפשר ללקוח להימנע מתשלום עמלות על ידי החזקת הכסף בחשבון הפייבוקס, או שימוש בארנק במטבעות מועדון הלקוחות של שופרסל.
"הבנקים פועלים לשמור על המצב הקיים"
מעבר להשארת המגרש למתחרים, ההחלטה של לאומי מסמנת גם התמקדות בלקוחות הקיימים, לפחות בכל הקשור לתשלומים. השימוש ב־Pay היווה עבור הבנק את הדרך המהירה והרחבה ביותר להשיג גישה ללקוחות של בנקים אחרים. עם זאת, הבנק החליט לוותר עליה וייאלץ להחליפה.
לצד זאת, התנהלות לאומי עד עכשיו סביב הרפורמה מעלה חשש עד כמה הוא אכן רוצה בהצלחתה, וזאת אמרה בפירוש הממונה על התחרות, עו"ד מיכל כהן. "שלושת הבנקים הגדולים בתחום (המשכנתאות, ר"ו) יותר פועלים לשמור על המצב מאשר להגדיל תחרות", טענה כהן.
האמירה הזו רלוונטית גם כדי להשיג רווחים משירותי התשלומים בפרט ומהבנקאות הפתוחה בכלל. לאומי, פועלים ודיסקונט יצטרכו לדרוך על האצבעות של הפעילות הבנקאית הנוכחית שלהם, או במילים פשוטות יותר, לעשות "קניבליזציה עצמית". עבור לאומי והפועלים, החולשים כל אחד על יותר מ-30% מהמערכת הבנקאית, החלטה כזו יכולה להיות לא פשוטה. עבור פייבוקס, 85% מהלקוחותיה אינם שלו, ומדובר בהזדמנות.
לכל אלה יש להוסיף גם את היעד החדש אליו עברו שירותי התשלומים שמפעיל לאומי - פפר, שעדיין מצליח לגייס לקוחות ומציע להם פלטפורמה נוחה גם למסחר. למרות שהיקף הפעילות שנעשה דרכו עדיין מצומצם, כשמעמידים את פוטנציאל הרווח של פפר אל מול זה של Pay, ברור מדוע מקבלי ההחלטות בבנק לאומי בחרו לצמצם את מקור ההפסדים מבניהם.