פייסבוק. לפי וארוס, העלות החציונית של רכישת לקוח עבור חברת מסחר מקוון (Ecommerce) בפייסבוק זינקה ב-2021 ב-77% / צילום: Shutterstock, Jirapong Manustrong
עדכון הפרטיות של אפל, המבקש ממשתמשים לתת אישור מפורש לאפליקציות לנטר את פעולותיהם ברחבי האינטרנט, נכנס לתוקף באפריל שנה שעברה במסגרת עדכון גרסה למערכת ההפעלה לאייפון, iOS14. עדכון פרטיות זה פגע ביכולת של אפליקציות כמו פייסבוק לקבל מידע אוטומטי על הרכישות למשל שביצעו משתמשיה באפליקציות אחרות כמו עלי אקספרס כדי להציע להם מוצרים דומים, מה שהפחית את האפקטיביות של הפרסום הממוקד שלה.
שינוי זה כבר פגע בתוצאות הכספיות של פייסבוק, שמחקה מעל 200 מיליארד דולר משוויה לאחר פרסום הדוחות האחרונים החודש, אך הוא משפיע גם על עלות רכישת לקוח (Customer Acquisition cost) של חברות המפרסמות בפייסבוק. מדובר בסכום הכסף שחברות צריכות להוציא על פרסום בפייסבוק כדי לגייס לעצמן לקוח נוסף.
לפי נתונים של הסטארט-אפ ישראלי וארוס (Varos), שמפתח מערכת לשיתוף והשוואת מדדים עסקיים בין חברות, העלות החציונית של רכישת לקוח עבור חברת מסחר מקוון (Ecommerce) בפייסבוק עמד על 49 דולר ב-2020. אולם בעקבות השינוי של אפל עלות זאת קפצה ל-87 דולר ב-2021, זינוק של 77%.
לפי נתוני וארוס, גם העלות חציונית של רכישת לקוח לחברת מסחר מקוון בגוגל עלתה, אף כי בשיעור נמוך יותר, מ-20 ל-27 דולר, עלייה של 35%. הסברים אפשריים לעלייה זו הם השפעה מסוימת של עדכון הפרטיות של אפל גם על מערכת הפרסום של גוגל. כמו כן הנתון מראה כי באופן כללי שוק המסחר המקוון הפך לתחרותי יותר ולכן חברות צריכות להשקיע יותר כסף כדי להשיג לקוחות חדשים.
"לפייסבוק אין ידע האם קנית"
לפי הנתונים של וארוס, עלות רכישת לקוח חציונית בפייסבוק עבור סטארט-אפים מעולם התוכנה (המוכרים Saas - תוכנה הנמכרת במודל של מנוי ללקוחות עסקיים) עלה מ-132 דולר ב-2020 ל-186 דולר ב-2021, צמיחה של 40% . במקרה הזה מדובר על עלות להבאת לקוח לנסות את המוצר ולא בהכרח לרכוש אותו.
בווארוס לא סיפקו נתונים על עלות רכישת לקוח בגוגל לסטארט-אפים בתחום תוכנה בשל מדגם לא גדול מספיק. עם זאת, מספרים אלו בכללותם מצביעים על התייקרות ההוצאות של חברות שמסתמכות על רכישת לקוחות במדיות כמו פייסבוק וגוגל. מגמה זאת צפויה להתעצם כיוון שגם גוגל מתכננת להכניס הגבלת פרטיות מקבילה במכשירי אנדרואיד, בדומה לזו שנכנסה באייפון.
"עדכון הפרטיות האחרון של אפל יוצר מעגל שלילי", אומר ירדן שקד, מנכ"ל וארוס. "פייסבוק לא יודעת האם משתמש מסוים שצפה בפרסומת אכן הלך וביצע רכישה וכתוצאה מכך הם גם לא מטרגטת אנשים בעלי אותו פרופיל כמו אותו משתמש עם הצעות לרכישות דומות. כל זה תורם לירידה באיכות הפרסום".
לדברי שקד, "הלקוחות שאני מדבר איתם מנסים לפזר סיכונים ולפרסם בדרכים נוספות במקום להתמקד רק בפייסבוק. הם מגדילים את הפרסום בטיקטוק ואת השימוש בפרסום באימיילים ודרך ניוזלטרים".
הסטארט-אפ וארוס הוקם ב-2021 על ידי ירדן שקד (מנכ"ל), אביו גיל שקד וליאור חן (סמנכ"ל טכנולוגיות) ומעסיק כיום שבעה עובדים. בשבוע שעבר הודיע וארוס על גיוס 4 מיליון דולר בסבב סיד ראשוני. הגיוס הובל על ידי קרן אייבקס, שהשקיעה 2 מיליון דולר מהסכום, לצד קבוצה של משקיעים פרטיים בכירים (אנג'לים), שהשקיעו סכום דומה. Y Combinator, האקסלרטור הנחשב שבתוכנית שלו השתתפו המייסדים בשנה שעברה, השקיע בחברה 125 אלף דולר.
וארוס נועד לספק מידע השוואתי לחברות פרטיות על מדדי ביצוע מרכזיים (KPI), כמו עלות רכישת לקוח, שיעור נטישה או יחס המרה (היחס בין כמות המבקרים באתר לבין כאלו שרוכשים שירות: Conversion Rate). הלקוחות מזרימים מידע מהמערכות העסקיות לווארוס באמצעות ממשק API. המידע הזה נשמר באופן אנונימי ומשמש ליצירת סטטיסטיקות על השוק, אותן מקבלים הלקוחות.
עלייה של 10% זה טוב או רע?
"אם אתה הבעלים של מניה והיא עולה ב-10%, אני עדיין רוצה לדעת מה קרה לשוק כולו והאם הוא עלה או ירד, כדי להבין האם זאת תשואה טובה", מסביר ירדן שקד. "הבעיה היא שלסטארט-אפים פרטיים יש מידע רק על עצמם ולכן הם לא יכולים להבין האם עלות רכישת הלקוח שלהם גבוהה מידי ביחס לשוק והאם נוטשים אותם יותר מידי לקוחות".
לדבריו, "המצב כיום הוא די 'שכונה'. כל יזם מתקשר לכמה חברים שלו כדי להשוות איתם את הנתונים העסקים, אבל כל אחד מחשב את הנתונים האלה כמו עלות רכישת לקוח באופן שונה. יש סטארט-אפים שיכניסו לחישוב גם את הלקוחות שמגיעים בעקבות פרסום בטלוויזיה למשל ואחרים ישתמשו רק בהוצאות על פרסום בפייסבוק וגוגל. אנחנו מבטיחים שנשתמש בחישוב אחיד ונכון".
כיום לווארוס יש כבר 250 חברות שמשתפות מידע, חלקן לקוחות משלמים, ועל בסיס זה חושבו התוצאות המתוארות למעלה. החברות האלו מקבלות מווארוס דשבורד שמשווה את מדדי הביצוע שלהם עם חברות אחרות באותו הגודל ובאותו התחום. הלקוחות של ואריס כיום הם סטארט-אפים בתחומי התוכנה כשירות שנמצאים בין סבב סיד ל-C וחברות מסחר מקוון עם הכנסות של בין מיליון ל-100 מיליון דולר בשנה.
בשנים האחרונות הופיעו מספר סטארט-אפים שמתמקדים במתן מידע השוואתי על בסיס נתונים שמספקים הלקוחות עצמם למאגר. כך למשל הסטארט-אפ האמריקאי Pave והישראלי Compete מתמחים במתן מידע בזמן אמת על שכר והטבות המקובלות בשוק כדי לעזור לארגונים לתמחר הצעות למועמדים. וארוס מנסה טרנד זה של מידע השוואתי לעולם של מדדי ביצוע עסקיים.