יפעת בן דב ויינברג, סמנכ''לית השיווק של ליברה / צילום: איל יצהר
כשפרצה מגפת הקורונה לחיינו ורוב המשק ניסה להתאים את עצמו מהר לעבודה מהבית, בחברה הביטוח ליברה לא היה הרבה מה לשנות או להתאים. החברה היא דיגיטלית והמעבר לעבודה מהבית נעשה בלחיצת כפתור. המשימה העיקרית בתקופה זו הייתה לגייס עובדים, ואכן מספרם שילש את עצמו ל-120 במהלך הקורונה. חלקם אף גויסו מרחוק מבלי שנפגשו עם המעסיקים שלהם. "בתקופת הסגרים נהנינו מזה שהיו פחות תאונות ותביעות", אמרה יפעת בן דב ויינברג, סמנכ"לית השיווק של ליברה. "את ליברה זה שירת נהדר, כי המודל שלנו מותאם קילומטרג’ כך שמשלמים על פי מה שנוסעים, זה עזר להרבה צרכנים".
מהלך שהצליח
"הקמת המותג ליברה מאפס, כלומר מגיבוש השם ועד הקופי לשפה הפרסומית. כשעלינו עם הקמפיין הראשון ישבנו בבית של אתי (אלישקוב, מייסדת ומנכ"לית ליברה, מר"ח) וצפינו בפרסומת הראשונה. במקביל, ישבנו על האתר לראות את מספר הכניסות. הייתה הצפה גם של טלפונים והבנתי שהצלחנו לעורר את השוק".
מהלך שנכשל
"בתחילת הדרך חשבנו שנוכל לעודד צרכנים לרכוש ביטוח באונליין מבלי להיעזר בנציג. חשבנו להפוך את המבוטחים שלנו לצינור הפצה בכך שימליצו למכרים וחברים לבצע רכישה מקוונת. פיתחנו טכנולוגיה שתזהה את המבוטח שהמליץ עלינו כדי שנוכל לתגמל אותו. אבל ראינו שיש קושי לבצע תהליך רכישה מלא באונליין, ושיש צורך בשיחה עם נציג אנושי. שינינו את המודל כך שיזהה את המבוטחים הממליצים גם לרכישה שבסופו של דבר נסגרת בטלפון".
הצלחה של אחרים
"מיזם האינסטגרם הסטורי של אווה. הדרך שבה המיזם הנגיש את השואה הייתה מדהימה ולא במקרה זכה לתהודה גדולה".
אתגרי השיווק
"אנחנו נמצאים בתקופה שבה הנאמנות למותגים יורדת. הצרכנים חכמים יותר וזה מצריך מאיתנו לחשוב על כלים שיסייעו גם בשימור לקוחות".
מצד שני הנאמנות שיורדת שירתה אתכם כשחקן חדש.
"נכון, כשהתחלנו נהנו מזה, אבל מאז חלק מהמהלכים שלנו נועדו לשמר את הלקוחות. זה נעשה דרך יתרת זכות שהמבוטחים צוברים במאזן שעומד לזכותם בחידוש פרמיה ודרך חלוקת רווחים ללקוחות.
"כולנו עבדנו שנים בחברות ביטוח מסורתיות וחדשות, בדקנו מהן הנקודות הכואבות לצרכנים שהיו צמאים לשינוי ומה אפשר לשפר. כשהקמנו את החברה בנינו תוכנית לחמש שנים; אחרי שנה הגענו למספרים שייעדנו לשנה הרביעית. זה קרה כי נגענו בנקודת תורפה, אמרנו שלא צריך לשלם על מה שלא צורכים ומשלמים על הפוליסה לפי היקף השימוש. זה מודל שליברה הכניסה לענף והמתחרות אימצו.
"פעם היו מתמחרים את הפוליסה לפי סוג הרכב, גיל הנהג והיסטוריית תביעות. יש עוד פרמטרים שיכולים לדייק את הסיכון, ולהבין שלכל מבוטח יש צרכים משלו שעל בסיסם מתאימים לו את המחיר. בליברה אומרים שאם לא תבעת עשר שנים יש לזה משמעות על המחיר שתשלמי. הצלחנו להוזיל דרמטית את המחירים ומשכנו את השוק מטה - שנה אחרי שהשקנו, המחיר הממוצע לביטוחי רכב בישראל ירד באלף שקל - זו התחרות וזה המקח. הובלנו שינוי גם במהירות התשלום למבוטחים".
ליברה משווקת ביטוחי רכב, ביטוחי דירה וביטוח לעסקים קטנים. את תחום ביטוחי חו"ל היא תכננה להשיק במרץ 2020, רגע לפני שנסגרו שערי המדינה והנסיעות לחו"ל נעצרו. הקמפיין שכבר היה מוכן הוכנס למגרה. בקרוב ליברה תשיק את פוליסת ביטוחי חו"ל שלה, ככל שתנועת הנוסעים צומחת לקראת הקיץ. החברה הגישה בקשה לרישיון לענף ביטוחי החיים ולפוליסות לחיות מחמד.
מודל ההשראה
"צבי סטפק (מייסד ובעלים של בית ההשקעות מיטב דש, מר"ח), שלמדתי ממנו המון גם בפן של שיווק ותקשורת ובעיקר במובן של ערכים ודרך ארץ".
שיווק או שירות
"בעולמות של הביטוח קשה להפריד בין שירות ושיווק משום שהמוצר שאני משווקת הוא בעצם שירות. אני לא מוכרת חולצה או ארוחה במסעדה אלא נייר שבבוא העת תהיי זכאית על בסיסו לקבל שירות. לכן, בעולמות הביטוח השיווק משרת את המותג ברמה השירותית כשהשירות מהווה כלי שיווקי".
הצרכנים המשתנים
"אמנם הצרכנים קונים יותר באונליין, אבל בעולמות הביטוח רובם יעדיפו את שלב סגירת העסקה לעשות מול נציג בטלפון. בחידוש או בפעולות אחרות, כמו תוספת לנהג חדש באופן זמני, מרגישים יותר בנוח לעשות פעולות בשירות עצמי.
"בחמש השנים הבאות נראה שינוי שקשור גם לדור של הצרכנים שמעדיפים לרכוש הכל באונליין. היום התחומים הללו מרתיעים יותר, ולכן באתר שלנו אנחנו לא מדברים בשפה ‘ביטוחית’ או במינוחים מקצועיים, אלא השיח הוא פשוט ובשפה קלילה. חשוב לנו שהכל יהיה ברור, שהצרכן יבין מה הוא קורא ואיך הוא יוכל לבצע את הפעולות. הצרכנים עושים השוואת מחירים בכל הקשור לחידוש פוליסת רכב ובודקים בממוצע 2.6 הצעות לנוכח הפשטות שבבדיקה שנעשית דיגיטלית. יש שבודקים בתדירות גבוהה יותר ויש שמחדשים אוטומטית".
טעות של מתחילים
"יש נטייה של מי שרק סיים לימודים, למהר ולהכניס תיאוריות מהאקדמיה לעבודה. אולם, המציאות היא לא אוניברסיטה ונדרשות התאמות תוך כדי תנועה. צריך ללמוד את המותג ואת הסביבה העסקית לפני שקופצים לבצע מהלכים או שינויים".
מה למדתי בדרך
"אם השאיפה היא לקפוץ מדרגה או להגיע ליעד מסוים, אז צריך לדעת לצאת מהמרוץ של העבודה השוטפת ולהשאיר זמן למידה לחשיבה, ולנסות לתכנן את המהלכים הבאים ולא להתמקד רק במרדף אחרי השוטף. לדעת להגיב לשטח, לביקורת בונה ולחוויות שמשדרים אנשי השטח מהאינטראקציה מול הלקוחות".
תפיסת העתיד
"הדיגיטל, הביג דאטה, והבינה המלאכותית הם המפתח של השיווק בשנים הקרובות. הם מאפשרים שיווק פרסונלי יותר ומותאם ללקוח. אם לקוח פנה אלינו בשנה שעברה, יש לי את המידע אודותיו ואני אוכל לפנות אליו עם הצעות על בסיס מה שהוא חיפש. הדאטה מאפשרת לנו לדעת איך הוא הגיב בפנייה למוקד או בחיפוש באתר ולטרגט לו את מה שנכון עבורו.
"אני אוהבת שחברות פונות אליי עם הצעות לשירות או למוצר שאני מחפשת, זה לא מציק אלא מנגיש. מעבר לביג דאטה מודלים מבוססים בינה מלאכותית יאפשר לנו לחזות יותר את צורכי הלקוחות - מה שיהווה יתרון לשני הצדדים".
יפעת בן דב ויינברג
אישי: בת 42 ,נשואה ואם לשניים. מתגוררת בהרצליה.
מקצועי: תואר ראשון בכלכלה ותקשורת מאונ' תל אביב. עבדה בתחום המחקר השיווקי ב־BDI .לאחר מכן המשיכה להכשרה חברה לביטוח כמנהלת שיווק. הייתה חלק מהצוות המייסד של ליברה, שהוקמה ב־2017.
עוד משהו: מרבה להאזין לפודקאסטים בתחום השיווק.