עמוס תמם בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך
אל תוך המלחמה הפרסומית של הבנקים מצטרף השבוע גם בנק הפועלים, שמשיק שפה פרסומית חדשה בהובלת השחקן עמוס תמם. הפרסומת כאילו נולדה לככב בדירוג הזכורות והאהובות - פרזנטור מוכר ואהוב שמביא איכויות אנושיות לסרטון, הפקה מושקעת וניסיון להומור. למרות זאת, במבחן התוצאה רושם הפועלים בשלב זה את הנתונים הנמוכים ביותר מבין הבנקים שבדירוג, הן באהדה והן בזכירות.
במדד הזכירות, יש להניח כי הפרסומת זכורה מעט פחות לעומת המתחרים בשל העובדה שהם כבר מספר שבועות באוויר. אולם בדירוג האהדה התמונה מורכבת יותר: מבחינה אסטרטגית, הבנק בחר נישה שיכולה לעבוד תחת הסיסמה "בנק של מקצוענים". אמנם בנקים כבר השתמשו בקו הזה בעבר, אבל בשלב הנוכחי המשבצת הזאת פנויה.
הבעיה היא אחרת: הפרסומת מראה הרבה דברים, ומקצוענות של עובדי הבנק איננה אחד מהם. הניסיון להתחכם ולסנוט במתחרים, והקריצה לפרסומות של חלק מהם, יוצרים פרסומת שאיננה מבודלת, לא חדה מספיק, וכפועל יוצא מזה, לא מעוררת אהדה גבוהה.
מי שכן זוכה לאהדה היא הפרסומת של ביטוח 9 (לשעבר 9 מיליון). מאז נפרדו משני כהן כפרזנטורית, ביטוח 9 הורידו את הגז מדוושת הפרסום, וממפרסם שנמצא בברייק הפרסומת כמעט כל השנה הפכו לכזה שעולה מעת לעת עם גל פרסום. הורדת התדירות הקשתה מאוד על השפה החדשה, בהובלת הקומיקאי אודי כגן, להיקלט בתשומת-הלב הצרכנית.
הומור שאינו מתחנף לקהל הרחב הוא ממילא כזה שנדרש זמן להתרגל אליו, והתדירות הנמוכה יחסית שבה החברה עלתה לאוויר האריכה את הזמן אפילו יותר. אבל היכולות של כגן כקומיקאי, והמיומנות של משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב בשימוש בהומור מסוג זה, מוכיחים את עצמם בפרסומת החדשה - שמציגה קו פרסומי מעט שונה.
אם עד כה נקלע כגן לסיטואציות הזויות כשניסה להראות כמה קל לעשות דברים לבד, הרי שבפרסומת הנוכחית הוא הופך לקול השפוי, לצרכן המתקדם שמנסה ללמד את אביו המאותגר טכנולוגית כיצד לעשות ביטוח בעצמו. זאת תוך שהאב נקלע לסיטואציות שבהן הוא מתרגם מילולית את ההוראות של כגן. מיטיבי הלכת בפרסומות של החברה זוכרים אולי את אותו הרעיון מבוצע על ידי שני כהן, כששיחקה את המזכירה הלא חכמה של שוקה, ותרגמה את הוראות הטכנאי כיצד להשתמש במחשב אבל על מכונת כתיבה וקלסר מיושן.
נראה כי הקהל אהב את השינוי העדין בקו הפרסומי, והפרסומת רושמת שיעורי אהדה גבוהים יחסית - למעשה, היא האהובה ביותר השבוע, עם שיעור אהדה של 18.8%.
גם השבוע שומרת הפרסומת של פרטנר על נתוני אהדה גבוהים, שממקמים אותה במקום השני בדירוג. באשר לזכירות,- שלושת הבנקים - מזרחי טפחות, דיסקונט ולאומי - מציגים שיעורי זכירות דומים. מזרחי ודיסקונט ממש צמודים זה לזה: ראשון מזרחי טפחות עם 5.6%, ומיד אחריו דיסקונט עם 5.4%.
לומדים מאודי כגן
האהדה לפרסומת של ביטוח 9 גדלה עם העלייה בגיל.
גל תורן לא לכולם
הפרסומת ללאומי פחות אהודה בקרב בעלי הכנסה ממוצעת.
אין שינוי בהוצאות
ההוצאה לפרסום הייתה דומה לזאת של השבוע שעבר: 34 מיליון שקל.