אסף קליינבורט, מנכ''ל מדאוריון / צילום: עדי אקשטיין
חברת מדאוריון (MלedOrion) הודיעה על השקה רשמית של פלטפורמת בינה מלאכותית, שנועדה לעזור לארגוני בריאות ומבטחים לגלות סיבות שונות שבגללן אנשים נמנעים מביצוע המלצות רפואיות משמעותיות לחייהם. הפלטפורמה מיועדת להתמודד עם מטופלים הנמנעים מחיסונים, מבדיקות שגרתיות, מנטילת תרופות ועוד.
מדאוריון הוקמה ב-2017 וכבר מוכרת את מוצריה לכמה חברות ביטוח בריאות גדולות בארה"ב. אסף קליינבורט, מנכ"ל החברה ואחד מיזמיה מסביר: "אני מגיע מתחום המתמטיקה ומדעי המחשב, והובלתי פיתוח מוצר בחברת מחשוב ענן מן הראשונות בעולם. לפני חמש שנים התחלתי להתעניין בתחום הבריאות הדיגיטלית שהיה אז בראשיתו. הכרתי באותה התקופה את שי לוי, שעבד בחברה בשם Allscripts, שמוכרת כאן בישראל כחברה שרכשה את DB Motion הישראלית, ועוסקת במחשוב של מערכת הבריאות.
"הבנו אז שההתנהגות וההחלטות של בני האדם שזורים בכל תחומי הרפואה. כל פן בטיפול מושפע מהשאלה מי המטופל ומהן התפיסות והעמדות שלו. העמדות משפיעות על שאלות כמו: למי אני בכלל פונה כדי לקבל עזרה רפואית, איך אני מנהל את אורח החיים שלי, איך אני מגיב מול המלצת טיפול ומה יעזור לי להתמיד בטיפול כרוני. כשנתקלים במטופל שלא מתנהג באופן שנראה שתואם את האינטרסים שלו, הגישה היא לשאול איך אנחנו משכנעים אותו, עם טכניקות מעולם הפרסום. אבל זה רק חלק מהתמונה. אם לא מבינים את המניעים של אנשים ואת החסמים האמיתיים שלהם, כל שכנוע עלול להיכשל ואפילו לעצבן יותר".
"המסר עלול להגיע לשחיקה"
הבעיה מסובכת יותר כיוון שמדובר בקשר מתמשך בין מערכת הבריאות למטופל. "אם מישהו צריך ליטול תרופות באופן קבוע, אז היום שכנעת אותו ומחר שכנעת אותו ומה תעשה מחרתיים? אי אפשר לשגע את האנשים יותר מידי. המסר עלול להגיע לשחיקה והם לא יגיבו לך כבר. יווצר אנטי. אז אנחנו גם צריכים להבין מאותה מערכת בריאות, מה בעצם הדבר שהכי חשוב לה לקדם מול אותו מטופל.
"בנוסף, אם מערכת בריאות הצליחה לשכנע את החולים, נניח, לעשות קולונוסקופיה בתדירות גבוהה, אולי חברת הביטוח לא מתלהבת. חייבים למצוא את הדרך שבה כל הגורמים במערכת - ספק הבריאות, חברת הביטוח והמטופל - כולם מרוויחים".
החברה התחילה ממיפוי הסיבות שיכולות להיות לצרכנים שלא להתמיד בהמלצות, ובנתה לחברות הביטוח, בתי החולים והרופאים בקהילה כלים לתקשורת עם המבוטחים. "הצלחנו להבדיל, למשל, בין מי שלא מודע לחשיבות של קולונוסקופיה, לבין מן שמפחד או שהמחיר מגביל אותו.
עדי יעקובסון, סמנכ"ל השיווק של החברה, מסבירה כי "למשל בתחום של תרופות מניעתיות כמו סטטינים או תרופות לסוכרת. מאוד חשוב למבטח שאנשים יחדשו את המרשם כל חודש. זו אינדיקציה טובה לכך שהם באמת נוטלים את התרופות. אם הם לא עושים את זה, אנחנו רוצים להבין מדוע. חלקם לא זוכרים. לחלקם האתגר הוא לוגיסטי, אך חלקם החליטו לא ליטול את התרופה כי יש לה תופעות לוואי, ואולי יש פתרון לזה כמו תרופות אחרות". בעזרת המערכת כבר הבין אחד הלקוחות של החברה שבאזור מסוים בארה"ב, לא הייתה נגישות טובה לתרופות. "ושם הם השקיעו יותר באונליין".
הגרסה החדשה של המוצר
עם הזמן מדאוריון הבינה שיש לתת פתרון מהקצה אל הקצה, למדידה של התנהגות המטופל, לקביעת סדרי העדיפויות ועוד. וכעת היא משיקה את הגרסה החדשה של המוצר. "אבל אז הבנו שהרכיב הזה לא מספיק. היכולת לנהל את העדיפויות בתקשורת עם הלקוח, לשנות אותן מאוד מהר, למדוד את האפקטיביות של המסר בעולם האמיתי שבו המידע הוא 'מלוכלך', ואחרי כל זה גם שיתוף של הרופא בכל התהליך - זה הפתרון שאנחנו משיקים כעת", אומר קליינבורט.
הוא מודע שישנה אוכלוסייה ששום מסר לא ישכנע אותה, ועם זאת אחרים שכבר עושים את כל מה שצריך. "אז אני יכול לסמן עבור מערכת בריאות את אלה שהם באמצע, שצריך להשקיע בהם יותר, ואת היתר אפשר לעזוב בשקט ולא להציק".
על איזה מידע אתם בעצם מתבססים?
יעקבסון: "מידע ממערכת הבריאות כמו המידע הסוציו-דמוגרפי, אצל אילו רופאים את מבקרת, אילו תרופות וחיסונים לקחת. למשל אפשר לראות שהתחלת לקחת תרופה ואחרי זמן מסוים הפסקת, זה כנראה בגלל תופעות לוואי, לעומת אם לא לקחת את המרשם בכלל. אחרי שאנחנו מתחילים לשלוח מסרים, אפשר לראות לאילו מסרים המטופל מגיב. ואם אינו מגיב בכלל, אולי יש כאן בעיה של אמון שאפשר להתייחס אליה מול הרופא".
קליינבורט: "ואם אנחנו מתקשרים נניח עם יוסי ומוצאים מה עובד בשבילו, אבל משה הוא טיפוס פחות מתקשר, אז אנחנו יכולים לראות דמיון בפרופיל הדמוגרפי וההתנהגותי ביניהם, ולנסות על משה את מה שהצליח אצל יוסי".
אילו תובנות היו לכם בתחום החיסונים?
קליינבורט: "זה תחום מאוד מורכב. התחלנו דווקא מסוגיית חיסון ה-HPV, החיסון נגד פפילומה, אצל מתבגרים. זכינו בתחרות של פייזר בנושא הזה. ההתנהגות בתחום החיסונים מאוד השתנתה בשנים האחרונות. למרות שיש יותר מידע על בטיחות, יש גם פייק ניוז וסוגיות של אמון מול הרשויות.
"אנחנו מנסים גישה של 'חיסון נגד פייק', כלומר לזהות את תיאוריות הקונספירציה לפני שהן מגיעות ולספק את המידע הנכון, להראות איפה יש גרעינים האמת שעליהם התאוריה צומחת, והיכן מתרחקים מגרעין האמת למחוזות הפייק. למשל - הייתה באמת ילדה שנפטרה באותו יום שבו קיבלה חיסון HPV. זה באמת קרה. אבל מסתבר שהיא הייתה אלרגית לנורופן. היה ידוע שהיא אלרגית, ומישהו טעה ונתן לה תרופה כזו בכל זאת.
"אבל לא בכל המקרים החששות מן הסוג הזה הם המקור לבעיה. לפעמים יש חשש מתופעות הלוואי האמיתיות של החיסון, גם אם אנחנו מגדירים אותן כקלות. ישנן גם בעיות של לוגיסטיקה".
החברה גייסה עד היום 9 מיליון דולר, וכעת מרחיבה את מערך המכירות שלה. בין המשקיעים שלה: !0D Fund ,iAngels iNgenuity ,Impact First ,TAU Ventures ומשקיעים פרטיים. החברה הייתה חלק מהמאיץ של IBM.