יפית אטיאס, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רמי לוי / צילום: שלומי יוסף
ההגעה לחדרה של יפית אטיאס, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רמי לוי, והבת של בעל השליטה, רמי לוי, עוברת דרך עשרות מטרים ומאות עובדים, בבניין המשרדים הגדול של מטה הקבוצה במודיעין. המשרדים צמודים למרלו"ג המודרני הענק המשמש את רמי לוי שיווק השקמה, חברת קמעונאות המזון שכוללת כיום גם חברת תקשורת (רמי לוי סלולר), טואלטיקה (גוד פארם), רשת בתי קפה (קופיקס), רשת סופרים שכונתיים (רמי לוי בשכונה, מה שהיה בעבר סופר קופיקס), וכעת גם חברת תיירות (ישראייר).
אטיאס מתבדחת שלפעמים אבא שלה תופס אותה במסדרון, ומבקש ממנה על הדרך להשתתף ב"איזו פגישה", ובתוך זמן קצר מאוד "אני מוצאת את עצמי מקימה עוד חברה. וזה כמובן לא מפחית מהשוטף".
היא מודה שהיא נשאבת לעבודה שתובעת ממנה הרבה ויתורים פרטיים, כמו לא לקחת חלק בסיום חוג של אחד מחמשת ילדיה, בגילאי שנה עד 14 (בעלה, אופיר, משמש אף הוא בתפקיד בכיר בקבוצת רמי לוי) או לעשות משהו עבור עצמה, כמו לפתח תחביב כלשהו. "מקום ראשון זה העבודה, והיא לא נגמרת. אם הייתי עוסקת כאן רק בשיווק, אולי היה לי זמן גם לדברים אחרים, אבל אני חלק בלתי נפרד מניהול העסק הזה, אז אני נשאבת, לא יכולה להישאר אדישה. בעסקים בסדר גודל שלנו, הטעויות הן במיליונים, אין שכר לימוד. אתה חייב להיות כל הזמן ערני ומדויק, מהיר וחד על הנקודה. ממש לחיות את זה".
אבל את אוהבת את זה, את נהנית.
"אני נהנית מזה, אבל אני גם מודעת לכך שאני בכלוב זהב. אני לא יכולה לעזוב פה, להרפות, כי אני חלק בלתי נפרד מהדבר הזה. אני גם צריכה לעזור לאבא שלי, הוא צריך אותי. אני יודעת שהוא צריך אותי. מה, אני אשאיר אותו לבד?!".
"כבר לא קונים על אוטומט"
כשהיא לא בשטח, משוטטת באחד מ-56 סניפי רשת הסופרמרקטים של הקבוצה, היא יושבת בחדרה, וצופה במסך גדול שבו היא רואה בזמן אמת מה קורה בכל אחד מהם. "האח הגדול", היא צוחקת, ומוסיפה שהיא "מתה על זה".
מה זה נותן לך בעצם?
"אני חייבת להיות מחוברת לשטח, וזה מאפשר לי את זה. הנה, תראי כאן", היא מצביעה על אחד החלונות במסך, שבו נראים מספר ארגזים ריקים זרוקים באחת משורות סניף מסוים. "דבר כזה לא יכול להיות", ומיד היא מיידעת את מנהל הסניף הרלבנטי בעניין.
רוב הפרסום של קבוצת רמי לוי נעשה אין-האוס, ואטיאס, כמנהלת השיווק, חולשת על התחום. "אגיד לך את האמת, כשהלכתי למשרדי פרסום והציעו לי דברים, ראיתי שהם לא ממש מבינים את התופעה הזו של רמי לוי. משרדי פרסום הם מאוד מתוחכמים בדרך כלל. הכול בסדר, אבל להיות פשוט זה מאוד קשה. בעיניי, צריך להוציא מודעה פשוטה שכל אחד יכול להבין".
בלי קמפיינים, ובלי פרזנטורים.
"אני עושה שימוש בפרזנטורים רק לעניינים נקודתיים. למשל, לקחנו את לינור אברג'יל, שהיא אמא לילדים בוגרים ודתייה (כמו אטיאס עצמה, ה"מ), והעלינו איתה מתכונים, או את מיקי (כוכבת הילדים מיקי מוכתר) שאיתה העלינו מתכונים לילדים. הובלנו קונספט של מזון בריא עם פאולה רוזנברג, ענת הראל ומיכל צפיר. הבנו שהקהל שלנו היום כולל את כל הרבדים. היום לא רק בתל אביב אוכלים בריא, וכדי להשיג אוכל בריא לא צריך ללכת לחנויות ייעודיות. אפשר לייצר סל כזה גם בזול".
מלבד קונספט המזון הבריא, אטיאס מזהה גם שקהל הלקוחות היום רוצה לערוך קניות במחיר זול יותר, "וזה בלי קשר למצב הכלכלי שלהם. אנשים עברו לחשיבה נכונה וצרכנית יותר. לא זורקים סתם מוצרים לעגלה".
ממה לדעתך זה נובע?
"התקשורת שמה על זה זרקור. היום גם החרדי וגם החילוני, גם בנהריה וגם במרכז תל אביב, מודעים יותר. נהיה שיח על זה ברשתות החברתיות. גם המדף היום עשיר יותר, לרשתות יש מותג פרטי, על המדפים רואים גם יצרנים פרטיים, יש מבחר, והצרכן כבר לא קונה על אוטומט. היום הרשת הרביעית (כינוי שניתן לרשתות שלא נמנו על שלוש הגדולות בעבר: שופרסל, מגה וקלאבמרקט, ה"מ) אלה רשתות גדולות שהפכו לבורסאיות, עם המון סניפים".
בתור רשת חזקה, אתם יכולים להוביל מהלך מול היצרניות בכל נושא המחירים.
"זה לא שאסם נכנסת עכשיו ואומרת: אנו רוצים לשנות מחיר, ואנחנו אומרים ישר 'אוקיי, בואו נשנה'. זה עובר תהליכים. לבוא ולהגיד שמקבלים את זה כמו שזה, ממש לא. הרשתות הגדולות הן חברות בורסאיות ברובן, הרווחים ידועים, ואת רואה שההכנסות אולי עלו אבל שיעור הרווחיות נשאר על 2.5%-3%.
"אני יכולה להגיד לך שכל הנחה וכל הטבה שאנו מקבלים מהספקים, אוטומטית אנו מעבירים לצרכנים, כי בסוף המהות שלנו זה סל הקניות הזול. אני לא מספרת שיש לנו חוויית קנייה, זו לא המהות שלי, ולא בגלל זה נפתח רמי לוי, אלא כדי להיות הזולים במדינה".
"נלחמת על הצרכן"
יום לפני פגישתנו פורסם בחדשות 12 תחקיר על איכות המשלוחים של רשתות השיווק. הכתבה חשפה בין היתר ליקויים במשלוחים של רמי לוי, למשל העובדה שאלה הממתינים להובלה לא נשמרים בקירור, אלא רק מגובים בקרחונים; או חוסר היגיינה בקצביה, שהתבטאה בין היתר בכך שהעובדים לא לבשו את המדים הסטריליים.
אטיאס בוררת את מילותיה. "אני לא אגיד שדברים לא קורים. יש טעויות, כל ביקורת כזו אני לוקחת ללב, ומהדקת יותר את החגורה. פה היה משהו שקצת יצא מפרופורציה. כמובן שעדיין לקחתי לתשומת הלב, ועשינו ביקורות פתע שברוך השם יצאו טוב. בסופו של דבר, המטרה היא לתת לצרכן שלי את הכי טוב. אם לא, הוא לא יישאר דקה.
"אני נלחמת על הצרכן בכל כך הרבה אגפים - אם בשירות ואם במחיר, כי אם הצרכן לא מרוצה, הוא יכול לקנות בדיוק אותו סל במקום אחר. היום מחיר זה לא מספיק, זה לא חזות הכול, ולכן הטיב של המוצרים והשירות וחוויית הקנייה הם חשובים, אבל זה לא העיקר. חייב להיות חיבור של המחיר עם האלמנטים האלה כדי שהלקוח יחליט שהוא חוזר".
קהל הלקוחות שלכם השתנה?
"הלקוח של היום זה לא מה שהיה, יש לו דרישות - הוא רוצה שתהיה תחרותי, והוא גם 'יביים' אותך (עושה תנועת צילום עם הטלפון, ה"מ), וגם לא יחזור אליך. הוא הרבה יותר יודע מה הוא רוצה. פעם לקוחות האינטרנט היו מאופיינים ככאלה שהדרישות שלהם יותר גבוהות, היום כל הלקוחות רוצים לקנות בזול, לקבל את מוצרי הפרימיום גם באינטרנט וגם ברצפת המכירה.
"היום גם ברצפת המכירה יש לנו קופות עצמאיות וארנק דיגיטלי, ואני חושבת שבשנתיים של הקורונה הלקוח עשה קפיצת מדרגה של עשור: לקוחות שלעולם לא חשבו שיקנו באינטרנט נחשפו לזה, ולהיפך - לקוחות האינטרנט נחשפו שוב לרצפת המכירה. הייתה פה אבולוציה".
"המכסים והמחירים עלו"
בנובמבר האחרון פתחה רשות התחרות בחקירה נגד שופרסל, שטראוס וחברות נוספות בחשד לתיאום מחירים. ככל שחלפו הימים נחקרו מנכ"לים ובעלי שליטה נוספים ברשתות השיווק, בעקבות התבטאויות של חלקם בדבר עליות מחירים צפויות. בין הנחקרים היה גם רמי לוי. "הרגשתי שזה מנותק מהמציאות", אומרת אטיאס על החקירה. "זה בשום פנים ואופן לא עלה, אפילו בדמיון, אבל זה יתברר לבד. אני חושבת שכבר הבינו את העניין, ובטח זה לא קיים אצל רמי לוי, שמוביל את כל התחרות. הרבה היו רוצים שהוא לא יהיה".
למה?
"כי בכל מקום שאליו אנחנו נכנסים אנחנו מורידים מחירים, גם אצל המתחרות, כך שאנחנו מבחינתן כמו קוץ בגרון".
בסוף יש עובדות, ועליות מחירים.
"אני לא יודעת איזה מוצרים הם בדקו בסל, אבל המכסים עלו, מחיר היבוא עלה, מחיר חומרי הגלם. מתמטיקה פשוטה. יכול להיות שרשות התחרות הרגישה משהו שאני לא רואה, אבל אני משאירה להם לעשות את העבודה שלהם".
הביצועים של רמי לוי שיווק השקמה בתשעת החודשים הראשונים של 2021 מצביעים על עלייה של כ-33% ברווח הנקי לכ-150 מיליון שקל, בהשוואה לכ-113 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. בנובמבר האחרון, במקביל לפרסום דוחות הרבעון השלישי, ביקש לוי לעדכן את שכרו מ-95 אלף שקל בחודש, ל-135 אלף שקל בחודש, וכן להעלות את דמי השכירות שמשלמת לו הרשת כדמי שכירות על משרדים, מ-85 שקל למ"ר ל-100 שקל למ"ר. בסופו של דבר צומצמה העלאת דמי השכירות ולוי ויתר על העלאת שכרו.
אמנם השכר אינו נשמע גבוה במיוחד יחסית למנכ"לים בשוק ההון, אלא שיש לקחת בחשבון שבצד זה, כבעל שליטה הוא מושך דיבידנדים מדי שנה, וכן נהנה משכר הדירה שמשלמת הרשת בגובה כ-70 מיליון שקל בשנה.
"השכר של אבא שלי צנוע לנוכח מה שהוא נותן וביחס לבכירים בשוק", אומרת אטיאס. "הוא משמש גם כמנכ"ל וגם כבעלים, וגם יושב בדירקטוריון. הוא הכול. ברשתות אחרות היית רואה כמה וכמה אנשים שממלאים את כל התפקידים האלו".
והשכרת הנדל"ן?
"בסוף אתה מנהל עסקים, לא פילנתרופיה. אתה צריך להיות הוגן, אם זה מול הלקוח ואם זה מול רשת שמשכירה שטחי נדלן. המטרה היא להיות הוגן ולהרוויח קצת, הוגנות היא שם המשחק. בסוף הוא גם צמצם את ההעלאה".
בגלל הביקורת.
"הוא צמצם כי זה מה שהוא החליט, ולא כי הוא נתון לביקורת. היום יש ביקורת, מחר היא נשכחת. הוא החליט לצמצם, בחר להיות הוגן, נתן מעצמו עבור הרשת. זה מתבטא בהמון כסף, והכסף הזה הולך לצרכן. הוא נותן מעצמו המון, ומוכן להרוויח פחות. עם כל הכבוד, בסוף הוא איש עסקים, יש לו גם אחריות".
למרות דבריה של אטיאס, נראה שתדמית "העממי" שלוי מנסה להציג קצת נסדקה. כמו שאמר ח"כ מיכאל ביטון, יו"ר ועדת הכלכלה, "אשמח להיות הראשון שיגלה שרמי לוי דואג רק לאזרחים, אבל ראיתי פתאום שהוא מדבר על העלאת מחירים ומעלה את השכר שלו ב-50% ובונוס של 3 מיליון שקל ומשנה את הכללים בחברה".
יכול להיות שרמי לוי העממי, לא כל כך עממי?
"בחיי היומיום שלו הוא מנהל חיים של אדם פשוט, שבצהרים אוכל לחמנייה עם שמנת, ומסיים לעבוד מאוחר. אין לו חיים ראוותניים. אתה לא יכול להיות בתדמית כזו כל כך הרבה שנים, ועוד בלי יחצ"ן שדוחף אותה. לעולם אני לא אצליח להיות כמוהו".
"ועד לא שומר על עובדים"
בצד התדמית שדאגו לטפח ברשת כמי שדואגים לכיסם של הצרכנים, הרי שבכל הנוגע לעובדים נרשמה פחות הצלחה: לא פעם הוטחה ביקורת כלפי הרשת על כך שעובדיה משתכרים שכר מינימום. בעבר אף קבע בית המשפט כי נעשתה פגיעה בהתארגנות עובדים, ולוי והרשת נדרשו לשלם 1.5 מיליון שקל כקנס.
אטיאס טוענת כי כל הפרסומים אודות יחס לא ראוי לעובדי הרשת, הם "שקר, שקר, עם סימן קריאה". הראיה, היא אומרת, שבסקר שערך לא מזמן גלובס עם חברת סקר השוק סטטיסטה, נבחרה הקבוצה כאחת המעסיקות הטובות ביותר לשנת 2022. העובדים שלנו חשובים לנו מאוד. עובד היום זה לא כמו פעם, אתה רק מסתכל עליו במבט לא נכון, תוך דקה הוא לא נמצא אצלך יותר".
זו תולדה של הקורונה, שעובדים פתאום הבינו שהם לא מוכנים גם לעבוד בשביל פרוטות וגם לסבול.
"זו תולדה של תחרות בשוק העבודה, יש המון מקומות עבודה. בכל שכונה יש קניון, מרכז שכונתי. זה לא כמו פעם. השוק מאוד רחב, בטח בתחום שלנו".
אז כל הפרסומים על התנהלות לא ראויה כלפי העובדים, לא נכונים?
"תמיד יש על רמי לוי פרסומים כי הוא פרסונה, אבל אני מבטיחה לך שהתעמרות יש בכל מקום, גם במשרד עורכי הדין הכי מפונפן. אנחנו הרשת היחידה שבכל סניף יש מנהלת משאבי אנוש שלא כפופה למנהל הסניף, כדי שתוכל לקבל את הריקושטים של העובדים, ממש כמו קצינת ת"ש. יש לנו מועדון לעובדים עם הטבות, ופתחנו את האקדמיה לניהול ששם אנו מעצימים את העובדים".
יש לעובדים שלכם היום ועד?
"לא. את חושבת שוועד שומר על העובדים? ועד שומר על העובדים שקרובים אליו. אנו כארגון דואגים לעובדים ומחבקים אותם, ובסוף זה הדדי".
צפית ב"קופה ראשית"?
"בעונה הראשונה ממש הזדהיתי. כל העניין עם השקיות שלא נפתחות, הלקוחות עם הטלפון ועוד כל מיני דברים. את רואה שהם ממש חיו את הסופר".
אני מקווה שאין אצלכם קופאיות כמו כוכבה.
"יותר עדינות. היא קופאית מחנכת - מחנכת את הלקוח שדיבר בטלפון ולא מתייחס אליה, ואת הלקוח שלא דיבר אליה יפה. זה הכול קיצוני כמובן, אבל זה מייצג".
השכר שלך צנוע יחסית, כ-25 אלף שקל. בעבר אמרת שאם מישהי הייתה ממלאת את התפקיד שלך, היו משלמים לה יותר.
"אני באמת חושבת שמגיע לי יותר, אבל לכל דבר יש זמן. אני לא עובדת טיפוסית. אם תביאי מישהי לתפקיד סמנכ"לית שיווק היא תקבל יותר, ותעשה רבע ממני. אני גם מאמינה שיש ציפיות ממני. בסוף אני הבת של רמי לוי, אז אני יכולה להיות סבלנית יותר ולהיות עם אורך רוח, וכל דבר בזמן שלו".
מה זה אומר, שבעוד שנתיים תבקשי העלאת שכר?
"זה אומר שאולי יהיו שינויים. לכל דבר יש זמן. אבל זה שאני לא דורשת עכשיו, לא אומר שלא מגיע לי. אני מבינה את המורכבות של הדברים, אני לא עובדת רגילה".