אצטדיון סמי עופר, חיפה / צילום: החברה הכלכלית לחיפה
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
אצטדיונים בכל העולם מיועדים להיות מוקד אזורי ועירוני, המנצל את משאב הקרקע בו ובסביבתו וכן את מבנה האצטדיון, למגוון פעילויות וענפי ספורט, וזאת בשילוב מסחר, בילוי ופנאי ובמתכונת של 24/7. למשחקי כדורגל בעולם האוהדים מגיעים מספר שעות קודם כדי לטעום מחוויה המשלבת הסעדה, בילוי, מסחר ותרבות.
אולם, בישראל מרבית האצטדיונים משמשים למשחקי כדורגל שבועיים בלבד. מתחמי האצטדיונים בארץ הם סוג של "מדבר עירוני", כאשר שירותי המסחר הניתנים לאוהדים הם ברמה בנמוכה - מעין "קיוסקים ישנים", בהם נמכרים מוצרים באיכות בסיסית ונמוכה במקום מוצרי הסעדה איכותיים וממותגים.
כאוהד של הפועל חיפה מזה שנים, אני הולך עם שני ילדי לכל משחקי הקבוצה. הטור שלהלן נכתב מליבו של אוהד כדורגל מושבע, תוך שילוב נקודת מבט של יועץ כלכלי המתאר את המצוי, הרצוי והאפשרי באצטדיוני כדורגל בעולם ובישראל.
בארץ: שירותים דלים
חברת צ’מנסקי בן שחר ושות’ ייעצה בתהליך תכנון הקונספט ופעילויות אחרות שיכולות לפעול באצטדיון כדורגל ובסמוך אליו, במספר אצטדיונים בישראל. ב־2011, טרם הקמת אצטדיון סמי עופר בחיפה, המלצנו להעביר את היכל הספורט מרוממה (מגרש הכדורסל) אל מתחם האצטדיון במטרה ליצור מתחם אחוד של כלל ענפי הספורט. כמו כן, המלצנו לבנות בית מלון לספורטאים ולאחרים ומרכז מסחרי שישמש כמוקד הספורט, הקניות והבילוי המועדף של חיפה.
המרכז תוכנן ל"עמוד על 3 רגליים": פעילויות וקניות הקשורות בספורט, קניות הקשורות באופנה ופנאי, ואטרקציות אחרות כמו בית קולנוע, הופעות, מסעדות, בתי קפה וברים. בפועל, כל אלה הוקמו במיקומים אחרים בדרום חיפה ולא באצטדיון: "זאפה" וחדר כושר נפתחו בקניון עזריאלי ובמרכז הקונגרסים, בתי קולנוע נפתחו בגרנד קניון ושטחי מסחר בכל מקום אחר. במילים אחרות, מבנה האצטדיון הפך ל"פיל זהב" שמתקיימים בו כמעט רק משחקי כדורגל, וכל שנבנה בו ובצמוד אליו הוא "שממה מבטון".
ניתן להגדיר את שירותי ההסעדה באצטדיון כדלים, וכוללים מסעדה פעילה אחת בחזיתו ומעט "קיוסקים" המשרתים את האוהדים בזמני המשחקים בלבד. באותם "קיוסקים" קיים היצע בסיסי של מוצרי הסעדה וקפה וברמה נמוכה.
אצטדיון סמי עופר הוקם במרכז העיר הדרומי של חיפה, בצמוד לשכונת מגורים גדולה ובקרבת מוקדי תחבורה ציבוריים, כמו רכבת, תחנה מרכזית וקו המטרונית. בסמוך לאצטדיון מצויים גם פארק מרכז תעשיות מדע (מת"ם), פארק מדעי החיים, מרכז הקונגרסים ומספר מרכזי מסחר. כל אלו יכולים לאפשר לאצטדיון לתפקד כמוקד אזורי ועירוני בכל שעות היום ומעבר לימי המשחקים. כמו כן, ניתן לקיים בו אירועים אישיים (למשל, בר מצווה), אירועי תרבות וכנסים עסקיים, וכן פעילויות ספורט מגוונות בשטחים הפתוחים סביבו.
מתחם נוסף שנבחן במחקר הוא אצטדיון שלמה ביטוח בפתח תקווה. עורך הדין לירון גולדנברג, המנהל את החברה לפיתוח פתח תקווה, תיאר את כיצד האצטדיון מתפקד כמרכז פנאי, תרבות ובילוי מעבר להיותו אצטדיון של שתי קבוצות עירוניות. בין היתר, המתחם כולל מסעדה, חדרי כושר, מועדון ביליארד, בר, חנויות ועוד. "באצטדיון הוקם גם מרכז חדשנות עולמי לפיתוח טכנולוגיות ספורט, שפועלים בו יזמים וסטאר-טאפים מתחומי הספורט", סיפר גולדנברג.
בעולם: מלונות ואטרקציות
באצטדיוני כדורגל בעולם הוקמו פעילויות נדל"ן מניב לסוגיהן, שטחי מסחר בילוי, פנאי והסעדה. למשל, באמסטרדם, אצטדיון Johan Cruyff Arena כולל 55 אלף מושבים, ומוגדר כמרכז הבילוי השני באמסטרדם אחרי מרכז העיר. מלבד משחקי הקבוצה המקומית ומופעי מוזיקה גדולים, באצטדיון קיימות מספר אטרקציות, כגון: הקולנוע הגדול באמסטרדם, היכלי מופעים ושדרת מסחר. כמו כן, באצטדיון פועלים חמישה בתי מלון ובנייני משרדים רבים. בנוסף לכך, בימים אלו קיימת תוכנית לפיתוח עירוני של השכונה והפיכתה ל"מרכז עירוני אינטראקטיבי" עם תיאטרון חדש ודירות מגורים.
אצטדיון מוכר נוסף שמשמש כמרכז פעילויות נוספות הוא Allianz Arena במינכן. האצטדיון הביתי של קבוצת באיירן מינכן כולל כ-75 אלף מקומות ישיבה, ובסמוך אליו ממוקם מרכז לאומנויות הבמה של העיר הגרמנית. באצטדיון מתקיימים גם אירועי ספורט ותרבות מיוחדים. כמו כן, קיימות בו שתי מסעדות הפונות לקהל הרחב, מסעדה לאורחי ה־VIP ו-28 דוכני מכירה של אוכל, שתייה ואלכוהול. ברחבי האצטדיון ממוקמים שתי חנויות מזכרות, חנות הדגל של הקבוצה ביחד עם המותג המאמץ שלה אדידס, מרכז המבקרים והמוזיאון הגדול ביותר בגרמניה.
גם בלונדון לא חסרות שפע של אטרקציות באצטדיון החדש של טוטנהם. אצטדיון Tottenham Hotspur כולל מעלה מ-60 אלף מושבים. בסמיכות למגרש קיימים שני מרכזי מסחר ומתחם משרדים. בנוסף, בתוך האצטדיון קיים מוזיאון הקבוצה, וקיימות בו כ-60 מסעדות ודוכני אוכל, קומת בר ממותגת של המועדון וחנות מזכרות.
אצטדיון נוסף בלונדון הוא Wembley, הכולל כ-90 אלף מושבים. האצטדיון ממוקם בלב שכונה חדשה שבפיתוחה הושקעו מעל שני מיליארד ליש"ט. באצטדיון מתקיימים אירועי ספורט והופעות בקנה מידה בינלאומי, והוא כולל שמונה מסעדות, 98 מטבחים, 688 דוכנים למכירת אוכל ושתייה ומעלה מ-30 ברים. האצטדיון הוא הגדול באנגליה והשני בכל אירופה.
הישראלים יצטרפו לטרנד?
בשורה התחתונה, ניתן להגיד כמעט בבירור - האצטדיונים צריכים לא רק לשמש לאירוח משחקי ספורט, אלא גם כמוקדי בילוי, פנאי ומסחר. כך האוהדים יוכלו ליהנות מאטרקציות נוספות ומגוונות בתוך ובסמוך לאצטדיון. למשל, באצטדיון סמי עופר ניתן להקים מתקנים חדשים כמו קיר טיפוס, מסלולי ריצה והליכה, מתקני כושר וגני משחק שימלאו את כל השטחים הפתוחים סביב האצטדיון ושיפעלו במתכונת 24/7. כך גם ניתן לארח באצטדיון תחרויות מחו"ל, וינצלו את האירוע לעריכת פסטיבלים באצטדיון - הן כדי למקסם את ההכנסות, ועל הדרך להפוך את אירועי הספורט לחווייתיים בכל המובנים.