הדור הצעיר שינה את התנהגותו הצרכנית / צילום: Shutterstock, Africa Studio
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בשנים האחרונות מבנה משקי הבית משתנה ומגדיל גם את הביקושים לדירות קטנות יחסית ולהשכרה, ומשנה את הצורך במוצרי "הלבשת הבית" בהן.
45% ממשקי הבית בישראל מונים נפש אחת או שתיים, ונתחם הולך וגדל, בין היתר בשל תקופת הרווקות שמתארכת אצל כל החברות השונות (לא כולל החברה החרדית), ודוחה את מועד הקמת המשפחה. במקביל, 16 אלף זוגות מתגרשים בכל שנה, ומובילים לכך שעוד משפחה מבקשת יחידת דיור.
מסיבות אלו, תידרש תוספת שנתית של לפחות 25 אלף דירות להשכרה, ובישראל בנו בשנת 2021 פחות מ־7,000 יחידות דיור עד שלושה חדרים.
הטור שלהלן יתאר חלק מהמגמות, ההשפעות של השינוי המבני באוכלוסייה, תוך מתן דגש על הצורך להרחיב את ההיצע של דירות קטנות ודירות להשכרה, והשינוי בצריכת מוצרי "הלבשת הבית" שיעצבו אותן.
עלייה בשיעור הרווקים
קיימות הגדרות שונות לדירות קטנות בשוק, ולרוב הכוונה היא לגדלים של 30-80 מ"ר. בעקבות השינוי לחוק התכנון והבניה במסגרת חוק ההסדרים, נוסף מונח חדש של גופי התכנון לדיור מכליל, המאפשר לפתח גם דירות קטנות וגם דירות להשכרה, דיור מוגן ומעונות סטודנטים בבנייני משרדים חדשים או קיימים, גם ברובעי ובפארקי עסקים.
כיום, כ-50 אלף זוגות נישאים בשנה בממוצע בישראל, כשגיל הנישואים הממוצע במגזר היהודי, נכון ל־2019, עומד בקרב הגברים על 27.4 (לשם השוואה, בשנת 1970 היה גיל זה 25), ובקרב הנשים על 25.6 (ב-1970 היה גיל זה 21.8).
בנוסף, חלה עלייה בשיעור הרווקים בגיל 25-29: בקרב גברים יהודיים הנתון בסוף 2019 היה 63% (שעמד על 28% ב-1970), נשים יהודיות בגיל זה היו 48% (שיעור שעמד על 13% לפני כ-50 שנה).
בקרב מיעוטים, גיל 27 הינו גיל הנישואים הממוצע אצל הגברים, ועד גיל 30 פלוס אצל הגברים הנוצרים. גיל הנישואים בקרב הכלות היה 23 אצל הנשים המוסלמיות, ועד 27 אצל הכלות הנוצריות.
מבחינת הגירושים, חל גידול של כ-25% במספר המתגרשים בשנה בממוצע בעשור האחרון, כשמספר המתגרשים השנתי היה כ-16 אלף בשנת 2019.
גודל משקי הבית הצטמצם
מספר משקי בית בישראל בשנת 2020 עמד על כ-2.7 מיליון. בין שנת 2010 ל-2017 התווספו מדי שנה בממוצע כ-50 אלף משקי בית, ואילו בשנים 2018-2019 הנתונים היו נמוכים יותר, והתווספו 77 ו-81 בהתאמה. ואכן, מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מתגלה שחל קיטון בגודל משקי בית, בעוד שחלה עלייה משמעותית במספר משקי בית בהם מתגוררת נפש אחת או שתיים לכל היותר. במילים אחרות, מדובר בזינוק של כ-20% במספר משקי בית בני נפש אחת, וכ-25% למשקי בית עם שתי נפשות. מגמה זו הואצה בשנת 2020, בה נוספו רק 43 אלף משקי בית.
ודל משקי הבית הולכים וקטנים בחברה היהודית (מ-3.11 נפשות לכ-3.05) ובחברה הערבית (מ-4.76 לכ-4.44), ואילו בציבור החרדי נשמרים (5.27). כל הגורמים לעיל מחוללים מצב ש-44% מרוכשי הדירות בישראל הינם רוכשי דירה ראשונה.
בשורה תחתונה, גיל הנישואים, והדחייה בהקמת משפחה, שבחלקן נפרדות בגירושים ומחולקות ומחוללות שינויים בביקושים לדירות מגורים, לדירות להשכרה ובהכרח למוצרי הקמעונאות בכלל, ולמוצרי "הלבשת הבית" בפרט (בין היתר, ריהוט, מוצרי חשמל ואביזרים לבית).
העדפה לאורך חיים עירוני
המגמות השונות משפיעות על הביקושים לגודל דירות המגורים ומוצרי "הלבשת הבית" שיימצא בהן, ובהתאם מספר משקי בית שיגרו בשכירות יגדל. בשנת 2018 כ-28% ממשקי הבית בישראל התגוררו בשכירות ובדירות בגודל ממוצע של שלושה חדרים. על פי הערכות, שמירה ואף גידול צפוי בשיעור המתגוררים בשכירות, יחייב להוסיף מעל ל-25 אלף יחידות להשכרה בכל שנה. בפועל, נבנות אלפי דירות בודדות להשכרה ייעודית בכל שנה. כאמור, גם השינוי בהתנהגות צרכנית של דור ה־Z , שדוחה את גיל הנישואים וההורות, מעדיף גמישות ומוביליות מרחבית ואורח חיים עירוני, מעצים את הביקושים לדירות להשכרה, וגם משפיע על היקף וסוג מוצרי הלבשת הבית.
לדוגמה, יש יותר רוכשים של מוצרי בית מיד2, מבוצעות פעולות מכירה של מוצרי הריהוט בין הדיירים ששכרו את הדירה והתחלפו, ונוצרו אתרים רבים שמאפשרים פעילות זו.
מציאות זו תוביל לכך שיבנו יותר דירות קטנות. מספר הדירות שהסתיימה בנייתן וכוללות עד שלושה חדרים, נאמדת ב-7 אלפי יחידות בלבד בשנת 2021. מספר היחידות הכוללות שני חדרים לכלול היותר, המתאימות לרווקים הינה אלפיים בלבד. המשמעות היא שהמתכננים בישראל והיזמים טרם הפנימו את גודל הביקוש הצפוי והצורך. רק בעת האחרונה הרשויות החלו לחייב בתכניות הקצאה של דירות קטנות, דיור להשכרה ודיור מיוחד.
התנהגות צרכנית חדשה
לדורות ה־Z וה־Y אמונות וערכים, התנהגות והרגלי צריכה שונים המחייבים את השחקנים בשוק המגורים, החל מיזמים ועד לרשויות לתכנון מעודכן ולרשתות "הלבשת הבית", לייצר פתרונות מותאמים וליזמים לפתח עוד פלטפורמות שמאפשרות מכירות של מוצרי ריהוט גם בין שוכרים שמתחלפים.
הדור הצעיר שינה את התנהגותו הצרכנית, ותמה תקופת הבעלות בה הוא משכיר, משאיל ומשתמש במה שאחרים רכשו. בעתיד הדור הצעיר צפוי להתגורר בדירות קטנות בבעלות או בהשכרה, וכתוצאה מכך ירכשו פחות מוצרי הלבשת הבית, ותגדל הצריכה של החוויות על חשבון החפצים. כל זה מחייב את גופי התכנון, חברות הנדל"ן למגורים, ולרשתות הקמעונאיות להמציא קונצפט ותמהיל עתידניים וייחודים שיענו על צרכים המשתנים של קהלי היעד.
צרכים אלה יכתיבו דירות המאופיינות באורך חיים שכולל דירות קטנות, איכותיות, פונקציונליות ומודולריות עם חלל גמיש, ושירכשו את מוצרי "הלבשת הבית" גם באתרים ייעודיים ויותר מוצרי יד2 ויד3.