רועי וולף סמנכ''ל שיווק מצות אביב / צילום: איל יצהר
את ההיערכות לקראת הפסח מתחילים במפעל מצות אביב מדי שנה אחרי חגי תשרי. ראשית, בייצור מצות ללא גלוטן - מוצר שנמכר כל השנה בעיקר בחו"ל - ולאחר מכן בייצור המצות הרגילות.
המפעל הוקם לפני 135 שנה כעסק משפחתי. בשנים הראשונות הוא פעל בשכונת נווה צדק שבתל אביב וב-1946 העתיק את מיקומו לבני ברק. במקביל, הייצור הידני הוחלף במכונה. המצה הרגילה היא הנמכרת ביותר ולצידה מצה מקמח קוסמין או מצה מצופה שוקולד.
רועי וולף, סמנכ"ל השיווק של מצות אביב ודור שישי למייסדים, מתאר את ההשתדרגות שעבר המפעל עם השנים. "עד לפני 30 שנה היו שלושה מוצרים - קמח מצה, מצה באריזה של קילו ומצה באריזה של 2.5 קילו. כיום יש כ-20 מוצרים, כולל קמח מצה לאפייה ו"ביס" מצה. לאורך ימות השנה ממשיך קו הייצור לפעול עבור ייצור מותג העוגיות אביבה, קרקרים, מוצרים ללא גלוטן ועוד".
מהלך שהצליח
"לפני שנתיים הקמנו את המותג קיטו שף (KETO CHEF). זה התחיל מפגישה עם חבר מהתיכון, השף עודד טלמור, שסיפר שהוא דוגל בתזונה קטוגנית - תזונה המפחיתה את צריכה הפחמימות בצריכה של שומן. הקמנו את המותג והתחלנו בייצור לחמניות מקמח שקדים. בהמשך הוספנו חטיפי גריסני ופירורי לחם קטוגנים שוקולדיים - עוגיות, גרנולה ואפילו גלידות.
"זו דיאטה שהחלה כפתרון לחולי אפילפסיה והתברר שהיא גורמת לירידה במשקל. המוצרים שלנו משווקים בחנויות טבע, עשינו שיתוף פעולה עם רשת אגאדיר שמציעה לחמניה קטוגנית ופיתחנו עבור חומוס אליהו חומוס לסוכרתיים שמבוסס על ביצים קשות וטחינה. קיבלנו סיפורי הצלחה מחולי סוכרת שלא נזדקקו עוד לזריקות אינסולין. לא האמנתי שזה יצמח כל כך מהר ולא הייתי מודע להיקף בעיית הסוכרת בישראל".
מהלך שנכשל
"ב-2004 קנינו מפעל עוגיות וחשבנו שנוכל לבדל את עצמנו בעוגיות מיוחדות לפסח, מעבר לעוגיות היין והקוקוס. השתמשתי בידע שצברתי בצרפת והשקנו עוגיות במרקמים שוקולדיים עם מילויים. רשתות השיווק שמחו והביקורות בתקשורת שיבחו את המוצר. אבל בפועל, ההצלחה לא הייתה מדהימה והמוצר לא נמכר. הבנתי שפסח הוא חג נוסטלגי, אנשים רוצים לאכול את מה שמוכר להם מבית אבא. לכן הפסקנו את הייצור. בנוסף, השנה גם לא ייצרנו גם את עוגיות היין לאור מחסור בכוח אדם".
הצלחה של אחרים
"עוד לפני שנרכשה על ידי ‘פפסיקו’, סודהסטרים יצאה בקמפיינים ששמו דגש על איכות הסביבה והמיחזור. עובדי החברה היו השחקנים בפרסומות, שנעשו בתקציבים נמוכים ושרצו בעיקר ברשתות החברתיות. זה היה אותנטי וממוקד מטרה".
אתגרי השיווק
הביקוש למצות הוא אמנם קשיח אך גם בתחום הזה יש תחרות. אגב, הביקוש הוא לא רק במסגרת מצוות חג הפסח - וולף מספר כי גם האוכלוסיה הערבית צורכת מצות. "בימי הרמדאן יש ששוברים את הצום עם מצה טבולה בסילאן.
"יש שלושה יצרני מצות גדולים בישראל ואנחנו צריכים לבדל את עצמנו. כל שנה אנחנו עמלים להוציא מוצרים חדשים - השנה למשל נביא לישראל מוצר שנמכר בארה"ב, וזה מצה בגודל ביס. הכלי השיווקי המשמעותי עבורנו היא ההגדה של פסח".
בחו"ל משווקים מצות לאורך כל השנה, למה זה לא קורה בישראל?
"למה לא מוכרים פה סופגניות או אוזני המן כל השנה? כנראה שבישראל יש עת לכל מוצר".
טרנד הבריאות שהוביל לשינוי בהרגלי הצריכה לא ממש פוגש מצות, לנוכח הערכים התזונתיים.
"זה תלוי מה שמים על המצה. אם מורחים שכבה יפה של שוקולד אז ברור שזה משמין. הערך הקלורי אינו חזות הכול - יש מצות כוסמין שיותר בריאות ועשירות בסיבים תזונתיים והן קלות יותר לעיכול. פעם הן נמכרו בשוליים והיום הן נמכרות הרבה יותר".
מצות אביב מייצאת לכ-30 מדינות וגם היא חוותה את המשבר בנמלים ואת אתגרי השילוח. לאוסטרליה, צ’ילה וארגנטינה הגיע משלוח המצות בדקה ה-88 לפני החג, וגם לקהילה היהודית באוקראינה הצליחו להביא משלוח לקראת פסח.
הזינוק במחירי השינוע ישפיע על מחירי המצות. "בארה"ב המחיר לצרכן יהיה גבוה בכ-20%. מכולה שבעבר עלתה לשינוע 2,000-2,500 דולר עולה כיום 9,000 דולר. מישהו יצטרך לשלם את זה. בארץ מי שקובע את המחירים הן רשתות השיווק אבל גם פה הצפי הוא להתייקרות. הקמח התייקר וכך גם האריזות ושכר העבודה. ספגנו חלק ניכר מהעלויות אבל אני מעריך שבדומה לכלל מוצרי המזון גם מחירי המצות יתייקרו".
מודל ההשראה
"אורי יהודאי, נשיא חברת פרוטרום (המייצרת ומשווקת תערובות טעם וריח לתעשיית המזון והקוסמטיקה), הוא מודל ההשראה שלי. הוא לקח חברה קטנה בתחום תחרותי והפך אותה לאימפריה באמצעות מיזוגים ורכישות, בעיקר בטכנולוגיה".
שיווק או שירות
"אנחנו מתעסקים במוצרי בריאות ובמוצרים מסורתיים, אבל מעל לכל המוצרים חייבים להיות טעימים ובאיכות מעולה. זה נכון על אחת כמה וכמה במצות, כשהצרכן פוגש בערב משפחתי אינטימי ונוסטלגי. השיווק יביא את הלקוח לרכוש את המוצר אבל אם הוא לא יהיה טעים הלקוח לא יחזור. אצלנו ההשקעה היא בעיקר במחקר ופיתוח".
הצרכנים המשתנים
"הצרכנים מודעים יותר לבריאות המזון וזו אחת הסיבות שפנינו לשוק של הבריאות דרך קיטו שף. גם הצרכנים בררניים יותר וגם הסימונים האדומים על גבי מוצרים עשו את שלהם".
טעות של מתחילים
"ההיצע הגדול והנגיש של הדאטה גורם לממנהלי השיווק לשכוח שהם צריכים לרדת לשטח. חשוב לי לקבל פידבק ממנהלי חנויות, ממחסנאים וממסדרי סחורה. יש המון מידע שלא כתוב בשום מקום או באף סקר שוק".
מה למדתי בדרך
"חשבתי שאנחנו פועלים בתעשייה שמרנית שכל הכללים בה ברורים, אבל המציאות היא דינמית. לפני 20 שנה כל מוצר שני היה בגרסת דל שומן ושומן רווי היה האויב. היום מבינים שהסוכר מזיק לבריאות".
תפיסת העתיד
"מה שקרה בשנים קודמות עוזר לנו לתכנן הלאה, בעיקר כשאנחנו משווקים מוצר עונתי. אנחנו חברה שלא מפרסמת במדיה מסורתית כמו עיתון או טלוויזיה. רשתות כמו פייסבוק ויוטיוב מאפשרות לנו לפגוש ישירות את הלקוחות שלנו, בלי תקציב שיווק אדיר. ויש גם פרסום שמגיע לא דרכנו - ידוענים שנוסעים לחופשה בסיישל שמעלים תמונה של המצות שהם לוקחים איתם, זה משהו שמדהים אותי בכל פעם מחדש".
רועי וולף
אישי: בן 47, נשוי +3, מתגורר בתל אביב
מקצועי: למד אפייה בקורדון בלו בפריז, תואר ראשון בכלכלה באונ‘ דופין בפריז, באונ' קורנל בפריז. MBA עבד במעדניית היוקרה פושון בפריז. ב-2003 גויס למחלקת השיווק ברשת המלונות אקור. ב־2004 חזר לארץ והתמנה לסמנכ"ל השיווק של מצות אביב
עוד משהו: אוהב ספורט ימי וצולל מגיל 21