מרכז מסחרי באום אל פחם / צילום: גיל ארבל
האוכלוסייה הערבית מונה כ-2 מיליון בני אדם המהווים 21.1% מכלל תושבי המדינה. מדובר בצרכנים עם מאפיינים והרגלי קנייה ייחודיים, שהולכים ומצמצמים את הפער אל מול הרגלי הצריכה של המגזר הכללי - כך עולה מסקר מיוחד שנערך לרגל חודש הרמדאן על ידי מכון המחקר ביסאן עבור גלובס ו-Panet. הסקר נערך בקרב 500 נשאלים מהחברה הערבית בפריסה ארצית, ובטווחי גילאים שונים, כשמחצית מהנשאלים היו נשים, ומחציתם גברים.
מהסקר עולים הרגלי הצריכה השונים בהיבטים רבים, אך ביחס לסקר דומה שפורסם בגלובס בשנת 2017, עולה תמונה המצביעה על צמצום פערים בחלק מהסגמנטים. כך למשל, 71% מהצרכנים הערבים מחזיקים בכרטיס אשראי (לעומת 90% במגזר הכללי), עלייה מהשנים 2015 ו-2017, אז עמד המספר על 50%. שיעור מחזיקי כרטיסי האשראי גבוה ככל שהצרכנים צעירים יותר ומותגי הכרטיסים הדומיננטיים הם מקס (26%), ישראכרט (27%), ויזה (24%) ואמריקן אקספרס (8%).
גם שיעור הצרכנים הערבים שמחזיקים בחשבון בנק עלה, וכיום 83% מנהלים חשבון בנק לעומת כ-75% ב-2017. הבנקים העיקריים בהם מתנהלים החשבונות הם הפועלים (32%), לאומי (28%), מרכנתיל (15%), דיסקונט (8%) ומזרחי (7%). ההתנהלות מול הבנקים ממחישה גם את העלייה בשימוש באמצעים דיגיטליים בקרב הצרכנים הערבים, כש-30% מהנסקרים דיווחו כי עיקר ההתנהלות שלהם מול הבנק נעשית באמצעות אפליקציה, ו-15% דרך אתר האינטרנט של הבנק.
בסאם ג'אבר, בעלי קבוצת Panet מציין כי "מסקנות הסקר שערכנו מראות כי הציבור הערבי בישראל ממשיך להוות חלק אינטגרלי מהחברה והכלכלה הישראלית. אנו לומדים כי הצרכן הערבי מאמץ טכנולוגיות חדשות, אוכל במסעדות, טס לחופשות וקונה בגדי מותגים. אנו מאמינים כי המשך שילובם של אזרחי ישראל הערבים במרקם החיים ובמשק הישראלי הינו אינטרס כלכלי ולאומי בחשיבות עליונה ונמשיך לפעול רבות להשגת מטרה זו".
שי לחוביצר, יועץ שיווקי, מסביר כי התפיסה של החברה הערבית בנוגע לכרטיסי האשראי השתנתה. "לאורך השנים נאמר שהחברה הערבית דוגלת במזומן כאמצעי תשלום. הקפיצה הגדולה שאנו רואים כעת בשיעור מחזיקי כרטיסי האשראי מובילה לשינוי ולשוויון בדפוסי הצריכה. השינוי בא לידי ביטוי גם בשיעור המשתמשים באפליקציות של הבנקים, מה שמלמד שיש מקום גם לבנק הדיגיטלי בחברה הערבית".
לחוביצר מוסיף כי לאורך השנים בנק הפועלים הוא הבנק הדומיננטי עבור צרכני החברה הערבית: "בשעתו הבנק הערבי הישראלי של בנק לאומי פעל במיתוג נפרד, שלא התקבל בחברה הערבית, בלשון המעטה. זו הסיבה שהבנק מוזג לתוך בנק לאומי".
"הביטוחים לא משקיעים בשיווק לחברה הערבית"
עוד עולה מהסקר שרק 15% מהנשאלים ענו שהם מפרישים כספים לקרן הפנסיה שלהם. 65% טענו שהם לא יודעים אם המעסיק שלהם מפריש עבורם כספי פנסיה, ו-20% ידעו להשיב שאין להם קרן פנסיה. בעולמות הביטוח מעניינת הדומיננטיות של סוכני הביטוח עבור צרכני החברה הערבית. כך למשל, 34% ציינו שבביטוח רכב הם נעזרים בסוכן ביטוח ו-72% מקרב מי שמבוטח בביטוח דירה נעזר גם הוא בסוכן ביטוח. עם זאת, בתחום ביטוחי הדירה ל-87% מצרכני החברה הערבית אין ביטוח לדירה.
לחוביצר ועימאד ג’בארין, חוקר בכיר במכון ביסאן למחקרים ואסטרטגיה, מספקים נימוק לכך שלרוב המוחלט של האזרחים הערבים אין ביטוחי דירה. לטענתם, רבים מהאזרחים הערבים מתגוררים בבתי ההורים או בבתים שהם בבעלות משפחתית.
ג’בארין אף סבור שהאשמה על השיעור הנמוך של הערבים הישראלים בקרב המבטחים נופלת גם על חברות הביטוח: "הן כמעט שלא משקיעות בפרסום ובשיווק בחברה הערבית. אפשר להגיד שיש פה כר פורה שלא מנוצל, ויש הוכחות לכך שחברות שמצליחות בחברה הכללית יודעות לנצל את הפוטנציאל.
"למשל, עד לפני כמה שנים תמי 4 לא פעלה במגזר הערבי. בשיח של הצרכנים לא היה עולה על הדעת לשלם מאות שקלים בחודש על מים. היום, בהרבה בתים תמצאי מתקני מים של תמי 4. זה קרה אחרי שהחברה השקיעה המון בשיווק במגזר דרך שלטי חוצות, וקמפיינים בכל מדיה אפשרית, וכך היא הגיעה לכל בית".
בנוסף, הם מסבירים ששיעורם נמוך ביחס למגזר הכללי גם בקרב נוטלי המשכנתאות. "מי שזקוק לסיוע יעשה זאת לרוב באמצעות הלוואה ולא באמצעות משכנתה", אמר לחוביצר, שהזכיר גם שבטייבה נבנות 4,800 דירות: "שם נראה יותר משכנתאות וביטוחי דירות".
האתרים בהם נוהג הציבור הערבי לגלוש לצריכת חדשות הם פאנט (52%), אלערב (38%), אסנארה (22%) ובוקרא (18%). בקרב ערוצי הטלוויזיה כ-38% מהאזרחים הערביים צופים בערוץ ‘הלא’, 23% ציינו שהם צופים בערוץ 12, 14% באלג’זירה (רשת שידור לוויינית שמקום מושבה בקטאר), 12% ציינו שהם צופים בערוץ 13, שיעור דומה ציין את ערוץ מוסאוא (ערוץ טלוויזיה מסחרי פלסטיני המיועד לערבים ישראלים), 11% ציינו שהם צופים בערוץ 11 של כאן תאגיד השידור, 8% ציינו את ערוץ הטלוויזיה MBC ו-7% צופים ברשת האמירתית אל ערביה.
קונים יותר באונליין, ויוצאים לבלות
בדומה למגזר הכללי, הקורונה עודדה ודחפה עוד צרכנים להיכנס לזירה המקוונת. מי שכבר הכיר את הקניות באונליין הגדיל את פעילותו ואחרים נכנסו לתחום מכורח הנסיבות - חלקם הגדול נשארו שם גם לאחר החזרה לשיגרה. 32% השיבו שהם מבצעים קניות ברשת, לעומת 17% בסקר שנערך ב-2017. בקרב אותם קונים באונליין, 78% מבצעים את קניותיהם באתרים בינלאומיים ו-22% באתרים ישראלים. לשם השוואה, במגזר הכללי היחס בין קניות באתרים בינלאומיים למקומיים עומד על כ-60%-40% בהתאמה.
ג’בארין מסביר את הזינוק בהזמנות האונליין: "עד לא מזמן אנשים לא היו מדמיינים לשלם 25 שקלים על שליחות של משהו, והנה אנחנו רואים שיש לכך נכונות. זה התחיל בקרב צעירים אבל זלג גם לגיל מבוגר יותר. לאחרונה השיקה רשת מזון אפליקציה בשם ברינג’י ("יפה מאוד", בערבית - מ.ר.ח) להזמנות אונליין ואפשר לראות שאנשים מתחילים לקנות משם ולהסיר מעצמם את נטל הקניות בסופר, בתקופת הרמדאן ובכלל.
"רשתות הפארם עדיין לא שם, אבל יש נכונות ויש שינוי שמובילה האישה הערבייה שעוברת תהליך של מערביזציה". ג’בארין מספק דוגמה נוספת לתהליך שעובר על החברה: "מי היה מדמיין פעם שצרכן ערבי ישלם על מיץ תפוזים סחוט? והנה זה קורה, וזה קורה יותר. אנשים בחברה הערבית אוהבים לבלות ולחיות - זו השקפת חיים שונה מזו שהייתה עד לפני כמה שנים. המושג סופ"ש הולך ומקבל חשיבות, אנשים חושבים מראש היכן יטיילו בטבע או ירכבו באופניים".
"מותג אחר שמשקיע במגזר וזוכה לאהדה הוא נספרסו", ציין ג’בארין. "החברה זיהתה את החיבה ההולכת וגוברת של הצרכנים הערבים לאספרסו על פני הקפה הערבי, היא השקיעה בשיווק ובפרסום וזה מצליח. רוב החברות פשוט לא מנצלות או מודעות להשפעה שיש להרגלי הצריכה של החברה הכללית על הרגלי הצריכה בחברה הערבית".
ומה קונים הצרכנים הערבים? פריטי אופנה הם הפופולריים ביותר גם במגזר הערבי (33%) שידוע כחובב מותגים, לאחר מכן מוצרי טיפוח ובישום (21%), מוצרי סלולר ומחשוב (13%), פריטי ריהוט (10%) ושירותים דיגיטליים (8%). האתרים הנפוצים מהם מזמינים מוצרי ביגוד בחברה הערבית הם האתר הסיני SHIEN, חביב הנערות שזוכה לאהדה גם במגזר הכללי, עם 38%, לאחריו עליאקספרס (28%), האתר הבריטי אסוס (14%) ובחמישייה הפותחת נמצא גם האתר טרמינל איקס מבית פוקס (10%).
חנויות מקומיות פופולריות יותר מרשתות
רשת הסופרמרקטים הפופולרית עבור צרכני החברה הערבית היא אלמשהדאוי (קינג סטור) שבה 17% מהצרכנים מבצעים את קניותיהם, יותר מאשר ברמי לוי (13%), במרכז המזון (12%), בשופרסל (9%) ובדבאח (8%). בסעיף זה בולטת נוכחותן של החנויות המקומיות ש-30% מהצרכנים מבצעים בהן את קניותיהם.
השיקולים העיקריים בבחירת רשת המזון מתחילים במחירים: מבצעים (28%), קירבה גיאוגרפית (19%), שירות (17%), איכות המוצרים (11%) ומגוון המוצרים (10%). חברות המזון הישראליות שצרכני החברה הערבית קונים מהן כוללות את תנובה (53%), קוקה קולה (48%), עלית (32%), אוסם (26%), שטראוס (23%), טרה (18%), סוגת (13%), זוגלובק (12%), פפסי (8%) ואחרים.
בתחום הפארם בולטת הדומיננטיות של סופר פארם כש-31% מצרכני החברה הערבית נוהגים לרכוש מוצרי פארם ברשת הגדולה בישראל, 23% רוכשים בחנויות סופרמרקט וברשתות, 23% בבתי מרקחת מקומיים ו-13% בחנויות מקומיות. השיקולים המובילים בבחירת רשת הפארם הם המבצעים (30%) ואיכות המותגים (21%). 19% מהנשאלים ציינו גם את מגוון המוצרים כשיקול מוביל, 16% את השירות והניקיון בסניפים ו-8% ציינו שהשיקול המרכזי הוא הקירבה הגיאוגרפית.
גם בתחום האופנה החנויות המקומיות תופסות מקום של כבוד: 31% רוכשים את הבגדים שהם לובשים בחנויות מקומיות, 43% רוכשים ברשתות. 8% ציינו כי הם קונים את הבגדים שלהם באונליין, 6% עושים זאת בחו"ל או בחנויות שנמצאות בשטחים. בכל הנוגע לבגדי הילדים גוברות הרשתות על החנויות המקומיות עם 48% ו-19% בהתאמה. 10% ציינו כי הם קונים לילדים בגדים באונליין ו-9% בעת ביקור בחו"ל או בשטחים.
חוזרים לנפוש בטורקיה, לרוב בעזרת סוכן נסיעות
את תום חודש הרמדאן רבים מהערבים המוסלמים חוגגים בחופשה - לרוב בחו"ל. היעד הבולט ביותר עבור הנופשים הערבים הוא איסטנבול (52%), שלצד יעדים נוספים בטורקיה, זוכה לעדנה מחודשת גם בקרב הצרכנים במגזר הכללי. בדומה ליוון, מצרים או קפריסין, טורקיה משוועת לתיירים לנוכח "מחיקת" התיירים מרוסיה ומאוקראינה, שמהווים בימי השגרה נתח גדול מהתיירות הבינלאומית במדינות אלה.
היעד הבא שהערבים הישראלים אוהבים לנפוש בו הוא סיני (15%), שצפוי לקבל חיזוק עם הטיסות הישירות שיופעלו לשארם (שאמנם משובצות בלוח הטיסות אך טרם קיבלו אישור סופי לקיומן). את היעד החדש יחסית במפת היעדים של נתב"ג - דובאי - ציינו 10% מהנשאלים. 17% ציינו כי הם אוהבים לנפוש באירופה, והשאר ביעדים אחרים.
במקרה שיחליטו לנפוש בישראל, הצרכנים הערבים יעדיפו להעביר את חופשתם באילת (33%) - בדומה לצרכני המגזר הכללי. 23% מהנופשים הערבים מעדיפים את ים המלח, 14% את ירושלים, 18% מעדיפים לנפוש בצימר בצפון, והשאר מעדיפים יעדים אחרים. בתחום התיירות בולטת נוכחות סוכני הנסיעות: 57% מהצרכנים הערבים ציינו כי הם מזמינים את החופשה שלהם באמצעות סוכן נסיעות (פיזי), 33% עושים זאת אונליין והשאר בדרכים אחרות.
לחוביצר מסכם ואומר שבלא מעט תחומים הפערים בין הרגלי הצריכה של הצרכנים הערבים למגזר הכללי נסגרו. "זה נובע בין היתר מכך ש-60% מקרב האזרחים הערבים הם מתחת לגיל 35. נדמה שחברות רבות שוכחות שמדובר ביותר מ-20% מהאוכלוסייה, פוטנציאל צרכני עצום שלא מנוצל. רואים את זה ברשתות מזון כמו שופרסל ורמי לוי, או ברשתות האופנה הגדולות שמשקיעות מיליונים בפרסום אבל שוכחות את המגזר הערבי".