שוק לוינסקי. בימי שישי נתח המבקרים מחוץ לעיר מגיע ליותר מ־50% / צילום: Shutterstock
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
העיר תל אביב משתנה במהירות. פעילויות עסקיות עוזבות, אחרות מתפתחות, וגם תתי-מיקומים ורחובות בעיר משתנים בקונספט ובתמהיל העסקים. במקביל, גם קהלי היעד ומוצא הגעתם משתנים. השינוי הזה הורגש גם בשוק לוינסקי עוד טרום הקורונה, וכעת הוא מתחדד. בפועל, לוינסקי אינו שוק אלא מתחם קטן של הסעדה ובילוי, עם עסקים מתמחים ונושאים, חלקם ותיקים וחלקם חדשים.
בלוינסקי יש כיום כ-250 עסקים, מתוכם רק 13% הינם עסקי הסעדה ובתי קפה. העובדה הזו, לצד הגידול בדמי השכירות החודשיים, יביאו ליציאת עסקים קטנים, מתמחים וותיקים, כפי שמתרחש בשווקים אחרים. תמהיל הלקוחות השתנה, וממקום תל אביבי הפך לוינסקי למקום שבימי שישי יותר ממחצית ממבקריו מגיעים מחוץ לעיר.
בטור זה נציג את המצוי והמשתנה בלוינסקי, על רקע המגמות בשווקים בארץ בכלל והשינויים בשווקי תל אביב בפרט, וכן בפעילויות נוספות, ונבחן מה צפוי להיות עתידו של לוינסקי.
התנהגות הצרכנים משתנה
פעילויות ומקומות בתל אביב משתנים, עסקים יוצאים מהעיר ואחרים מתפתחים ומתחלפים, ואיתם משתנה תמהיל הלקוחות והמבקרים. יחד עם זאת, מתרחש פיתוח מואץ בהיצע חברות ההייטק, שיצר את "מרחב הקורקינט" (שרונה, עזריאלי רבתי, יגאל אלון וחסן ערפה שבבנייה). עשרות מלונות בוטיק נבנו ונבנים, רוב הנהלות הבנקים "עזבו" את תל אביב, וגם בתי מלאכה, מוסכים, שטחי אחסנה והפצה קטנים עזבו ועוזבים את העיר.
במקביל, גם שווקים עירוניים משתדרגים בהתאם לטרנדים, למגמות ולשינויים בהתנהגות הצרכנית בעולם, בארץ ובתל אביב. הם משנים את התמהיל, ובכך הופכים ל"שווקים מודרניים" - מכאלה שמכרו בעיקר מוצרי מזון וסופרמרקט הם הופכים למקומות המכילים בעיקר מעדניות, שטחי ועסקי הסעדה, בילוי ופנאי, חנויות מעצבים ובוטיקים, ומעט חנויות לממכר מוצרי מזון. שמם אמנם נותר עדיין "שוק", אך ירקן שיצא מהשוק לא ישוב.
בישראל קיימים כ-60 שווקים, בשטח של כ-150 אלף מ"ר - כ-1% מהיצע כלל שטחי המסחר. הפדיון השנתי שהם מחוללים נאמד ב-3.6 מיליארד שקל, והם תופסים כ-4.5% מנתח שוק הסופרמרקטים. בשני העשורים האחרונים יצרנו אסטרטגיה שיווקית ותוכנית פעולה לשוק מחנה יהודה, קונספט ותמהיל לשוק בכפר סבא ששודרג, לשוק בבאר שבע, לשווקים פרטיים ולשוק תלפיות בחיפה. לפיכך, האמור כאן מתבסס על הניסיון באיתור המגמות והטרנדים המתרחשים בהתנהגויות הצרכניות בשווקי המזון והסופרמרקט, ההסעדה, הבילוי והפנאי בעולם ובישראל.
לא רק לתל אביבים
עם הפיתוח והאכלוס המואץ של השכונות סביב, ובדומה לתהליכי שינוי שהתרחשו בשווקים אחרים בישראל ובתל אביב, לוינסקי משנה את הגדרת המוצר שלו ואת תמהיל העסקים שבו.
בעבר, השוק נתפס כמוזנח, בעל רחובות צרים עם מגוון עסקים מיוחדים וייעודיים. בשנים האחרונות המקום משתנה. עיריית תל אביב ניצלה בחוכמה את השפעות הקורונה, סגרה את רחוב לוינסקי לתנועת כלי רכב והפכה אותו למדרחוב. זאת ללא שיפוץ נוסף, ובאופן שיצר מוקד מצליח ומתפקד של הסעדה ובילוי הן לתושבי תל אביב והמתגוררים בסמיכות אליו, והן למבקרים מגיעים מחוץ לעיר.
סך שטחי המסחר במרחב לוינסקי, ה"כלוא" בין רחוב יפו בצפון, העלייה במזרח, הרצל במערב והרב פרנקל בדרום - עומד על כ-20.7 אלף מ"ר. התפלגות שטחי המסחר בחתך תתי-שווקים מלמד שרק 17% מהיצע השטחים משמש לממכר מוצרי "שוק", דהיינו מזון וסופרמרקט, 9% מהווים היצע שטחי הסעדה ו-67% שטחי חנויות "לא-מזון". 7% מהשטחים היו ריקים במועד הספירה בשטח.
במרחב ישנם כ-250 עסקים. 62% מההיצע הם של חנויות לא-מזון, 16% עסקי מזון וסופרמרקט ורק 13% מהיצע העסקים כיום מתפקד כשטחי הסעדה. מההתפלגויות הללו עולה שלוינסקי אינו שוק קלאסי, אלא מוקד הסעדה עם היצע של עסקי מזון ועסקי לא-מזון מיוחדים, ובסביבתו רחובות "נושאיים", כמו וולפסון המתמחה בתאורה, והרצל המתמחה במוצרי ריהוט והלבשת הבית. בלב, כלומר ברחוב לוינסקי עצמו, פרוסות מעדניות רבות, חנויות תבלינים ודוכני אוכל ותיקים וגם חדשים.
מראיונות וסקרים שבוצעו בשוק עולה ש-40% מהמבקרים הם תושבי הסביבה הקרובה, 35% מיתר אזורי תל אביב, וכ-25% מגיעים מחוץ לעיר. בימי שישי נתח המבקרים מחוץ לעיר מגיע ליותר מ-50%. דמי השכירות החודשיים למ"ר המבוקשים עלו במרכז לוינסקי מ-100-125 שקל לפני כשלוש שנים, ל-175-200 שקל למ"ר כיום.
השינוי בשווקי תל אביב
מה מתרחש בשווקים נוספים בתל אביב? שוק הפשפשים איבד ממהותו, וכבר כמעט שאין בו "שמאטעס". בשנת 2000 היצע חנויות הלבשת הבית תפס 56%, בשנת 2016 כבר היה מדובר ב-37% בלבד, והיום פחות מ-25%. בעבר עסקי ההסעדה תפסו 9% בלבד מהיצע השטחים, בשנת 2016 כ-15%, והיום 30%-25%. בימים א'-ד' מתחוללת תפוסה נמוכה בעסקי ההסעדה, בסופי שבוע השוק ועסקי ההסעדה בו הינם בתפוסה גבוהה מאוד, כשמרבית המבקרים מגיעים מחוץ לתל אביב.
שוק הכרמל כולל 16 אלף מ"ר, ונהנה מהימצאותו במרכז העיר, והימצאות כוח קנייה גדול של תושבים המתגוררים "עליו". השוק עדיין שומר על נתח גדול ומשמעותי של עסקי מזון וסופרמרקט. בקצוות השדרה המרכזית שבו, וכן בשוליו, מתפתחת גם כן "סצנה" של עסקי הסעדה טרנדית, דוכנים וברים אשר מחליפים את עסקי המזון הקלאסיים. גם כאן עולה התהייה האם תמהיל העסקים בו ישתנה בדומה לשוק מחנה יהודה, בפרט לאחר שיפוצו המתוכנן.
עם השינויים בתחום, המחירים בשווקים השונים עלו, איבדו את יתרונם התחרותי ונותרו רק עם הטריות והאיכות. כתוצאה מכך, הקהלים הקבועים שפקדו את השווקים והיו מגיעים ברגל, ו/או באוטובוס, "נעלמו". במקומם מגיעים קהלים אחרים, שמחפשים את הבילוי, את הקנייה המיוחדת ואת החוויה של השוק המסורתי, אבל זו כבר חלפה מבלי שוב.
כיום לוינסקי מתחבר לטרנד ההסעדה, בתי הקפה והבילוי. המשך הפיתוח המואץ של מגורים בסביבותיו, המקרב עוד כוח קנייה אליו, במקביל לעלייה המשמעותית בערכי הנכסים ובדמי השכירות החודשיים שיידרשו, יחדדו ויחזקו את עסקי ההסעדה ובתי הקפה (בהכרח עם מספר מוגבל של עסקים), ויביאו לנטישתם של עסקים מקומיים, מיוחדים וותיקים.
הנהלת עיריית תל אביב תידרש לקבוע קונספט ותמהיל ברור ("סיפור" למוצר ו/או לתת לכוחות השוק לבדם לקבוע), לתפעל ולתחזק את מרחב לוינסקי, לספק לצרכנים צרכים אחרים מעבר למצוי, ולייצר מקום שנעים ונוח לשוטט בו עם חוויית קנייה. כל זאת, במקביל למתן מענה לצרכי הדיירים שיתגוררו מעל לוינסקי.