מדף סופרמרקט שרוקן השבוע ממוצרי שוקולד פרה של עלית / צילום: שלומי יוסף
מערכות יחסים בין צרכנים לחברות מבוססים על העדפות וטעמים וגם על אמון בין הצדדים. כאשר חברה ענקית שמוצריה נמצאים כמעט בכל בית פוגעת באמון הזה, הנאמנות כלפיה נמצאת בסימן שאלה ותלויה במגוון רחב של גורמים.
בתחילת השבוע הודיעו חברת שטראוס ומשרד הבריאות על ריקול לשורה ארוכה של מוצרים שיוצרו במפעל עלית מקבוצת שטראוס, לאחר שבבדיקה של המפעל בנוף הגליל נמצאו עקבות של חיידק הסלמונלה. המפעל עצמו מושבת מאז השבוע שעבר, אז גילתה שטראוס לראשונה ממצאים ראשונים שהעלו את החשד כי המפעל זוהם בחיידקי סלמונלה.
תוצאות המעבדה אישרו קיום ממצאי סלמונלה לא רק בחומר הגלם של השוקולד הנוזלי במפעל, אלא גם במוצרים המוגמרים שנמצאו בו. היקף הריקול חסר התקדים יצר סערה, הן בשל הימצאות הזיהום בטווח רחב כל כך של מוצרים, והן בשל הימים שחלפו בין הגילוי של שטראוס לרגע שבו פרסמה את האירוע.
בסקר שנערך באוניברסיטת רייכמן, באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all, נבדקו עמדות הציבור בנושא. הסקר נערך בקרב מדגם מייצג של 437 משיבים בגילאי 18 ומעלה, כולל החברה הערבית. אחד הממצאים המעניינים הוא ששטראוס נהנית מקבוצת לקוחות נאמנים, המצהירים כי ישובו לקנות שוקולד עלית.
בתשובה לשאלה מה הסיכוי שבפעם הבאה שירכשו שוקולד יבחרו במוצרים של עלית, כ-38% השיבו שלא יקנו, ואילו 30% ענו שיקנו בסבירות גבוהה. בפילוח לפי היותו של המשיב צרכן קבוע של שוקולד עלית, עלה כי 37% מלקוחות אלה יקנו שוקולד של החברה, לעומת 32% שלא יקנו. השאר (32%) מציגים עמדות ביניים.
"יש צרכנים שנורא מודאגים, ויכול להיות שייקח להם קצת יותר זמן לחזור להאמין בעלית", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. "אבל יש גם לא מעט שחווים דאגה מסוימת, שתירגע אם החברה תטפל במשבר כמו שצריך.
"לכן, אין שום סיבה שהאמון לא יחזור ושהצרכנים לא יחזרו לקנות - זה גם מה שקרה עם חברות גדולות ואמינות בעבר. כרגע שטראוס עדיין בעין הסערה, ואפילו בתקופה הזו יש סגמנט של לקוחות נאמנים בהיקף לא מבוטל, שאומרים שיחזרו לקנות".
הפגיעה הכפולה
מהסקר עולה ש-97% מהמשיבים שמעו על הריקול, ולדברי טבת "זוהי רמת מודעות גבוהה ביותר, המעידה על כיסוי תקשורתי רחב, ביחד עם עניין ורמת מעורבות גבוהה של הציבור בנושא. מדובר במודעות חוצת מגדר וזהות דתית".
ארבעה מכל עשרה צרכנים סבורים שבביתם ישנם מוצרי שוקולד נגועים בסלמונלה. שיעור זהה סבור שאין בביתו מוצרים כאלו, ו-20% לא ידעו להשיב על כך. בסך הכול, 55% מהמשיבים מוטרדים מהריקול, 23% אינם מוטרדים ו-22% אמביוולנטיים.
באופן טבעי, נמצא קשר בין הימצאות שוקולד של עלית בבית לבין רמת המוטרדות (הסקר בוצע יממה לאחר ההודעה על הריקול, טרם הפרסום על הימצאות ממצאים חיוביים גם במוצרים עצמם). 68% מהצרכנים שיש בביתם שוקולד שעלול להיות נגוע מוטרדים מהריקול, לעומת 13% שאינם מוטרדים.
בסקר נמצא גם כי כ-40% מהצרכנים שאין בביתם שוקולד מוטרדים מהריקול. "זהו שיעור גבוה יחסית, שמוכיח כי הצרכנים רואים בדאגה אירועים מסוג זה, גם אם אינם נוגעים להם באופן ישיר", מסבירה טבת. "מדוע הציבור מגיב כך? ראשית, משום שהנושא מכוסה בתקשורת בצורה אינטנסיבית, שאולי מלבה את התגובה הציבורית.
"שנית, מדובר במגוון רחב של מוצרים שעלולים להיות נגועים בסלמונלה, מה שמגדיל את היקף המודעות לאירוע ואת הרלוונטיות שלו עבור פלח רחב של צרכנים. לבסוף, הציבור נחשף לטענות שעלו בתקשורת, לפיהן שטראוס חיכתה מרגע גילוי הבעיה ועד לדיווח וביצוע הריקול. אפשרות כזו בהחלט פוגעת באמון הציבור פעמיים - פעם אחת בגלל הימצאות החיידק, ופעם שנייה בגלל העדר שקיפות מיד כשהתקלה התגלתה.
"יחד עם זאת, חשוב לציין כי שיעור ניכר בציבור יושב על הגדר. בין רבע לשליש מהצרכנים נוקטים עמדת ביניים ברוב השאלות, מה שמעיד על כך שהם לא הושפעו מהאירוע במידה משמעותית. אם נחבר את הקבוצה הזו לקבוצת הצרכנים שאינם מוטרדים ואמונם בעלית לא נפגע, נראה שביחד הם מהווים את הרוב בקרב הצרכנים".
הרגלי הקנייה
כאשר נשאלו המשתתפים בסקר על רמת האמון שיש להם במוצרי עלית האחרים, 30% ענו כי האמון לא נפגע, לעומת 47% שדיווחו על פגיעה ו-23% נוקטים בעמדת ביניים. פילוח לפי הימצאות שוקולד עלית בביתם של המשיבים מראה כי אין לכך כמעט השפעה על התשובה.
"זוהי עדות נוספת לכך שהאירוע משפיע גם על מי שלא נפגע ממנו ישירות, וכי צרכנים אולי משליכים ממנו גם למוצרים אחרים של שטראוס", מסבירה טבת. "ועדיין, יש לציין כי רבע מהצרכנים (25%) שסבורים שיש להם בבית שוקולד נגוע, מדווחים כי רמת האמון שלהם בעלית לא נפגעה".
כשנבדקה השפעת האירוע על הרגלי הקנייה - הסוגיה המכריעה ביותר עבור שטראוס - לא נמצא קשר בין מותגי השוקולד שהמשיבים צורכים בדרך כלל (עלית או חברות אחרות) לבין רמת הפגיעה באמונם בחברה.
"בטווח הקצר, המשבר יפגע בחברה גם משום אובדן האמון, וגם משום שיהיה מחסור של מוצרי החברה, מה שיוביל לרכישה של מוצרי המתחרים והזדמנות של מותגים חדשים להיכנס למשקי הבית", מסכמת טבת. "יחד עם זאת, סביר שבטווח הרחוק יותר הציבור ישכח ויסלח, והמכירות יתאוששו, במיוחד אם שטראוס תנהל את המשבר כך שהצרכנים יחושו שטובתם עומדת לנגד עיניה".
עוד זווית
שטראוס מרחיבה את הריקול. כיצד יושפע אמון הצרכנים?
הסקר בוצע לפני הודעת שטראוס על הרחבת הריקול לכלל המוצרים שמיוצרים במפעל עלית בנוף הגליל, שכוללים בין היתר את שוקולד עלית, עוגות עלית, וופלים עלית, חטיפי אנרג'י, פריכיות מצופות שוקולד, מסטיקים וסוכריות טופי בכל תאריכי התפוגה.
"יהיו אלה שיראו בזה עוד הצדקה לחוסר אמון, כי הנה, אולי לא רק השוקולד נפגע, ולך תדע באיזה עוד מוצרים נגלה סלמונלה", אומרת טבת. "מאידך, יהיו אלה שיראו בכך תגובה אחראית, שמשדרת שיש על מי לסמוך - לוקחים אחריות ומפנים מהמדפים מוצרים שאולי בכלל לא נפגעו, מה שיגרום להם הפסד כספי, כי טובת הציבור לנגד עיניהם".