דיוויד שווימר בקמפיין מיטב / צילום: צילום מסך
בשבוע האחרון עלו בבת-אחת לאוויר שלושה קמפיינים מושקעים של בתי השקעות: אלטשולר שחם, מיטב ומור. שלושת הקמפיינים התמקדו בשיחה מותגית, עם כל הטקס שמגיע איתה בשנים האחרונות - כולל פרזנטורים מוכרים, והופעות רבות בהפסקת הפרסומות בטלוויזיה.
אלטשולר שחם ומיטב אינם שחקנים חדשים בתחום הפרסום. למעשה, שניהם נמנים על המפרסמים הגדולים בקטגוריית בתי ההשקעות, שפרט לתקופת הקורונה נהנית כבר שנים מגידולים בהשקעות לשיווק ופרסום.
נקודת הזינוק לשינוי הפרסום בקטגוריה התחוללה אי-שם ב-2006, כשרפורמת בכר יצאה לדרך ויצרה תחרות בין הבנקים לבתי ההשקעות. לפני חמש שנים התחולל שינוי משמעותי נוסף, שדחף שחקניות חדשות להשקיע בפרסום: השקת מכרזי "פנסיית ברירת מחדל", שנועדה לייצר תחרות על דמי הניהול בקרנות הפנסיה, ושהפכה את בתי ההשקעות לשחקנים בשוק הפנסיה המגלגל כסף גדול. לא רק התחרות התפתחה - גם הצרכנים הפכו מודעים יותר לאופציות הפיננסיות הפתוחות בפניהם, מה שחייב את השוק לעשות חישוב מסלול מחדש.
לדעת איך להרוויח
אמנון גולן, סמנכ"ל השיווק של מיטב, שעלתה השבוע עם קמפיין בכיכובו של השחקן דיוויד שווימר, מעריך שההשקעה בקמפיינים של מיתוג בתי ההשקעות תלך ותגדל - כמו גם השימוש ביצירת תוכן בפלטפורמות כמו קהילות וטיקטוק. "ככל שתורחב כמות המוצרים שאנחנו יכולים להציע כבתי השקעות, כך יגדלו גם ההשקעות בתקשורת שיווקית. התחרות תחייב את כל השחקנים לשדרג את עצמם גם מול הצרכן, שהוא הלקוח הסופי - אבל גם מול הסוכנים, שהם קהל חשוב.
"כל נושא העולמות הפיננסיים עבר מהפכה בשנים האחרונות. השיח השתנה, בגלל עולמות ההייטק שהכניסו לארוחות שישי מילים שלא היו שגורות כאן כמו מניות, אופציות, וול סטריט או נאסד"ק, גם בקרב אנשים שלא עובדים בענף. זה חלחל, ונוצרה הנגשה של מושגים שפעם היו של מתי מעט, והפכו לשפה של קהלים רחבים.
"בנוסף, התחום הפיננסי נתפס פתאום מרגש. כשיש שיח על מניות של חברות כמו טסלה ואפל, השיח הצרכני תקשורתי עוסק ברכבים חשמליים ובאנרגיה ירוקה וכל זה פוגש את עולם הפיננסים, יש מפץ. על זה אפשר להוסיף את הקורונה, שגרמה ליותר אנשים להתעניין בעולמות הפיננסיים.
"אנחנו מנהלים מספר גדול של פלטפורמות תוכן, ורואים מאסה הולכת וגדלה של אנשים שמתעניינים וצורכים את התוכן הזה. יש דור חדש של צרכנים צעירים ומעורבים, שמסתכלים על הדוחות שמגיעים הביתה ורוצים לדעת היכן הגמל והפנסיה".
גולן מספר על מצטרפים צעירים למוצרים שעל פניו מתאימים לאנשים מבוגרים יותר, "כי הם מדברים על טווח ארוך, ואותם צעירים מחפשים אפיקי השקעה. פעם, רוב האנשים לא ידעו כמה הם שילמו על ניהול, וכמה עשתה הקרן שלהם באיזה בית השקעות. היום השיח על מי עשה תשואה על מה ובהשוואה למי, מוביל אותנו לכך שמיתוג הופך להיות חשוב יותר מפעם - גם כשמגיעים לסוכן".
כפועל יוצא מכך, נעשה במיטב תהליך של מיצוב ומיתוג מחדש שבא לידי ביטוי תקשורתי בשינוי השם ובקמפיין. במקביל סיימו בחברה תהליכים, בעיקר בתחום הדיגיטלי, שיבואו לידי ביטוי בהשקת אפליקציה חדשה ומספר מוצרים טכנולוגיים בשנה הקרובה.
מיטב יצאה, כאמור, לאחרונה בקמפיין רחב היקף בכיכובו של השחקן דיוויד שווימר, וספגה לא מעט אש ברשתות החברתיות - הן על העדר קישור ישיר לדמות של רוס שאותו גילם בסדרה "חברים", והן על הבחירה להשתמש בפרזנטור אמריקאי למותג שפועל בארץ.
גולן לא מתרגש מהביקורת. מבחינתו, מה שרואה כעת הצופה בבית הוא יריית הפתיחה של שפה שתמשיך להתפתח. "יצרנו שפה שמתאימה לשלל המוצרים, וכבר בימים הקרובים נדבר על כל מוצר ומוצר. המטרה הייתה לעשות מהלך מותגי שיושב על תובנה אמיתית רוחבית. מבחינתנו, אנשים לא רוצים שיחנכו אותם, אלא רוצים לדעת איך להרוויח.
"הכי קל לקחת פרזנטור מקומי, ולהיות במעגל האינסופי של הפרזנטורים הישראלים, שברובם חוזרים ומפרסמים מותגים שונים. אבל הרצון לייצר מותג פרימיום נגיש חייב גישה אחרת. הבחירה ב"רוס" הייתה החלטה אסטרטגית נקייה. חיפשנו פרזנטור שבגילאי 25-65 יכירו ויזדהו עמו. אין הרבה דמויות בכלל שיכולות לגעת בטווח רחב כזה.
"דיוויד שווימר מדבר גם לצעירים יותר וגם למבוגרים. במחקרים מקדימים בדקנו איזה עולמות תוכן כולם מכירים, ו'חברים' זה כמעט הדבר היחיד שבכל הקהלים מתחברים אליו. שווימר מצליח גם לשקף את הצרכן המתעניין בבית כי יש בו משהו הומוריסטי ונעים, אבל גם אותנו כמותג בינלאומי מצליח שחי בניו יורק".
האתגר השיווקי העכשווי
רמי יהודיחה בעלי משרד הפרסום LEAD, מוביל כבר שנים את הפרסום של בית ההשקעות אלטשולר שחם. לדבריו, העלייה של שלושה קמפיינים במקביל לא משנה את הקשב הצרכני, ולא משנה דפוסי צריכה בקטגוריה. "זה לא כמו אייפון, שאם יש שלושה קמפיינים באוויר, יקנו יותר טלפונים. זאת קטגוריה של 50 בתי השקעות - תמיד יהיו כמה באוויר. חברות הפנסיה, כמו מנורה, פניקס ומגדל, מפרסמות באופן שוטף. כעת זאת הזדמנות לראות את הבידול".
מבחינת פרסום, בתי ההשקעות משקיעים מסורתית בשלושה תחומים: במותג, בפנסיה ובמוצרים קלאסיים כמו קרנות, שעיקר הפרסום להן נמצא בעיתונות הכלכלית. לדברי יהודיחה, באלטשולר מבינים שנים את כוחו של המותג, ומדי שנה עושה קמפיין בכיכובו של ירון ברובינסקי, אך האתגר המרכזי של בתי ההשקעות הוא הפרסום בתחום הפנסיה.
"פנסיה זה שוק שמגלגל סכומי עתק, אבל באופן אירוני הרוב נמצא בחברות הביטוח ולא בבתי השקעות. כל הרעיון של קמפיין 'איפה הכסף שלכם, אתם יודעים?' נולד כי הבנו שפנסיה היא כמעט הנכס הפיננסי הכי גדול של כל אדם, חוץ מדירה, ורוב הצרכנים אפילו לא מבינים מה קורה איתו, ושזה מוצר שאנשי השקעות אמורים לנהל ולעשות עליו תשואה.
"יותר מ-90% מהפנסיות מנוהלות בחברות ביטוח, וזה האתגר השיווקי הגדול של בתי ההשקעות - שהפנסיה תתחיל לזוז אליהם. לכן, תמיד טיפלנו בשני צירים - בגמל, בקרנות השתלמות ובפנסיה, ובמקביל במותג. אלה שתי משימות שיווקיות מקבילות. הקמפיין החדש, עם והסלוגן 'קחו את החלומות שלכם ברצינות' הוא אבולוציה של המיתוג הקודם. שנים רצנו על שני צירים: מחויבים למקצוענות, והטווח הארוך. כעת המקצוענים מתמידים, ולא מתפשרים".
להנגיש גם לנשים
יוצא הדופן מבין שלושת המפרסמים בקטגוריה שעלו השבוע לאוויר הוא בית ההשקעות מור, שפעילות המיתוג שלו חדשה כפועל יוצא מתחומי הפעילות החדשים שאליהם נכנס - הקרנות, וכעת גם הפנסיה. מאליו ברור שהמטרה השיווקית-פרסומית של מור בשלב הראשון שונה לגמרי מהמטרות של בתי השקעות שכבר פועלים שנים מול הצרכן הסופי, והמותגים שלהם מוכרים לצרכנים. מור אומנם קיימים כבר 16 שנים, אבל מעולם לא עסקו בבניית מותג ולא השקיעו בפרסום. את הקמפיין החדש ערך משרד הפרסום סיטימדיה.
לדברי הדר רז, סמנכ"לית השיווק של מור, ההחלטה לפרסם הייתה פונקציה של התפתחות עסקית. "בשלוש השנים האחרונות נכנסנו לטפל בחיסכון ארוך-טווח, תחום שפונה לצרכן הסופי, ולכן יותר רלוונטי עבורנו לפרסם - בוודאי אחרי שנכנסנו לתחום קרנות הפנסיה, שרלוונטיות לכולם. ברור שכאשר מגיעים לחיסכון ארוך-טווח לא מספיק שהסוכנים והיועצים מכירים ומכבדים את החברה, ויש משמעות להיכרות של הצרכן עם המותג".
רז מסבירה כי הנושא המגדרי חשוב לבית ההשקעות. "היה לנו חשוב לעשות קמפיין בשפה שוויונית, ולכן כל הזמן היה על הפרק לדאוג שקרן מור, וגם נילי צרויה שמשחקת לצידה, ייתפסו כנשים חזקות שמדברות על כסף. היה חשוב שמילולית תהיה פנייה עם הכסף שלך בנקבה ושלך בזכר. לא שלכם. לסיים ב'פנו לסוכן או לסוכנת'. חשוב לנו לקדם שוויון מגדרי, ולנפץ את הפרדיגמה שכסף זה גברים".
אומנם בקטגוריית הפיננסים כבר יש נשים שמובילות קמפיינים - עיין ערך עדי אשכנזי לבורסה, ורותם סלע לבנק דיסקונט - אך ניכר כי במור סבורים שחשוב ה'איך' ולא רק הייצוג. "למיטב ידיעתי לא הייתה אישה שהובילה קמפיין של בית השקעות", אומרת רז, "ואצלנו זאת לא רק אישה, אלא מה שהיא מייצגת. יש משמעות לאופן שבו פונים לנשים.
"השפה העברית מראש מפלה נשים, ופרסומת פונות לעיתים קרובות מבחינת שפה רק לגבר. רצינו להראות שהעולם הזה נגיש גם לנשים. עד כה לא פנו ל-50% מהאוכלוסייה, ומצד שני לפנות לנשים זה לא על חשבון הפנייה לגברים. אפשר גם וגם. אגב, בעקבות הקמפיין אנחנו רואים עליה במספר הנשים שנכנסות לאתר שלנו".
מבחינת רז, אין בעיה עם כך שעלו שלושה קמפיינים גדולים במקביל. "להיפך, המטרה היא להעלות את המודעות של הציבור לכסף שלהם ושלהן, וזאת אחת הדרכים. החשיפה מביאה אנשים לבדוק ולשאול 'רגע, מה יש לי'. המטרה שלנו היא גם להעלות את נושא החינוך הפיננסי למודעות".