רכבים משומשים / צילום: Shutterstock, Fedorovekb
בימים אלו של ירידות חדות בנאסד"ק, מניות טכנולוגיה רבות מגרדות את התחתית, אבל מניית ורום (Vroom), המפעילה אתר לקנייה ומכירה של רכב משומש בארה"ב, בולטת גם בתוך חבורה זו לרעה. ורום הונפקה ביוני 2020 לפי שווי 2.5 מיליארד דולר ובימי ההתלהבות מכל מה שדיגיטלי זינקה עד לשווי של מעל 7 מיליארד דולר. אלא שמאז השיא כבר איבדה ורום 98% מערכה וירדה לשווי של 187 מיליון דולר בלבד.
ורום בעלת שורשים ישראלים עמוקים. היא הוקמה על ידי היזמים הישראלים אלי וורטמן ואלון בלוך יחד עם שני יזמים אמריקאים. בלוך כיהן כמנכ"ל ורום עד 2016 ואז עזב כדי להקים את חד קרן הבריאות הדיגיטלית K health. וורטמן כיהן כיו"ר עד אותה שנה וכדירקטור עד לפני ההנפקה. שניהם מימשו את החזקותיהם (וורטמן השקיע דרך קרן פיקו ונצ'רס) בחברה לפני הנפילה. עד ל-2016 החזיקה ורום אפילו במרכז פיתוח בנס ציונה עם 30 עובדים.
לוורום היו גם משקיעים ישראלים כמו מנכ"ל וויקס אבישי אברהמי וקרן פאונדרס גרופ של מייסדי ,NSO שלו חוליו ועמרי לביא, שהשקיעה כמה מיליוני דולרים בחברה. אחרי ההנפקה שווקה ורום כהצלחה אדירה על ידי היזמים והמשקיעים הישראלים. "מייסדי ורום השכילו לייצר פלטפורמה שהקפיצה תחום מסורתי אל העתיד", התלהב לביא בהודעה לעיתונות שהוציאה פאונדרס גרופ בימים הם. "הממדים של ההצלחה של ורום הם מעבר לכל מה שדמיינתי. היו לי הצלחות גם בעבר, אבל ממדים כאלה עדיין לא ראיתי", העיד וורטמן בראיון אחרי ההפקה.
אלא שלאור מצבה הנוכחי הלא מזהיר של ורום, מעניין לבדוק מה השתבש ביישום החזון המקורי להפוך אותה לאמזון לתחום רכב. מצבה הנוכחי של ורום הוא גם דוגמה מצוינת לסיכונים הגלומים בחתירה לצמיחה אגרסיבית בכל מחיר, אסטרטגיה שאפיינה את הסטארט-אפים בשנים האחרונות ואשר תוצאותיה הולכות ונחשפות עכשיו.
להציל לקוחות מביקור בסוכנות
בראיונות לאורך השנים סיפר וורטמן כי הקים את ורום כדי להציל לקוחות אמריקאים מהחוויה הטראומטית של התמקחות על מחיר הרכב המשומש בסוכנות. "אני זוכר שתחקרתי חבר בארה"ב והוא סיפר שאתה מגיע לסוכנות רכב עם אוכל בצידנית כמי שיוצא למלחמה", סיפר וורטמן בעבר. לעומת זאת, ורום מציעה מחיר שקוף וקבוע לצד אפשרות לקנות רכב בלי לצאת מהבית ולקבל אותו עד לדלת.
ורום לא הייתה הראשונה למכור רכבים דרך האינטרנט. שנה לפני הקמתה ב-2013, התחיל לפעול אתר קארוואנה (carvana) למכירת מכוניות משומשות. אך ורום הלכה צעד קדימה והבטיחה לא רק למכור, אלא גם לקנות רכבים מלקוחות דרך הרשת, בלי לראות אותם פיזית.
לפני שנעסוק בבעיות הספציפיות של ורום, ויש לא מעט כאלה, לזכותה של החברה יאמר כי חלק מהסיבות לנפילת מנייתה קשורות לגורמים מקרו-כלכליים רחבים. המחסור העולמי בשבבים וזמני האספקה הארוכים לרכב חדש, הזניקו לשיא את מחירי הרכבים משומשים, מה שנגס ברווחיות של ורום. גם עליית מחירי החלפים לרכב, כתוצאה מבעיות האספקה הגלובליות, פגעה בשורה התחתונה של ורום, שמשפצת את הרכב לפני שהיא מוכרת אותו הלאה. כל אלו בתוספת אינפלציה ומחירי דלק מטפסים מקשים על האלגוריתם של חברות כמו ורום לתמחר מכוניות שהיא קונה ומוכרת בצורה נכונה.
לראייה גם מניה מתחרתה קארוואנה סובלת מאוד לאחרונה ואיבדה 85% מערכה מאז תחילת השנה. החודש הודיעה קארוונה על פיטורי 2,500 עובדים. ועדיין קארוונה שווה 6.5 מיליארד דולר, יותר מפי שלושים מוורום.
ורום נולדה כדי לפתור את הטראומה של ביקור בסוכנויות רכב משומש, אך כרגע חוויית הקנייה אצלה גם היא רחוקה מלהיות טובה ובאמצעי התקשורת המקומיים בארה"ב אפשר למצוא שפע כתבות ביקורתיות על החברה. אחרי שקיבלו כ-4,000 תלונות בשנה האחרונה, הגישו במשרד התובע הכללי של טקסס בחודש שעבר תביעה נגד ורום. התלונה הנפוצה נגד החברה, שעומדת במרכז התביעה, היא כי ורום מכרה רכבים עוד לפני שהסדירה את נושאי העברות הבעלות שלהם, וכך קרה שלקוחות אמנם קיבלו מכונית הביתה, אבל לא יכלו לנהוג בה במשך ימים ושבועות בשל היעדר מסמכים חוקיים מתאימים. לקוחות התלוננו גם כי תיעוד היסטוריית התאונות והמצב המכני של הרכב באתר ורום רחוקים מלהיות מדויקים.
התביעה בטקסס אבחנה את הבעיות של ורום כנובעות מצמיחה מהירה מידי של החברה, שמכרה כ-75 אלף רכבים אונליין ב-2021 לעומת 10,000 בלבד שלוש שנים קודם. הצמיחה הזאת, לפי התביעה בטקסס, לא גובתה בבניית המערכות הלוגיסטיות הנדרשות. "הנאשמים לא ניהלו את הצמיחה בצורה אפקטיבית ואפשרו למערכות ונהלים לא מתאימים להפוך להפרות של כללי המסחר הוגן", נכתב בתביעה.
רוצים למכור פחות
גם המנכ"ל הנכנס של ורום, טום שורט, שמונה החודש כדי לנסות לחלץ אותה מהמשבר, הודה כי המיקוד של ורום בצמיחה דורש שינוי. "קודם דחפנו כדי להגיע לצמיחה תלת-ספרתית מכיוון שזה היה הסנטימנט בשווקים. בחודשים האחרונים עשינו כמה שינויים דרמטיים באיך אנחנו חושבים על Unit Economics (כלכלת היחידה: הרווחיות של מכירה ללקוח בודד - א"ד)", אמר שורט בשיחת המשקיעים האחרונה.
ורום אמנם מוכרת הרבה יותר רכבים אונליין, אבל הרווח הגולמי שלה פר רכב נשחק מאוד כתוצאה בין השאר מלוגיסטיקה כושלת של שינוע הרכבים. בעוד ב-2018 הרווח הגולמי פר רכב עמד על 1,666 דולר, ברבעון הראשון של השנה הוא ירד ל-595 דולר בלבד. ביטוי נוסף לחוסר היעילות התפעולי של ורום הוא עלייה במספר הימים שעוברים מהרגע שהיא קונה את הרכב ועד שהיא מוכרת אותו. מספר זה עמד על 59 בלבד ב-2018 וברבעון האחרון עלה כבר ל-91. ככל שרכב עומד במלאי,
גרוע לא פחות, כדי לעלות ב-117% במכירות הרכב שלה אונליין ב-2021, הוציאה ורום 123% יותר על שיווק ומכירות בשנה שעברה - עוד ביטוי למודל עסקי בעייתי מאוד.
כדי להחזיר את אמון המשקיעים, מוביל המנכ"ל החדש שורט תוכנית ארגון מחדש בחברה שכוללת פיטורי 270 עובדים, 14% מכוח האדם. צעד חריג יותר של ורום הוא החלטתה להוריד משמעותית את היעד למכירת רכבים השנה, כדי להתמקד בשיפור זמני האספקה. ורום תשקיע עכשיו יותר בשיווק באזורים ספציפיים, בהם יש לה מרכזי תפעול ותיקונים לרכב וקל לה יותר לספק שם מכוניות, ולא בשיווק בכל ארה"ב.
צעד משמעותי נוסף של ורום הוא רכישת חברת ביטוחי רכב, אותה השלימה ברבעון הראשון, כדי לשפר את המכירה של שירותים ומוצרים נלווים לצד הרכב, משהו שהיה חלק מהתוכנית המקורית של החברה אך היא לא הצליחה בו מספיק עד היום.
האם כל זה יצליח? רוב המשקיעים כך נראה סקפטיים מאוד כלפי היכולת להציל את המודל העסקי של ורום ומתמחרים את החברה כרגע פחות או יותר כטוטאל לוסט.