קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock
כשהגיע לישראל התייר ה-4 מיליון של שנת 2019, קושט שדה התעופה לרגל החגיגה הסמלית. גם כשהגיע התייר ה-4.5 מיליון נרשם ציון דרך, עם ההצהרה של מי שהיה שר התיירות בשעתו, יריב לוין כי אנחנו בדרך לתייר ה-5 מיליון. שר התיירות שהחליף אותו יואל רזבוזוב, סימן יעד כפול לשנת 2030 - 10 מיליון תיירים בשנה.
אם שואלים את אנגין קליקבס (Engin Celikbas), מנכ"ל ומייסד חברת המיתוג והפרסום ההולנדית AdForum, המתמחה בין השאר במיתוג ערים - עולמות ספירת התיירים שייכים לעבר. "מכמות צריך לעבור לאיכות", אומר קליקבס, המבקר בישראל במסגרת כנס התאחדות המלונות.
קליקבס, שחתום בין היתר על קמפיין I amsterdam שהושק ב-2004, ביקר בישראל מספר פעמים. הוא סבור שהפוטנציאל התיירותי שלה רחוק ממיצוי, אבל לא רחוק מיישום. "זה מתחיל מהיכרות עמוקה עם המוצר שרוצים לקדם, ועובר בגיבוש אסטרטגיה שעמה הולכים, גם אם יש צורך להקריב משהו בדרך", אומר קליקבס. בשיחה עם גלובס הוא מציע שלוש נקודות עיקריות למיתוג ישראל ביום שאחרי הקורונה.
1 לפזר את התיירים
לדברי קליקבס, חשוב שישראל תשים דגש על זהות התיירים, וכמות הכסף שהם השאירו. "ישראל היא מדינה שהשטח שלה מוגבל, ולכן היא צריכה למשוך תיירות איכותית, ולעבוד על פיזור התיירות מירושלים ותל אביב לאזורים נוספים. עיריית אמסטרדם עצרה בזמנו את הקמפיין שלנו, כי העיר הפכה עמוסה מדי. תיירים השתלטו על העיר והפריעו לאזרחים, היינו ב-Over Tourism (תיירות יתר), וזה מצב שלא נכון להגיע אליו".
קליקבס נותן כדוגמה את טורקיה, שאותה הוא מכיר היטב כמי שעובד עם טורקיש איירליינס. "בין 10 היעדים התיירותיים החזקים כיום יש שתי ערים בטורקיה - איסטנבול, שזה מובן, ואנטליה, שנמצאת שם בזכות מלונות ‘הכול כלול’, ולא בגלל שהעיר עצמה היא יעד. רוב התיירים שבאים לאנטליה לא יוצאים מהריזורט - אלו תיירים ש’מובלים’ למלונות בטיסות ומשם בהסעות למלון, והם לא ‘תורמים’ למדינה. המחיר הוא שמושך אותם, אבל גם זה עתיד להשתנות. עידן הטיסות ב-10 אירו ילך וייעלם, והטיסות כבר לא יהיו נגישות לכולם.
"מיתוג יעדי תיירות חייב להביא בחשבון את נושא הסביבה, ואת הפרספקטיבה. ישראל לא יכולה לארח 30 מיליון תיירים, ומנגד 5 מיליון זה מעט. המספר הנכון הוא 10 מיליון, כשהכול נבחן במבחן האיכות - לא תרצו 10 מיליון תיירים שימלאו את החוף בתל אביב או את ירושלים, ולכן יש לפזר את הביקוש ליעדים נוספים כמו הנגב והגליל. צריך לכוון ל-10 מיליון שיכולים להוציא 1,000 דולר בחופשה, במקום ל-20 מיליון שיוציאו 200 דולר. המטרד שהם יגרמו לתושבים לא שווה את זה".
לפזר תיירים לנגב ולגליל זה רעיון נחמד, אבל בסוף הם רוצים לבקר בירושלים ובתל אביב, בדיוק כמו שהם טסים ללונדון או לאמסטרדם.
"80% מהתיירות בהולנד התרכזה באמסטרדם, אבל הצלחנו להביא חלק לבקר בהארלם שנמצאת ליד החוף ובערים נוספות. זה כמו שמישהו נכנס לסופרמרקט לקנות דגני בוקר, אבל בסופר יודעים למשוך אותו גם למדף של הגבינות.
"איך עושים את זה? מבינים מה הצורך של התיירים, כמו טיולי אופניים בגליל או בנגב. מזג האוויר בישראל מאפשר להציע את זה ברוב ימות השנה. עוד דרך היא להאריך את השהות של התיירים שכבר הגיעו, וכך במקום לבזבז 700 דולר הם יוציאו סכום כפול, וזה כסף שלא ילך לרשת מלונות גדולה אלא לקיבוץ בצפון".
2 מיתוג אחד לכולם
התיירות בישראל מהווה 3% מהתמ"ג, וכ-4% מכוח העבודה. בשנת השיא, 2019, כאשר ביקרו בישראל 4.55 מיליון תיירים, התרומה המוערכת של התיירות הנכנסת למשק בישראל עמדה על 23 מיליארד שקל. "זה לא מספיק. התיירות בהולנד מהווה 8% מהתמ"ג, בהיקף שנתי של 35 מיליארד אירו, ובטורקיה התיירות מהווה כ-13% מהתמ"ג, והתרומה הכספית הגיעה לכ-106 מיליארד דולר", מספר קליקבס.
מצד שני, מדינות שנשענות על תיירות נפגעות הרבה יותר מסיטואציות כמו מגפה עולמית.
"נכון, טורקיה הייתה חשופה יותר, ונפגעה משמעותית ב-2020. ב-2021 היא כבר התחילה למשוך תיירים, כי היא תכננה את זה נכון וכי התעשיות הסובבות מבינות את חשיבות התיירות למדינה. אמנם המגפה שינתה את ההשקפה של תכנון לטווח ארוך, אבל בתיירות צריך להסתכל 10 ו-20 שנה קדימה.
"כדי לחזק את התיירות בישראל נדרשת קואליציה שכוללת את משרד התיירות והתחבורה, את העיריות והרשויות המקומיות, את המלונאים, את חברות ההייטק, המסחר ואת החקלאות. כולם צריכים לייצר פלטפורמה אחידה שתשים את ישראל על מפת התיירות העולמית. אתם יושבים בארץ הקודש, זה מוצר רגיש שתיירות יתר יכולה להרוס, אבל תיירות איכותית יכולה לשדרג בהרבה ממדים".
ישראל היא מדינה יקרה גם לתייר. איך פותרים את זה מיתוגית?
"תל אביב יקרה, אבל יש פה כדור שלג. צריך להגדיל את מספר חדרי הלינה, לייצר עוד מקומות עבודה ולהוזיל מחירים. אי אפשר לצפות שזה יבוא רק מיזמים עסקיים. הגדלת היצע החדרים צריך להיות ברמה ארצית. יזמים יבנו מלון חמישה כוכבים בנגב, אם יובטח להם שהממשלה מקדמת את האזור לתיירים.
"אני נוסע הרבה ליפן, אי אפשר להגיד שזה מקום זול, ועדיין תיירים רבים מבקרים שם. אין לי פתרון ליוקר המחיה, אבל ברור לי שככל שישתפר המוצר התיירותי ויגדל ההיצע - המחירים יושפעו. העובדה שישראל יקרה לא מפריעה לצליינים, שיבואו בכל מקרה, ומולם לא הייתי מתאמץ בפעולות שיווק. אתם מדינת טק, מספיק שבכל חברה יביאו את הקולגות מחו"ל. אלו תיירים שאתם רוצים ושלהם פחות מפריעה סוגיית המחירים".
מיתגת את אמסטרדם, ולא את הולנד, פריז ממתגת את עצמה, וגם לתל אביב יש מיתוג משלה. זה פוגע או תורם למיתוג המדינה?
"המותג ישראל הוא מותג מטריה, שמכיל את תל אביב, ירושלים, הנגב והגליל. אין פתרון אחד שנכון לכל המקומות, אבל חייב להיות תיאום שמלווה בסלוגן כמו Visit Israel בכל קמפיין. כשמוזיאון ואן גוך באמסטרדם מפרסם את עצמו, הוא מזכיר את אמסטרדם שמזוהה עמו.
"להשקיע בקמפיין שקורא לכלל הציבור לבוא לבקר במדינה, בלי למקד - זה חסר ערך. לפרסם אירוע כמו מצעד הגאווה או יריד חקלאות עולמי זה משהו בעל ערך, אבל זה צריך להיות מזוהה עם ישראל וממותג תחת אותה מטריה".
3 לקדם עם סדרות טלוויזיה
אחת הבעיות בשיווק ישראל כמוקד תיירות קשורה לתדמיתה בעולם. "ישראל היא לא המקום היחיד שהסוגיה המדינית משפיעה על התדמית. מה עושים? משדרים את הלך הרוח במדינה דרך תעשיית הקולנוע או סדרות טלוויזיה. בדיוק כפי שמיאמי או לוס אנג’לס מושכות אליהן תיירות, בזכות מה שהצופים רואים בסדרות.
"טורקיה, למשל, מכרה יותר מ-150 סדרות טלוויזיה ליותר מ-100 מדינות. מאות מיליוני אנשים צפו בהן. יש לכם את הסדרה ‘מלכת היופי של ירושלים’ שתשודר בעולם? זה מעולה. זו התעשייה שמהווה פלטפורמה שאף קמפיין לא יכול לספק.
"תחשבי מה אני יכול לספר לך ב-20 שניות במודעה או בשלט חוצות שאת חולפת עליו בבוקר בדרך לעבודה, לעומת מה שאני יכול להעביר ב-12 שעות צפייה בסדרה. זו השפעה שעושה פלא לתיירות. אני לא מדבר על סצנות ב’פאודה’, שהיא סדרה מעולה, אלא על סדרת דרמה שמתרחשת בתל אביב או מותחן בנגב. הצופה יגיד: פה אני רוצה לבלות".