גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מפיזור גיאוגרפי ועד סדרות טלוויזיה: מומחה התיירות העולמי עם עצות מיתוג לישראל

המומחה הבינלאומי למיתוג ערים, אנגין קליקבס, סבור שישראל צריכה לייצר "קואליציה של גופים" - ומציג שלוש דרכים למיתוג המדינה ביום שאחרי הקורונה ● על הפרק: קידום יעדים חדשים מחוץ לתל אביב וירושלים, קמפיינים ממוקדים ושימוש במדיום הטלוויזיוני

קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock
קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock

כשהגיע לישראל התייר ה-4 מיליון של שנת 2019, קושט שדה התעופה לרגל החגיגה הסמלית. גם כשהגיע התייר ה-4.5 מיליון נרשם ציון דרך, עם ההצהרה של מי שהיה שר התיירות בשעתו, יריב לוין כי אנחנו בדרך לתייר ה-5 מיליון. שר התיירות שהחליף אותו יואל רזבוזוב, סימן יעד כפול לשנת 2030 - 10 מיליון תיירים בשנה.

אם שואלים את אנגין קליקבס (Engin Celikbas), מנכ"ל ומייסד חברת המיתוג והפרסום ההולנדית AdForum, המתמחה בין השאר במיתוג ערים - עולמות ספירת התיירים שייכים לעבר. "מכמות צריך לעבור לאיכות", אומר קליקבס, המבקר בישראל במסגרת כנס התאחדות המלונות.

קליקבס, שחתום בין היתר על קמפיין I amsterdam שהושק ב-2004, ביקר בישראל מספר פעמים. הוא סבור שהפוטנציאל התיירותי שלה רחוק ממיצוי, אבל לא רחוק מיישום. "זה מתחיל מהיכרות עמוקה עם המוצר שרוצים לקדם, ועובר בגיבוש אסטרטגיה שעמה הולכים, גם אם יש צורך להקריב משהו בדרך", אומר קליקבס. בשיחה עם גלובס הוא מציע שלוש נקודות עיקריות למיתוג ישראל ביום שאחרי הקורונה.

קמפיין I amsterdam / צילום: Shutterstock, Ester Orgaz

1 לפזר את התיירים

לדברי קליקבס, חשוב שישראל תשים דגש על זהות התיירים, וכמות הכסף שהם השאירו. "ישראל היא מדינה שהשטח שלה מוגבל, ולכן היא צריכה למשוך תיירות איכותית, ולעבוד על פיזור התיירות מירושלים ותל אביב לאזורים נוספים. עיריית אמסטרדם עצרה בזמנו את הקמפיין שלנו, כי העיר הפכה עמוסה מדי. תיירים השתלטו על העיר והפריעו לאזרחים, היינו ב-Over Tourism (תיירות יתר), וזה מצב שלא נכון להגיע אליו".

קליקבס נותן כדוגמה את טורקיה, שאותה הוא מכיר היטב כמי שעובד עם טורקיש איירליינס. "בין 10 היעדים התיירותיים החזקים כיום יש שתי ערים בטורקיה - איסטנבול, שזה מובן, ואנטליה, שנמצאת שם בזכות מלונות ‘הכול כלול’, ולא בגלל שהעיר עצמה היא יעד. רוב התיירים שבאים לאנטליה לא יוצאים מהריזורט - אלו תיירים ש’מובלים’ למלונות בטיסות ומשם בהסעות למלון, והם לא ‘תורמים’ למדינה. המחיר הוא שמושך אותם, אבל גם זה עתיד להשתנות. עידן הטיסות ב-10 אירו ילך וייעלם, והטיסות כבר לא יהיו נגישות לכולם.

"מיתוג יעדי תיירות חייב להביא בחשבון את נושא הסביבה, ואת הפרספקטיבה. ישראל לא יכולה לארח 30 מיליון תיירים, ומנגד 5 מיליון זה מעט. המספר הנכון הוא 10 מיליון, כשהכול נבחן במבחן האיכות - לא תרצו 10 מיליון תיירים שימלאו את החוף בתל אביב או את ירושלים, ולכן יש לפזר את הביקוש ליעדים נוספים כמו הנגב והגליל. צריך לכוון ל-10 מיליון שיכולים להוציא 1,000 דולר בחופשה, במקום ל-20 מיליון שיוציאו 200 דולר. המטרד שהם יגרמו לתושבים לא שווה את זה".

לפזר תיירים לנגב ולגליל זה רעיון נחמד, אבל בסוף הם רוצים לבקר בירושלים ובתל אביב, בדיוק כמו שהם טסים ללונדון או לאמסטרדם.
"80% מהתיירות בהולנד התרכזה באמסטרדם, אבל הצלחנו להביא חלק לבקר בהארלם שנמצאת ליד החוף ובערים נוספות. זה כמו שמישהו נכנס לסופרמרקט לקנות דגני בוקר, אבל בסופר יודעים למשוך אותו גם למדף של הגבינות.

"איך עושים את זה? מבינים מה הצורך של התיירים, כמו טיולי אופניים בגליל או בנגב. מזג האוויר בישראל מאפשר להציע את זה ברוב ימות השנה. עוד דרך היא להאריך את השהות של התיירים שכבר הגיעו, וכך במקום לבזבז 700 דולר הם יוציאו סכום כפול, וזה כסף שלא ילך לרשת מלונות גדולה אלא לקיבוץ בצפון".

אנג'ין קליקבס / צילום: יח''צ

2 מיתוג אחד לכולם

התיירות בישראל מהווה 3% מהתמ"ג, וכ-4% מכוח העבודה. בשנת השיא, 2019, כאשר ביקרו בישראל 4.55 מיליון תיירים, התרומה המוערכת של התיירות הנכנסת למשק בישראל עמדה על 23 מיליארד שקל. "זה לא מספיק. התיירות בהולנד מהווה 8% מהתמ"ג, בהיקף שנתי של 35 מיליארד אירו, ובטורקיה התיירות מהווה כ-13% מהתמ"ג, והתרומה הכספית הגיעה לכ-106 מיליארד דולר", מספר קליקבס.

מצד שני, מדינות שנשענות על תיירות נפגעות הרבה יותר מסיטואציות כמו מגפה עולמית.
"נכון, טורקיה הייתה חשופה יותר, ונפגעה משמעותית ב-2020. ב-2021 היא כבר התחילה למשוך תיירים, כי היא תכננה את זה נכון וכי התעשיות הסובבות מבינות את חשיבות התיירות למדינה. אמנם המגפה שינתה את ההשקפה של תכנון לטווח ארוך, אבל בתיירות צריך להסתכל 10 ו-20 שנה קדימה.

"כדי לחזק את התיירות בישראל נדרשת קואליציה שכוללת את משרד התיירות והתחבורה, את העיריות והרשויות המקומיות, את המלונאים, את חברות ההייטק, המסחר ואת החקלאות. כולם צריכים לייצר פלטפורמה אחידה שתשים את ישראל על מפת התיירות העולמית. אתם יושבים בארץ הקודש, זה מוצר רגיש שתיירות יתר יכולה להרוס, אבל תיירות איכותית יכולה לשדרג בהרבה ממדים".

ישראל היא מדינה יקרה גם לתייר. איך פותרים את זה מיתוגית?
"תל אביב יקרה, אבל יש פה כדור שלג. צריך להגדיל את מספר חדרי הלינה, לייצר עוד מקומות עבודה ולהוזיל מחירים. אי אפשר לצפות שזה יבוא רק מיזמים עסקיים. הגדלת היצע החדרים צריך להיות ברמה ארצית. יזמים יבנו מלון חמישה כוכבים בנגב, אם יובטח להם שהממשלה מקדמת את האזור לתיירים.

"אני נוסע הרבה ליפן, אי אפשר להגיד שזה מקום זול, ועדיין תיירים רבים מבקרים שם. אין לי פתרון ליוקר המחיה, אבל ברור לי שככל שישתפר המוצר התיירותי ויגדל ההיצע - המחירים יושפעו. העובדה שישראל יקרה לא מפריעה לצליינים, שיבואו בכל מקרה, ומולם לא הייתי מתאמץ בפעולות שיווק. אתם מדינת טק, מספיק שבכל חברה יביאו את הקולגות מחו"ל. אלו תיירים שאתם רוצים ושלהם פחות מפריעה סוגיית המחירים".

מיתגת את אמסטרדם, ולא את הולנד, פריז ממתגת את עצמה, וגם לתל אביב יש מיתוג משלה. זה פוגע או תורם למיתוג המדינה?
"המותג ישראל הוא מותג מטריה, שמכיל את תל אביב, ירושלים, הנגב והגליל. אין פתרון אחד שנכון לכל המקומות, אבל חייב להיות תיאום שמלווה בסלוגן כמו Visit Israel בכל קמפיין. כשמוזיאון ואן גוך באמסטרדם מפרסם את עצמו, הוא מזכיר את אמסטרדם שמזוהה עמו.

"להשקיע בקמפיין שקורא לכלל הציבור לבוא לבקר במדינה, בלי למקד - זה חסר ערך. לפרסם אירוע כמו מצעד הגאווה או יריד חקלאות עולמי זה משהו בעל ערך, אבל זה צריך להיות מזוהה עם ישראל וממותג תחת אותה מטריה".

תצפית על עין עובדת. לבנות הצעות תיירותיות לנגב / צילום: Shutterstock

3 לקדם עם סדרות טלוויזיה

אחת הבעיות בשיווק ישראל כמוקד תיירות קשורה לתדמיתה בעולם. "ישראל היא לא המקום היחיד שהסוגיה המדינית משפיעה על התדמית. מה עושים? משדרים את הלך הרוח במדינה דרך תעשיית הקולנוע או סדרות טלוויזיה. בדיוק כפי שמיאמי או לוס אנג’לס מושכות אליהן תיירות, בזכות מה שהצופים רואים בסדרות.

"טורקיה, למשל, מכרה יותר מ-150 סדרות טלוויזיה ליותר מ-100 מדינות. מאות מיליוני אנשים צפו בהן. יש לכם את הסדרה ‘מלכת היופי של ירושלים’ שתשודר בעולם? זה מעולה. זו התעשייה שמהווה פלטפורמה שאף קמפיין לא יכול לספק.

מתוך ''מלכת היופי של ירושלים'' / צילום: באדיבות yes

"תחשבי מה אני יכול לספר לך ב-20 שניות במודעה או בשלט חוצות שאת חולפת עליו בבוקר בדרך לעבודה, לעומת מה שאני יכול להעביר ב-12 שעות צפייה בסדרה. זו השפעה שעושה פלא לתיירות. אני לא מדבר על סצנות ב’פאודה’, שהיא סדרה מעולה, אלא על סדרת דרמה שמתרחשת בתל אביב או מותחן בנגב. הצופה יגיד: פה אני רוצה לבלות". 

עוד כתבות

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

פגרת הכנסת כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

מגמה מעורבת בוול סטריט; רשת הרהיטים RH מזנקת ב-16%, שיאומי ב-12%

נאסד"ק יורד ב-0.2% ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר באנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות