גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מפיזור גיאוגרפי ועד סדרות טלוויזיה: מומחה התיירות העולמי עם עצות מיתוג לישראל

המומחה הבינלאומי למיתוג ערים, אנגין קליקבס, סבור שישראל צריכה לייצר "קואליציה של גופים" - ומציג שלוש דרכים למיתוג המדינה ביום שאחרי הקורונה ● על הפרק: קידום יעדים חדשים מחוץ לתל אביב וירושלים, קמפיינים ממוקדים ושימוש במדיום הטלוויזיוני

קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock
קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock

כשהגיע לישראל התייר ה-4 מיליון של שנת 2019, קושט שדה התעופה לרגל החגיגה הסמלית. גם כשהגיע התייר ה-4.5 מיליון נרשם ציון דרך, עם ההצהרה של מי שהיה שר התיירות בשעתו, יריב לוין כי אנחנו בדרך לתייר ה-5 מיליון. שר התיירות שהחליף אותו יואל רזבוזוב, סימן יעד כפול לשנת 2030 - 10 מיליון תיירים בשנה.

אם שואלים את אנגין קליקבס (Engin Celikbas), מנכ"ל ומייסד חברת המיתוג והפרסום ההולנדית AdForum, המתמחה בין השאר במיתוג ערים - עולמות ספירת התיירים שייכים לעבר. "מכמות צריך לעבור לאיכות", אומר קליקבס, המבקר בישראל במסגרת כנס התאחדות המלונות.

קליקבס, שחתום בין היתר על קמפיין I amsterdam שהושק ב-2004, ביקר בישראל מספר פעמים. הוא סבור שהפוטנציאל התיירותי שלה רחוק ממיצוי, אבל לא רחוק מיישום. "זה מתחיל מהיכרות עמוקה עם המוצר שרוצים לקדם, ועובר בגיבוש אסטרטגיה שעמה הולכים, גם אם יש צורך להקריב משהו בדרך", אומר קליקבס. בשיחה עם גלובס הוא מציע שלוש נקודות עיקריות למיתוג ישראל ביום שאחרי הקורונה.

קמפיין I amsterdam / צילום: Shutterstock, Ester Orgaz

1 לפזר את התיירים

לדברי קליקבס, חשוב שישראל תשים דגש על זהות התיירים, וכמות הכסף שהם השאירו. "ישראל היא מדינה שהשטח שלה מוגבל, ולכן היא צריכה למשוך תיירות איכותית, ולעבוד על פיזור התיירות מירושלים ותל אביב לאזורים נוספים. עיריית אמסטרדם עצרה בזמנו את הקמפיין שלנו, כי העיר הפכה עמוסה מדי. תיירים השתלטו על העיר והפריעו לאזרחים, היינו ב-Over Tourism (תיירות יתר), וזה מצב שלא נכון להגיע אליו".

קליקבס נותן כדוגמה את טורקיה, שאותה הוא מכיר היטב כמי שעובד עם טורקיש איירליינס. "בין 10 היעדים התיירותיים החזקים כיום יש שתי ערים בטורקיה - איסטנבול, שזה מובן, ואנטליה, שנמצאת שם בזכות מלונות ‘הכול כלול’, ולא בגלל שהעיר עצמה היא יעד. רוב התיירים שבאים לאנטליה לא יוצאים מהריזורט - אלו תיירים ש’מובלים’ למלונות בטיסות ומשם בהסעות למלון, והם לא ‘תורמים’ למדינה. המחיר הוא שמושך אותם, אבל גם זה עתיד להשתנות. עידן הטיסות ב-10 אירו ילך וייעלם, והטיסות כבר לא יהיו נגישות לכולם.

"מיתוג יעדי תיירות חייב להביא בחשבון את נושא הסביבה, ואת הפרספקטיבה. ישראל לא יכולה לארח 30 מיליון תיירים, ומנגד 5 מיליון זה מעט. המספר הנכון הוא 10 מיליון, כשהכול נבחן במבחן האיכות - לא תרצו 10 מיליון תיירים שימלאו את החוף בתל אביב או את ירושלים, ולכן יש לפזר את הביקוש ליעדים נוספים כמו הנגב והגליל. צריך לכוון ל-10 מיליון שיכולים להוציא 1,000 דולר בחופשה, במקום ל-20 מיליון שיוציאו 200 דולר. המטרד שהם יגרמו לתושבים לא שווה את זה".

לפזר תיירים לנגב ולגליל זה רעיון נחמד, אבל בסוף הם רוצים לבקר בירושלים ובתל אביב, בדיוק כמו שהם טסים ללונדון או לאמסטרדם.
"80% מהתיירות בהולנד התרכזה באמסטרדם, אבל הצלחנו להביא חלק לבקר בהארלם שנמצאת ליד החוף ובערים נוספות. זה כמו שמישהו נכנס לסופרמרקט לקנות דגני בוקר, אבל בסופר יודעים למשוך אותו גם למדף של הגבינות.

"איך עושים את זה? מבינים מה הצורך של התיירים, כמו טיולי אופניים בגליל או בנגב. מזג האוויר בישראל מאפשר להציע את זה ברוב ימות השנה. עוד דרך היא להאריך את השהות של התיירים שכבר הגיעו, וכך במקום לבזבז 700 דולר הם יוציאו סכום כפול, וזה כסף שלא ילך לרשת מלונות גדולה אלא לקיבוץ בצפון".

אנג'ין קליקבס / צילום: יח''צ

2 מיתוג אחד לכולם

התיירות בישראל מהווה 3% מהתמ"ג, וכ-4% מכוח העבודה. בשנת השיא, 2019, כאשר ביקרו בישראל 4.55 מיליון תיירים, התרומה המוערכת של התיירות הנכנסת למשק בישראל עמדה על 23 מיליארד שקל. "זה לא מספיק. התיירות בהולנד מהווה 8% מהתמ"ג, בהיקף שנתי של 35 מיליארד אירו, ובטורקיה התיירות מהווה כ-13% מהתמ"ג, והתרומה הכספית הגיעה לכ-106 מיליארד דולר", מספר קליקבס.

מצד שני, מדינות שנשענות על תיירות נפגעות הרבה יותר מסיטואציות כמו מגפה עולמית.
"נכון, טורקיה הייתה חשופה יותר, ונפגעה משמעותית ב-2020. ב-2021 היא כבר התחילה למשוך תיירים, כי היא תכננה את זה נכון וכי התעשיות הסובבות מבינות את חשיבות התיירות למדינה. אמנם המגפה שינתה את ההשקפה של תכנון לטווח ארוך, אבל בתיירות צריך להסתכל 10 ו-20 שנה קדימה.

"כדי לחזק את התיירות בישראל נדרשת קואליציה שכוללת את משרד התיירות והתחבורה, את העיריות והרשויות המקומיות, את המלונאים, את חברות ההייטק, המסחר ואת החקלאות. כולם צריכים לייצר פלטפורמה אחידה שתשים את ישראל על מפת התיירות העולמית. אתם יושבים בארץ הקודש, זה מוצר רגיש שתיירות יתר יכולה להרוס, אבל תיירות איכותית יכולה לשדרג בהרבה ממדים".

ישראל היא מדינה יקרה גם לתייר. איך פותרים את זה מיתוגית?
"תל אביב יקרה, אבל יש פה כדור שלג. צריך להגדיל את מספר חדרי הלינה, לייצר עוד מקומות עבודה ולהוזיל מחירים. אי אפשר לצפות שזה יבוא רק מיזמים עסקיים. הגדלת היצע החדרים צריך להיות ברמה ארצית. יזמים יבנו מלון חמישה כוכבים בנגב, אם יובטח להם שהממשלה מקדמת את האזור לתיירים.

"אני נוסע הרבה ליפן, אי אפשר להגיד שזה מקום זול, ועדיין תיירים רבים מבקרים שם. אין לי פתרון ליוקר המחיה, אבל ברור לי שככל שישתפר המוצר התיירותי ויגדל ההיצע - המחירים יושפעו. העובדה שישראל יקרה לא מפריעה לצליינים, שיבואו בכל מקרה, ומולם לא הייתי מתאמץ בפעולות שיווק. אתם מדינת טק, מספיק שבכל חברה יביאו את הקולגות מחו"ל. אלו תיירים שאתם רוצים ושלהם פחות מפריעה סוגיית המחירים".

מיתגת את אמסטרדם, ולא את הולנד, פריז ממתגת את עצמה, וגם לתל אביב יש מיתוג משלה. זה פוגע או תורם למיתוג המדינה?
"המותג ישראל הוא מותג מטריה, שמכיל את תל אביב, ירושלים, הנגב והגליל. אין פתרון אחד שנכון לכל המקומות, אבל חייב להיות תיאום שמלווה בסלוגן כמו Visit Israel בכל קמפיין. כשמוזיאון ואן גוך באמסטרדם מפרסם את עצמו, הוא מזכיר את אמסטרדם שמזוהה עמו.

"להשקיע בקמפיין שקורא לכלל הציבור לבוא לבקר במדינה, בלי למקד - זה חסר ערך. לפרסם אירוע כמו מצעד הגאווה או יריד חקלאות עולמי זה משהו בעל ערך, אבל זה צריך להיות מזוהה עם ישראל וממותג תחת אותה מטריה".

תצפית על עין עובדת. לבנות הצעות תיירותיות לנגב / צילום: Shutterstock

3 לקדם עם סדרות טלוויזיה

אחת הבעיות בשיווק ישראל כמוקד תיירות קשורה לתדמיתה בעולם. "ישראל היא לא המקום היחיד שהסוגיה המדינית משפיעה על התדמית. מה עושים? משדרים את הלך הרוח במדינה דרך תעשיית הקולנוע או סדרות טלוויזיה. בדיוק כפי שמיאמי או לוס אנג’לס מושכות אליהן תיירות, בזכות מה שהצופים רואים בסדרות.

"טורקיה, למשל, מכרה יותר מ-150 סדרות טלוויזיה ליותר מ-100 מדינות. מאות מיליוני אנשים צפו בהן. יש לכם את הסדרה ‘מלכת היופי של ירושלים’ שתשודר בעולם? זה מעולה. זו התעשייה שמהווה פלטפורמה שאף קמפיין לא יכול לספק.

מתוך ''מלכת היופי של ירושלים'' / צילום: באדיבות yes

"תחשבי מה אני יכול לספר לך ב-20 שניות במודעה או בשלט חוצות שאת חולפת עליו בבוקר בדרך לעבודה, לעומת מה שאני יכול להעביר ב-12 שעות צפייה בסדרה. זו השפעה שעושה פלא לתיירות. אני לא מדבר על סצנות ב’פאודה’, שהיא סדרה מעולה, אלא על סדרת דרמה שמתרחשת בתל אביב או מותחן בנגב. הצופה יגיד: פה אני רוצה לבלות". 

עוד כתבות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע