גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מפיזור גיאוגרפי ועד סדרות טלוויזיה: מומחה התיירות העולמי עם עצות מיתוג לישראל

המומחה הבינלאומי למיתוג ערים, אנגין קליקבס, סבור שישראל צריכה לייצר "קואליציה של גופים" - ומציג שלוש דרכים למיתוג המדינה ביום שאחרי הקורונה ● על הפרק: קידום יעדים חדשים מחוץ לתל אביב וירושלים, קמפיינים ממוקדים ושימוש במדיום הטלוויזיוני

קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock
קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock

כשהגיע לישראל התייר ה-4 מיליון של שנת 2019, קושט שדה התעופה לרגל החגיגה הסמלית. גם כשהגיע התייר ה-4.5 מיליון נרשם ציון דרך, עם ההצהרה של מי שהיה שר התיירות בשעתו, יריב לוין כי אנחנו בדרך לתייר ה-5 מיליון. שר התיירות שהחליף אותו יואל רזבוזוב, סימן יעד כפול לשנת 2030 - 10 מיליון תיירים בשנה.

אם שואלים את אנגין קליקבס (Engin Celikbas), מנכ"ל ומייסד חברת המיתוג והפרסום ההולנדית AdForum, המתמחה בין השאר במיתוג ערים - עולמות ספירת התיירים שייכים לעבר. "מכמות צריך לעבור לאיכות", אומר קליקבס, המבקר בישראל במסגרת כנס התאחדות המלונות.

קליקבס, שחתום בין היתר על קמפיין I amsterdam שהושק ב-2004, ביקר בישראל מספר פעמים. הוא סבור שהפוטנציאל התיירותי שלה רחוק ממיצוי, אבל לא רחוק מיישום. "זה מתחיל מהיכרות עמוקה עם המוצר שרוצים לקדם, ועובר בגיבוש אסטרטגיה שעמה הולכים, גם אם יש צורך להקריב משהו בדרך", אומר קליקבס. בשיחה עם גלובס הוא מציע שלוש נקודות עיקריות למיתוג ישראל ביום שאחרי הקורונה.

קמפיין I amsterdam / צילום: Shutterstock, Ester Orgaz

1 לפזר את התיירים

לדברי קליקבס, חשוב שישראל תשים דגש על זהות התיירים, וכמות הכסף שהם השאירו. "ישראל היא מדינה שהשטח שלה מוגבל, ולכן היא צריכה למשוך תיירות איכותית, ולעבוד על פיזור התיירות מירושלים ותל אביב לאזורים נוספים. עיריית אמסטרדם עצרה בזמנו את הקמפיין שלנו, כי העיר הפכה עמוסה מדי. תיירים השתלטו על העיר והפריעו לאזרחים, היינו ב-Over Tourism (תיירות יתר), וזה מצב שלא נכון להגיע אליו".

קליקבס נותן כדוגמה את טורקיה, שאותה הוא מכיר היטב כמי שעובד עם טורקיש איירליינס. "בין 10 היעדים התיירותיים החזקים כיום יש שתי ערים בטורקיה - איסטנבול, שזה מובן, ואנטליה, שנמצאת שם בזכות מלונות ‘הכול כלול’, ולא בגלל שהעיר עצמה היא יעד. רוב התיירים שבאים לאנטליה לא יוצאים מהריזורט - אלו תיירים ש’מובלים’ למלונות בטיסות ומשם בהסעות למלון, והם לא ‘תורמים’ למדינה. המחיר הוא שמושך אותם, אבל גם זה עתיד להשתנות. עידן הטיסות ב-10 אירו ילך וייעלם, והטיסות כבר לא יהיו נגישות לכולם.

"מיתוג יעדי תיירות חייב להביא בחשבון את נושא הסביבה, ואת הפרספקטיבה. ישראל לא יכולה לארח 30 מיליון תיירים, ומנגד 5 מיליון זה מעט. המספר הנכון הוא 10 מיליון, כשהכול נבחן במבחן האיכות - לא תרצו 10 מיליון תיירים שימלאו את החוף בתל אביב או את ירושלים, ולכן יש לפזר את הביקוש ליעדים נוספים כמו הנגב והגליל. צריך לכוון ל-10 מיליון שיכולים להוציא 1,000 דולר בחופשה, במקום ל-20 מיליון שיוציאו 200 דולר. המטרד שהם יגרמו לתושבים לא שווה את זה".

לפזר תיירים לנגב ולגליל זה רעיון נחמד, אבל בסוף הם רוצים לבקר בירושלים ובתל אביב, בדיוק כמו שהם טסים ללונדון או לאמסטרדם.
"80% מהתיירות בהולנד התרכזה באמסטרדם, אבל הצלחנו להביא חלק לבקר בהארלם שנמצאת ליד החוף ובערים נוספות. זה כמו שמישהו נכנס לסופרמרקט לקנות דגני בוקר, אבל בסופר יודעים למשוך אותו גם למדף של הגבינות.

"איך עושים את זה? מבינים מה הצורך של התיירים, כמו טיולי אופניים בגליל או בנגב. מזג האוויר בישראל מאפשר להציע את זה ברוב ימות השנה. עוד דרך היא להאריך את השהות של התיירים שכבר הגיעו, וכך במקום לבזבז 700 דולר הם יוציאו סכום כפול, וזה כסף שלא ילך לרשת מלונות גדולה אלא לקיבוץ בצפון".

אנג'ין קליקבס / צילום: יח''צ

2 מיתוג אחד לכולם

התיירות בישראל מהווה 3% מהתמ"ג, וכ-4% מכוח העבודה. בשנת השיא, 2019, כאשר ביקרו בישראל 4.55 מיליון תיירים, התרומה המוערכת של התיירות הנכנסת למשק בישראל עמדה על 23 מיליארד שקל. "זה לא מספיק. התיירות בהולנד מהווה 8% מהתמ"ג, בהיקף שנתי של 35 מיליארד אירו, ובטורקיה התיירות מהווה כ-13% מהתמ"ג, והתרומה הכספית הגיעה לכ-106 מיליארד דולר", מספר קליקבס.

מצד שני, מדינות שנשענות על תיירות נפגעות הרבה יותר מסיטואציות כמו מגפה עולמית.
"נכון, טורקיה הייתה חשופה יותר, ונפגעה משמעותית ב-2020. ב-2021 היא כבר התחילה למשוך תיירים, כי היא תכננה את זה נכון וכי התעשיות הסובבות מבינות את חשיבות התיירות למדינה. אמנם המגפה שינתה את ההשקפה של תכנון לטווח ארוך, אבל בתיירות צריך להסתכל 10 ו-20 שנה קדימה.

"כדי לחזק את התיירות בישראל נדרשת קואליציה שכוללת את משרד התיירות והתחבורה, את העיריות והרשויות המקומיות, את המלונאים, את חברות ההייטק, המסחר ואת החקלאות. כולם צריכים לייצר פלטפורמה אחידה שתשים את ישראל על מפת התיירות העולמית. אתם יושבים בארץ הקודש, זה מוצר רגיש שתיירות יתר יכולה להרוס, אבל תיירות איכותית יכולה לשדרג בהרבה ממדים".

ישראל היא מדינה יקרה גם לתייר. איך פותרים את זה מיתוגית?
"תל אביב יקרה, אבל יש פה כדור שלג. צריך להגדיל את מספר חדרי הלינה, לייצר עוד מקומות עבודה ולהוזיל מחירים. אי אפשר לצפות שזה יבוא רק מיזמים עסקיים. הגדלת היצע החדרים צריך להיות ברמה ארצית. יזמים יבנו מלון חמישה כוכבים בנגב, אם יובטח להם שהממשלה מקדמת את האזור לתיירים.

"אני נוסע הרבה ליפן, אי אפשר להגיד שזה מקום זול, ועדיין תיירים רבים מבקרים שם. אין לי פתרון ליוקר המחיה, אבל ברור לי שככל שישתפר המוצר התיירותי ויגדל ההיצע - המחירים יושפעו. העובדה שישראל יקרה לא מפריעה לצליינים, שיבואו בכל מקרה, ומולם לא הייתי מתאמץ בפעולות שיווק. אתם מדינת טק, מספיק שבכל חברה יביאו את הקולגות מחו"ל. אלו תיירים שאתם רוצים ושלהם פחות מפריעה סוגיית המחירים".

מיתגת את אמסטרדם, ולא את הולנד, פריז ממתגת את עצמה, וגם לתל אביב יש מיתוג משלה. זה פוגע או תורם למיתוג המדינה?
"המותג ישראל הוא מותג מטריה, שמכיל את תל אביב, ירושלים, הנגב והגליל. אין פתרון אחד שנכון לכל המקומות, אבל חייב להיות תיאום שמלווה בסלוגן כמו Visit Israel בכל קמפיין. כשמוזיאון ואן גוך באמסטרדם מפרסם את עצמו, הוא מזכיר את אמסטרדם שמזוהה עמו.

"להשקיע בקמפיין שקורא לכלל הציבור לבוא לבקר במדינה, בלי למקד - זה חסר ערך. לפרסם אירוע כמו מצעד הגאווה או יריד חקלאות עולמי זה משהו בעל ערך, אבל זה צריך להיות מזוהה עם ישראל וממותג תחת אותה מטריה".

תצפית על עין עובדת. לבנות הצעות תיירותיות לנגב / צילום: Shutterstock

3 לקדם עם סדרות טלוויזיה

אחת הבעיות בשיווק ישראל כמוקד תיירות קשורה לתדמיתה בעולם. "ישראל היא לא המקום היחיד שהסוגיה המדינית משפיעה על התדמית. מה עושים? משדרים את הלך הרוח במדינה דרך תעשיית הקולנוע או סדרות טלוויזיה. בדיוק כפי שמיאמי או לוס אנג’לס מושכות אליהן תיירות, בזכות מה שהצופים רואים בסדרות.

"טורקיה, למשל, מכרה יותר מ-150 סדרות טלוויזיה ליותר מ-100 מדינות. מאות מיליוני אנשים צפו בהן. יש לכם את הסדרה ‘מלכת היופי של ירושלים’ שתשודר בעולם? זה מעולה. זו התעשייה שמהווה פלטפורמה שאף קמפיין לא יכול לספק.

מתוך ''מלכת היופי של ירושלים'' / צילום: באדיבות yes

"תחשבי מה אני יכול לספר לך ב-20 שניות במודעה או בשלט חוצות שאת חולפת עליו בבוקר בדרך לעבודה, לעומת מה שאני יכול להעביר ב-12 שעות צפייה בסדרה. זו השפעה שעושה פלא לתיירות. אני לא מדבר על סצנות ב’פאודה’, שהיא סדרה מעולה, אלא על סדרת דרמה שמתרחשת בתל אביב או מותחן בנגב. הצופה יגיד: פה אני רוצה לבלות". 

עוד כתבות

צילום: Shutterstock

מדד ה-S&P 500 הציג "צלב מוזהב" לראשונה מאז 2023 - אלו המשמעויות

בזמן שמדד ה-S&P 500 נסחר ברמות שיא, ביום שלישי האחרון, הממוצע הנע של המדד ל-50 יום חצה את הממוצע הנע שלו ל-200 יום כלפי מעלה - מה שיצר חיתוך המכונה "צלב מוזהב" ● ניתוח היסטורי שבוצע במרקטוואץ' העלה כי ברוב המקרים, בשנה שבאה לאחר "צלב מוזהב", התשואה גדולה יותר מאשר בתקופות אחרות

ספגטי ארבייטה / צילום: בנצי ארבל

הטברנה שמגישה אוכל איטלקי קלאסי, פשוט ושמח

ב"טברנה רומאנה" אף אחד לא בא להמציא את הגלגל, רק להציע אוכל טעים ומספק שלפעמים אף עולה על הציפיות ● המחירים הם חלק מהפאן

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

ירידות באירופה; טראמפ: מדינות יתחילו לשלם מכסים ב-1 באוגוסט

טראמפ הודיע כי 10 עד 12 מדינות יקבלו הודעה היום בנוגע לשיעור המכס שיוטל עליהן, וכי מכסים בטווח שנע בין 10% ל-70% ייכנסו לתוקף בתחילת אוגוסט ● דאקס מאבד 0.7%, קאק נסוג ב-0.9% והפוטסי נחלש ב-0.2% ● הביטקוין ירד ביממה האחרונה ב-0.6%, וכעת ערכו של מטבע אחד עומד על כ-108,870 דולר ● היום יום העצמאות בארה"ב - לא יערך מסחר בוול סטריט

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

אלוף תומר בר / צילום: דובר צה''ל

בין עזה לאיראן: קווים לדמות של מפקד חיל האוויר תומר בר

דורות של מפקדי חיל אוויר חלמו להיות בנעליים של האלוף תומר בר, האיש שפיקד על חיסול נסראללה ובכירי חמאס והוביל את התקיפה ההיסטורית באיראן ● אולם, כשמקורביו משוחחים איתו על כך, הוא משיב: "אני מוכן לוותר על הכול ולחזור ל־6 באוקטובר" ● ממכתב הסרבנים, דרך הטבח בעוטף ועד להישגים של חיל האוויר תחתיו: מיהו תומר בר?

מוצרים בסופרמרקט / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

פרשת תיאום המחירים במזון: כתב אישום נגד סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ

רשות התחרות הגישה כתב אישום נגד משה גוזלי, סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ, בגין השמדת ראיות ושיבוש מהלכי משפט ● בחודש פברואר האחרון הגישה רשות התחרות כתב אישום ראשון בפרשה נגד רשתות הקמעונאות ויקטורי, יוחננוף, סופר ברקת ומנהליהן ● עורך דינו של גוזלי: "טוב היה לו כתב האישום הזה לא היה בא לעולם"

הריסות ברצועת עזה, ארכיון / צילום: ap, Ariel Schalit

דיווח סעודי: "חמאס החל ליידע גורמים שבכוונתו להשיב הלילה באופן חיובי לעסקה"

מחצית מהחטופים, ב-5 פעימות: זו העסקה שנרקמת ● ארה"ב במגעים לחידוש המו"מ עם איראן - כבר בשבוע הבא ● כתב אישום הוגש נגד שני חשודים נוספים בריגול למען איראן ● מקורות מקורבים לחמאס: ארגון הטרור ימסור את תשובתו למתווכות לפני יום שישי ● הפנטגון: התקיפות על מתקני הגרעין האיראניים החזירו לאחור את תוכנית הגרעין בין שנה לשנתיים ● 50 חטופים - 636 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

קרן פימי ממשיכה למכור מניות בטחוניות: הציפה רווחים של כ-2 מיליארד שקל מתחילת השנה

הקרן, שמוביל ישי דוידי, מכרה אמש מניות עשות אשקלון ברבע מיליארד שקל - בהמשך למימושים בפי.סי.בי, אורביט ותאת

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

יירוט טיל מעזה / צילום: ap, Tsafrir Abayov

תבעו את הקבלן על איחור במסירת דירה, ובית המשפט קבע: מלחמת "חרבות ברזל" היא כוח עליון

בית המשפט המחוזי דחה ערעור של רוכשי דירה על איחור במסירה, וקבע כי הנחיות פיקוד העורף והשלכות המלחמה מהוות נסיבות בלתי צפויות, שמצדיקות את הדחייה בקיום החוזה

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

גל קרובינר, מנכ''ל פאגאיה / צילום: יח''צ פאגאיה

מנכ"ל פאגאיה רוצה לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים

שלוש שנים לאחר הדרמה שנלוותה להנפקת פאגאיה בנאסד"ק, מציגה החברה לראשונה רווח נקי ● גל קרובינר, מנכ"ל ואחד ממייסדי החברה, מסמן יעד שאפתני: "להוכיח שאפשר לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים מישראל" ● ההמלצה שלו ליזמים צעירים: "להשקיע בבחירת השותפים, ולהבין שזה כמעט כמו נישואים"

ג'אקו 7 / צילום: יח''צ

מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה

הדגם הנמכר ביותר ביותר במחצית החולפת היה הקרוס־אובר ג'אקו 7 עם מנועי בנזין ופלאג־אין, כאשר הדגמים הנמכרים ביותר אחריו היו שייכים למותגים יונדאי וטויוטה ● X7, הקרוס־אובר פרימיום החדש של זיקר, נחת בישראל ● ובמדיה האיראנית מדווחים כי ישראל תקפה מפעל רכב באיראן, במהלך מבצע "עם כלביא" ● השבוע בענף הרכב

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין נגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון הכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך-כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית

טלי גוטליב, מהרן פרוזנפר / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות, תמר מצפי

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים. איך יגיבו העובדים?

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים ● הדיון בבג"ץ שלא היה אמור להתקיים ● ומחיר ההתחייבויות שמשרד החינוך שכח ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

כוחות צה''ל בעזה / צילום: דובר צה''ל

1 מכל 3 צעירים בסיכון להתמכרות: חיילים בסדיר ומילואימניקים צעירים בסיכון מוגבר

נתוני המרכז הישראלי להתמכרויות ולבריאות הנפש מגלים שמאז 2018 קפץ מספר המדווחים על בעיית התמכרות בכ־150% ● ובקרב בני 18־26 התופעה רחבה עוד יותר ● מנהלי המרכז מסבירים כיצד רצף המשברים בארץ מרחיב את מעגל ההתמכרויות ואיזה טיפול יחולל שינוי אמיתי

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

האקזיט של המשקיעים הזרים על מניית הבורסה בת"א, ומדוע הגופים המקומיים נעדרים ממנו

שתי קרנות השקעה זרות מכרו בימים האחרונים מניות הבורסה ב־650 מיליון שקל, ובתשואה של יותר מפי 10 על השקעתן

נתב''ג. הישראלים חזרו להזמין חופשות / צילום: ap, Matias Delacroix

רוב החברות הזרות לא יחזרו לנתב"ג בקיץ. לאן בכל זאת תמצאו טיסה בפחות מ-200 דולר

על אף המספר המצומצם של חברות התעופה שפועלות כיום מנתב"ג, עדיין ניתן למצוא כרטיסי טיסה ברגע האחרון במחירים יחסית זולים, בעיקר ליעדים קרובים כמו קפריסין ויוון ● ייתכן שפתיחתו מחדש של טרמינל 1 באוגוסט יזרז את חזרתן של חברות הלואו קוסט, מה שיגדיל את היצע הטיסות