גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מפיזור גיאוגרפי ועד סדרות טלוויזיה: מומחה התיירות העולמי עם עצות מיתוג לישראל

המומחה הבינלאומי למיתוג ערים, אנגין קליקבס, סבור שישראל צריכה לייצר "קואליציה של גופים" - ומציג שלוש דרכים למיתוג המדינה ביום שאחרי הקורונה ● על הפרק: קידום יעדים חדשים מחוץ לתל אביב וירושלים, קמפיינים ממוקדים ושימוש במדיום הטלוויזיוני

קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock
קבוצת תיירים בירושלים / צילום: Shutterstock

כשהגיע לישראל התייר ה-4 מיליון של שנת 2019, קושט שדה התעופה לרגל החגיגה הסמלית. גם כשהגיע התייר ה-4.5 מיליון נרשם ציון דרך, עם ההצהרה של מי שהיה שר התיירות בשעתו, יריב לוין כי אנחנו בדרך לתייר ה-5 מיליון. שר התיירות שהחליף אותו יואל רזבוזוב, סימן יעד כפול לשנת 2030 - 10 מיליון תיירים בשנה.

אם שואלים את אנגין קליקבס (Engin Celikbas), מנכ"ל ומייסד חברת המיתוג והפרסום ההולנדית AdForum, המתמחה בין השאר במיתוג ערים - עולמות ספירת התיירים שייכים לעבר. "מכמות צריך לעבור לאיכות", אומר קליקבס, המבקר בישראל במסגרת כנס התאחדות המלונות.

קליקבס, שחתום בין היתר על קמפיין I amsterdam שהושק ב-2004, ביקר בישראל מספר פעמים. הוא סבור שהפוטנציאל התיירותי שלה רחוק ממיצוי, אבל לא רחוק מיישום. "זה מתחיל מהיכרות עמוקה עם המוצר שרוצים לקדם, ועובר בגיבוש אסטרטגיה שעמה הולכים, גם אם יש צורך להקריב משהו בדרך", אומר קליקבס. בשיחה עם גלובס הוא מציע שלוש נקודות עיקריות למיתוג ישראל ביום שאחרי הקורונה.

קמפיין I amsterdam / צילום: Shutterstock, Ester Orgaz

1 לפזר את התיירים

לדברי קליקבס, חשוב שישראל תשים דגש על זהות התיירים, וכמות הכסף שהם השאירו. "ישראל היא מדינה שהשטח שלה מוגבל, ולכן היא צריכה למשוך תיירות איכותית, ולעבוד על פיזור התיירות מירושלים ותל אביב לאזורים נוספים. עיריית אמסטרדם עצרה בזמנו את הקמפיין שלנו, כי העיר הפכה עמוסה מדי. תיירים השתלטו על העיר והפריעו לאזרחים, היינו ב-Over Tourism (תיירות יתר), וזה מצב שלא נכון להגיע אליו".

קליקבס נותן כדוגמה את טורקיה, שאותה הוא מכיר היטב כמי שעובד עם טורקיש איירליינס. "בין 10 היעדים התיירותיים החזקים כיום יש שתי ערים בטורקיה - איסטנבול, שזה מובן, ואנטליה, שנמצאת שם בזכות מלונות ‘הכול כלול’, ולא בגלל שהעיר עצמה היא יעד. רוב התיירים שבאים לאנטליה לא יוצאים מהריזורט - אלו תיירים ש’מובלים’ למלונות בטיסות ומשם בהסעות למלון, והם לא ‘תורמים’ למדינה. המחיר הוא שמושך אותם, אבל גם זה עתיד להשתנות. עידן הטיסות ב-10 אירו ילך וייעלם, והטיסות כבר לא יהיו נגישות לכולם.

"מיתוג יעדי תיירות חייב להביא בחשבון את נושא הסביבה, ואת הפרספקטיבה. ישראל לא יכולה לארח 30 מיליון תיירים, ומנגד 5 מיליון זה מעט. המספר הנכון הוא 10 מיליון, כשהכול נבחן במבחן האיכות - לא תרצו 10 מיליון תיירים שימלאו את החוף בתל אביב או את ירושלים, ולכן יש לפזר את הביקוש ליעדים נוספים כמו הנגב והגליל. צריך לכוון ל-10 מיליון שיכולים להוציא 1,000 דולר בחופשה, במקום ל-20 מיליון שיוציאו 200 דולר. המטרד שהם יגרמו לתושבים לא שווה את זה".

לפזר תיירים לנגב ולגליל זה רעיון נחמד, אבל בסוף הם רוצים לבקר בירושלים ובתל אביב, בדיוק כמו שהם טסים ללונדון או לאמסטרדם.
"80% מהתיירות בהולנד התרכזה באמסטרדם, אבל הצלחנו להביא חלק לבקר בהארלם שנמצאת ליד החוף ובערים נוספות. זה כמו שמישהו נכנס לסופרמרקט לקנות דגני בוקר, אבל בסופר יודעים למשוך אותו גם למדף של הגבינות.

"איך עושים את זה? מבינים מה הצורך של התיירים, כמו טיולי אופניים בגליל או בנגב. מזג האוויר בישראל מאפשר להציע את זה ברוב ימות השנה. עוד דרך היא להאריך את השהות של התיירים שכבר הגיעו, וכך במקום לבזבז 700 דולר הם יוציאו סכום כפול, וזה כסף שלא ילך לרשת מלונות גדולה אלא לקיבוץ בצפון".

אנג'ין קליקבס / צילום: יח''צ

2 מיתוג אחד לכולם

התיירות בישראל מהווה 3% מהתמ"ג, וכ-4% מכוח העבודה. בשנת השיא, 2019, כאשר ביקרו בישראל 4.55 מיליון תיירים, התרומה המוערכת של התיירות הנכנסת למשק בישראל עמדה על 23 מיליארד שקל. "זה לא מספיק. התיירות בהולנד מהווה 8% מהתמ"ג, בהיקף שנתי של 35 מיליארד אירו, ובטורקיה התיירות מהווה כ-13% מהתמ"ג, והתרומה הכספית הגיעה לכ-106 מיליארד דולר", מספר קליקבס.

מצד שני, מדינות שנשענות על תיירות נפגעות הרבה יותר מסיטואציות כמו מגפה עולמית.
"נכון, טורקיה הייתה חשופה יותר, ונפגעה משמעותית ב-2020. ב-2021 היא כבר התחילה למשוך תיירים, כי היא תכננה את זה נכון וכי התעשיות הסובבות מבינות את חשיבות התיירות למדינה. אמנם המגפה שינתה את ההשקפה של תכנון לטווח ארוך, אבל בתיירות צריך להסתכל 10 ו-20 שנה קדימה.

"כדי לחזק את התיירות בישראל נדרשת קואליציה שכוללת את משרד התיירות והתחבורה, את העיריות והרשויות המקומיות, את המלונאים, את חברות ההייטק, המסחר ואת החקלאות. כולם צריכים לייצר פלטפורמה אחידה שתשים את ישראל על מפת התיירות העולמית. אתם יושבים בארץ הקודש, זה מוצר רגיש שתיירות יתר יכולה להרוס, אבל תיירות איכותית יכולה לשדרג בהרבה ממדים".

ישראל היא מדינה יקרה גם לתייר. איך פותרים את זה מיתוגית?
"תל אביב יקרה, אבל יש פה כדור שלג. צריך להגדיל את מספר חדרי הלינה, לייצר עוד מקומות עבודה ולהוזיל מחירים. אי אפשר לצפות שזה יבוא רק מיזמים עסקיים. הגדלת היצע החדרים צריך להיות ברמה ארצית. יזמים יבנו מלון חמישה כוכבים בנגב, אם יובטח להם שהממשלה מקדמת את האזור לתיירים.

"אני נוסע הרבה ליפן, אי אפשר להגיד שזה מקום זול, ועדיין תיירים רבים מבקרים שם. אין לי פתרון ליוקר המחיה, אבל ברור לי שככל שישתפר המוצר התיירותי ויגדל ההיצע - המחירים יושפעו. העובדה שישראל יקרה לא מפריעה לצליינים, שיבואו בכל מקרה, ומולם לא הייתי מתאמץ בפעולות שיווק. אתם מדינת טק, מספיק שבכל חברה יביאו את הקולגות מחו"ל. אלו תיירים שאתם רוצים ושלהם פחות מפריעה סוגיית המחירים".

מיתגת את אמסטרדם, ולא את הולנד, פריז ממתגת את עצמה, וגם לתל אביב יש מיתוג משלה. זה פוגע או תורם למיתוג המדינה?
"המותג ישראל הוא מותג מטריה, שמכיל את תל אביב, ירושלים, הנגב והגליל. אין פתרון אחד שנכון לכל המקומות, אבל חייב להיות תיאום שמלווה בסלוגן כמו Visit Israel בכל קמפיין. כשמוזיאון ואן גוך באמסטרדם מפרסם את עצמו, הוא מזכיר את אמסטרדם שמזוהה עמו.

"להשקיע בקמפיין שקורא לכלל הציבור לבוא לבקר במדינה, בלי למקד - זה חסר ערך. לפרסם אירוע כמו מצעד הגאווה או יריד חקלאות עולמי זה משהו בעל ערך, אבל זה צריך להיות מזוהה עם ישראל וממותג תחת אותה מטריה".

תצפית על עין עובדת. לבנות הצעות תיירותיות לנגב / צילום: Shutterstock

3 לקדם עם סדרות טלוויזיה

אחת הבעיות בשיווק ישראל כמוקד תיירות קשורה לתדמיתה בעולם. "ישראל היא לא המקום היחיד שהסוגיה המדינית משפיעה על התדמית. מה עושים? משדרים את הלך הרוח במדינה דרך תעשיית הקולנוע או סדרות טלוויזיה. בדיוק כפי שמיאמי או לוס אנג’לס מושכות אליהן תיירות, בזכות מה שהצופים רואים בסדרות.

"טורקיה, למשל, מכרה יותר מ-150 סדרות טלוויזיה ליותר מ-100 מדינות. מאות מיליוני אנשים צפו בהן. יש לכם את הסדרה ‘מלכת היופי של ירושלים’ שתשודר בעולם? זה מעולה. זו התעשייה שמהווה פלטפורמה שאף קמפיין לא יכול לספק.

מתוך ''מלכת היופי של ירושלים'' / צילום: באדיבות yes

"תחשבי מה אני יכול לספר לך ב-20 שניות במודעה או בשלט חוצות שאת חולפת עליו בבוקר בדרך לעבודה, לעומת מה שאני יכול להעביר ב-12 שעות צפייה בסדרה. זו השפעה שעושה פלא לתיירות. אני לא מדבר על סצנות ב’פאודה’, שהיא סדרה מעולה, אלא על סדרת דרמה שמתרחשת בתל אביב או מותחן בנגב. הצופה יגיד: פה אני רוצה לבלות". 

עוד כתבות

שרת הפנים איילת שקד / צילום: מארק ישראל סלם - הארץ

הטבות המס נתקעו: אלפי דירות תמ"א 38 עלולות להתעכב

ההטבות שניתנו במסגרת חוק ההסדרים פקעו כבר לפני חצי שנה, אך בממשלה לא טרחו לחדש אותן עד היום ● בכיר באוצר: "דחו את הנושא, וכעת לא ברור מה יהיה איתו"

מייסדי חברת גלואט / צילום: gloat

החברה הישראלית שעוזרת לספוטיפיי לשמר עובדים גייסה 90 מיליון דולר

חברת הסטארט-אפ הישראלית גלואט, שפיתחה מערכת לניוד והשמה של עובדים בתוך הארגון, הודיעה על גיוס 90 מיליון דולר בסיבוב רביעי (D) בהובלת קרן ההשקעות של סגן נשיא ארה"ב לשעבר אל גור ● בין לקוחות החברה: שניידר, גולדמן זאקס וספוטיפיי

יוסי זינגר וארז בלשה, יו''ר ומנכ''ל ג'נריישן קפיטל / צילום: כדיה לוי

מנהלי קרן ג'נריישן: "כשדיברנו על השקעה בתחבורה ציבורית, הסתכלו עלינו כאילו נחתנו ממאדים"

מניית קרן הריט לתחום התשתיות סיפקה תשואה חיובית מתחילת השנה, אך צמד מנהליה מעריכים כי שווי השוק רחוק מלשקף את הפוטנציאל הטמון בנכסיה, "שעבדו מסביב לשעון גם בקורונה" ● מה הוביל אותם להשקיע בתחום ההיסעים ("תחבורה היא ליבת החיים") ומה הם חושבים על המחיר שמשלמת המתחרה קיסטון בעסקת אגד

תוכנית דירה. לתת לקבלנים נגישות למגרשים קטנים פנויים / צילום: Shutterstock

לא להסתכל רק על הגדלת היצע הדירות, אלא גם על פילוח הביקושים

להשגת תכנון מיטיב בישראל יש רק אפשרות אחת: גיבוש מדיניות דיור לאומית לישראל • מדיניות כזו צריכה להתייחס לצרכים האמיתיים של התושבים: גיל, גודל משק הבית, מצב כלכלי, צרכים מיוחדים ועוד • הרפורמה יכולה לצאת לדרך גם בלי חקיקה

וול סטריט / צילום: Shutterstock, Lucky-photographer

נעילה אדומה בוול סטריט: נאסד"ק נחתך ב-3%, קוגנייט נפלה ב-29%

מדד S&P 500 נסוג 2% ומדד דאו ג'ונס נחלש 1.6%. ● נפט ברנט עלה 2.5% ● נעילה באירופה: מדד דאקס התקדם 0.3%, פוטסי 100 עלה 1% וקאק 40 התחזק 0.6% ● סרגון זינקה 20% לאחר ניסיון השתלטות על החברה

עדיקה. בדרך להפוך לחברה פרטית / צילום: ערן סלם יח''צ

המניה צנחה, עשרות מיליונים נמחקו ורגע לפני שהכסף נגמר: עדיקה מגיעה לסוף דרכה העצמאית

כארבע שנים לאחר שהונפקה כהבטחת אופנה מקוונת, במהלכן רשמה הפסד של עשרות מיליוני שקלים והמניה קרסה ב-85%, מגיעה עדיקה לסוף דרכה העצמאית ● בחברה מעריכים מעריכה כי בהעדר גיוס הון משמעותי בתקופה הקרובה היא לא תוכל לעמוד בהתחייבויותיה

יצחק אברג'יל, בעת קבלת גזר הדין / צילום: ניצן שפיר

יצחק אברג'יל נדון לשלושה מאסרי עולם ו-30 שנה: "פעילותו העבריינית של הארגון שינתה את פני הפשיעה בארץ"

יצחק אברג'יל הורשע בין השאר בניהול ארגון פשיעה ורצח, ושבע שנים לאחר שהוגש כתב האישום, נגזר הבוקר עונשו: 3 מאסרי עולם ו-30 שנות מאסר מהם 15 בחופף ליתר המאסר ● השופטת גיליה רביד: "גזר הדין היום הוא אקורד הסיום של תיק עצום ומורכב"

אלון בן נון - מנכ''ל Neurosense / צילום: יח''צ

תרופה של נוירוסנס הישראלית נמצאה יעילה בהפחתת חומרים בגוף הקשורים למחלת ניוון השרירים ALS

אם החומרים אכן יתגלו כמדד לחומרת ה-ALS, החברה תמשיך לניסויים בהם ייבחנו ההשפעות על תסמיני המחלה עצמה ● בעקבות ההודעה עולה מניית החברה 56% במסחר בנאסד"ק

סצנה מתוך קמפיין מודיבודי / צילום: צילום מסך

מה אפשר ללמוד מהקמפיין לתחתוני מחזור שהסעיר את צופי הטלוויזיה

בשבוע שבו בית המשפט בארה"ב שינה את הפסיקה בנוגע להפלות, בישראל הושק קמפיין שמסמן עוד צעד בשחרור הנשי, ומציג לראשונה דם בזמן מחזור ● איך השתנה הייצוג של נשים בקמפיינים, עד כמה מותגי המיינסטרים הם גם חלק מהמהפכה, ומתי מה שנתפס כעת כפרובוקציה יהפוך לחלק מהתרבות הפופולרית

מדד התחבורה הציבורית / צילום: תמר מצפי

עוד לפני גל ההשבתות: מאות אוטובוסים סבלו מירידה חדה בתדירות

בחודש מאי 45% מהאוטובוסים העירוניים איחרו לתחנת האמצע, כך עולה ממדד התחבורה הציבורית של גלובס ו־Moovit ● בעקבות עיד אל פיטר, שהחריף את המחסור הקיים בנהגי אוטובוס, השירות צומצם ב–30% בממוצע והתדירות של קווים רבים ירדה משמעותית

שר האוצר, אביגדור ליברמן / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

הוזלה נוספת מתעכבת, ומחיר הדלק צפוי לעלות לכ-8 שקלים השבוע

שר האוצר ליברמן הכריז לפני שבוע על הורדה נוספת של מס הבלו על הדלק שתימשך עד סוף אוקטובר, אך ספק אם יצליח להוציא לפועל את המהלך ● משרד האנרגיה צפוי לפרסם מחר את המחיר המעודכן לליטר בנזין. לפי ההערכות, התעריף יטפס לכ-8 שקלים לליטר

מימין: דקל פרסי, ד''ר שירה ברזיס, חיים זילברשץ, גיא וולטש, ד''ר גיא נבון, נפתלי גיא, גיא ימין, עו''ד רז טפר, סא''ל מיל. זיוה שבתאי / צילום: נוי דקל

בוגרי מערך המבצעים המיוחדים של צה"ל משיקים מועדון יזמות ועסקים

מועדון היזמות והעסקים של בוגרי מערך המבצעים המיוחדים (מ"מ), מהיחידות המסווגות ביותר בצה"ל, הושק. בין החברים בו: מייסדי חברות הייטק, מנכ"לים ומשקיעים בקרנות הון סיכון ● וגם: עו"ד ארז קמיניץ, לשעבר המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, עשוי לחזור בקרוב לתפקיד ציבורי ● אירועים ומינויים

מוצרי חלב / צילום: גלובס

מחירי מוצרי החלב שבפיקוח יעלו ב-4.9%

לפי ההסכמות בין משרדי החקלאות והאוצר ונציגי ענף החלב, מחירי מוצרי החלב שבפיקוח יעלו ב-4.9%. לפי ההסכם, מחיר זה לא ישתנה במשך כשנה לפחות ● עוד הוסכם כי על גבינות קשות, כמו מוצרלה, חלומי וגורגונזלה יבוטל המכס באופן מיידי

יהלי רוטנברג, החשב הכללי במשרד האוצר / צילום: רפי קוץ

המהפכה השקטה של החשב הכללי באוצר: רכש ממשלתי במיליארדי שקלים יזכה לפטור ממכרז

גלובס חושף מהלך מקיף וחסר תקדים במסגרתו יורחב משמעותית מסלול פטור ממכרז בהתקשרויות ממשלתיות ● כך לדוגמה: התקשרויות עד 100 אלף שקל לא יהיו חייבות במכרז ומשרדי הממשלה לא יזדקקו לאישור בסכומים של עד 4 מיליון שקל ● החשב הכללי הודה שהצעד "לא ירד לו בגרון" ובכל זאת החליט באופן לא שגרתי לוותר על חלק מסמכויותיו

בניין הפדרל ריזרב בוושינגטון / צילום: Shutterstock, Orhan Cam

המשקיע שחזה את משבר 2008 מזהיר שהפד עשוי לשנות מסלול

המשקיע ומנהל קרנות הגידור האמריקאי, מייקל בורי, שידוע בתור נביא המשבר של 2008, מעריך כי שינויים בביקושי קצה במגזר הקמעונאי עשויים להוביל לכך שהפדרל ריזרב ישנה את מדיניות העלאות הריבית שלו

משרדי הוט. בעיגול: מנכ''לית הוט, טל גרנות-גולדשטיין / צילום: מץ 76, יח''צ אוהד רומנו

הצטרפתם לסיבים של הוט? הסעיף הנסתר שיאפשר לאסוף עליכם מידע

לקוחות שהצטרפו לסיבים האופטיים של הוט התבקשו לחתום על טופס המאשר את עבודת הטכנאי, אלא שבתוכו הוטמע סעיף מעורפל המאפשר לחברה לעשות שימוש בנתוני הלקוחות • מהוט נמסר: "נוקטים את כל האמצעים הנדרשים להגנת המידע, הכל בהתאם לחוק"

פיתוח חיסונים במעבדה של פייזר / צילום: Reuters, EyePress

חברות התרופות לא עומדות בקצב הווריאנטים: לאן נעלם החיסון נגד האומיקרון

במשך שנה וחצי חברות החיסונים מנסות לפתח חיסון ייעודי אפקטיבי ללא הצלחה ● מדוע הן מתקשות להשיק חיסונים רלוונטיים, איזה שוק בכלל מחכה לחיסונים האלה והאם הפרסום הצפוי של הנחיות מינהל המזון והתרופות האמריקאי לגבי הפיתוח שלהם יוציא את החברות מהקיפאון

אחוז החסימה בבחירות לפרלמנט

הוויכוח על אחוז החסימה: מה המצב במדינות העולם?

בואו לצלול איתנו למספרים ולנתונים שמאחורי החיים עצמם ● והפעם: בהולנד אחוז החסימה כמעט ולא קיים, בטורקיה הוא עומד על 7%. הדיון על אחוז החסימה מתעורר לחיים

שכונת פסגת זאב בירושלים / צילום: Shutterstock

מתל השומר ועד פסגת זאב: אלו השכונות הצפויות להיכלל בהגרלת "דירה בהנחה"

שכונת חבצלת בנתניה, המבואות הדרומיים בחיפה ופסגת רמות בבאר שבע אמורות להיכלל בהגרלה הקרובה של משרד הבינוי והשיכון, שתיפתח בשבוע הבא ● ברוב הפרויקטים טרם הוגשה בקשה להיתר בנייה ● מאז אפריל נוספו 23,047 איש לרשימת הזכאים להשתתף בהגרלות

גיליין מקסוול / צילום: Reuters, PA Images

גיליין מקסוול נשפטה ל-20 שנות מאסר על סחר בקטינות

מקסוול, בת 60, הורשעה בדצמבר על כך שגייסה וסחרה 4 נערות עבור אפשטיין, שהיה אז בן זוגה ● השופטת, בעת שהכריזה על העונש, קראה לפשעיה של מקסוול "אכזריים"