דוכן בשוק הכרמל בתל אביב. היקף הצריכה השנתית של פירות וירקות בישראל עמד ב-2020 על 29 מיליארד שקל / צילום: Shutterstock
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
ירקות ופירות הינם מוצרי מזון בסיסיים הנצרכים על ידי כלל האוכלוסייה, ומהווים מרכיב חשוב בסל המזון של משקי הבית בישראל. במשך שנים נחשבה המדינה לאחת מצרכניות התוצרת החקלאית הגדולות בעולם (ביחס לגודל האוכלוסייה), אולם ב-20 השנים האחרונות צריכת כמויות הפירות והירקות פר נפש נמצאת בירידה עקבית, בשונה מהגידול בצריכה הכללית ובצריכה לנפש.
מחירי הפירות הטריים שעלו בין השנים 2000 ל-2020 בכ-100%, ומחירי הירקות הטריים שעלו בכ-80%, הם מהגורמים העיקריים לירידה בכמויות הנצרכות. באותה התקופה, צריכת פירות וירקות טריים ירדה מכ-275 ק"ג לאדם לשנה, לכ-215 ק"ג לשנה בלבד. במקביל, כמות המגדלים בישראל קטנה, וגודל הייצור החקלאי בישראל נשאר סטטי.
בישראל קיימים כ-60 שווקים, בשטח של כ-150 אלף מ"ר. הפדיון השנתי שהם מחוללים מסתכם ב-3.6 מיליארד שקל, כ-4.5% מנתח שוק הסופרמרקטים. עם זאת, לעומת העבר, חלקם של הפירות והירקות בהכנסות ירד: בחלק מהשווקים הפתוחים הירקנים מתחלפים עם ברים ומסעדות, ולא ישובו.
דוגמה בולטת לכך היא שוק מחנה יהודה ששינה את פניו. השוק מכיל כ-350 עסקים, בשטח כולל של כ-14 אלף מ"ר. בשנת 2016, עסקי ההסעדה תפסו 33% משטחי השוק, אולם מאז הם התרחבו וכיום תופסים 45%-40% מהשטחים. בעלי הדוכנים והחנויות הישנות מעדיפים ליהנות מדמי שכירות חודשיים של 30 אלף שקל ויותר עבור החנות שלהם מאשר לעבוד בעצמם, ולכן בוחרים להשכיר אותה. כתוצאה מכך, חלק מחנויות המזון והירקות התחלפו במעדניות וחנויות מתמחות במזון ויקרות יותר, בברים ובמסעדות.
בנוסף לשווקים, בישראל פועלות כ-1,200 חנויות מתמחות של ירקנים. חלקן פזורות במרכזי הערים, ומהוות מעין "בוטיקים לירקות ופירות", וחלקן אורגניות. עם זאת, עיקר המכירות של פירות וירקות מתבצעות ברשתות השיווק, שם לירקות ופירות קיים מעמד מיוחד, ופעמים רבות הם ממוקמים בכניסה.
בטור זה נתאר את השינויים במחירים, בכמויות הנצרכות ובהרגלי הצריכה של מוצרי ירקות ופירות בארץ לאורך השנים, את הגורמים לכך וההשלכות הנגזרות.
הקשר ליוקר המחיה
אוכלוסיית ישראל מונה כיום כ-9.4 מיליון תושבים, המאוגדים בכ-2.8 מיליון משקי בית. הצריכה בישראל בכלל, וצריכת מוצרי מזון ומשקאות בפרט, מצויים בגידול עקבי. הדבר נובע לא רק כתוצאה מהגידול באוכלוסייה, אלא גם משינויים בהרגלי הצריכה ובעקבות הגידול בהכנסה הפנויה של משקי הבית.
לפי נתוני הלמ"ס, ההוצאה החודשית של משקי בית על מוצרי מזון מצויה במגמת עלייה. בשנת 2022 גודל ההוצאה החודשית על מזון בחמישון הממוצע עומד על 2,411 שקל (ללא מע"מ). מתוך זה, ההוצאה על פירות וירקות (טריים, קפואים, משומרים, יבשים ומיצי פירות) עומדת על כ-575 שקל לחודש, כלומר כ-25% (בנטרול הוצאות על ארוחות מחוץ לבית). כאשר מדובר בפירות וירקות טריים בלבד, הנתח הוא 18% בלבד.
עליית המחירים המשמעותית במחירי הירקות והפירות היא כאמור בין הגורמים העיקריים לירידה בצריכתם בישראל. היקף הצריכה הכוללת של פירות וירקות נאמד בשנת 2020 ב-29 מיליארד שקל. מתוכם, כ-24.7 מיליארד שקל הוצאו על פירות וירקות טריים (מקור: הוועדה לבחינת פערי תיווך בפירות וירקות).
בישראל, שיעור ההוצאה על מוצרי מזון ומשקאות מסך התצרוכת של משקי הבית הינו כ-16% - זאת לעומת 13.1% בצרפת, 7.8% בבריטניה ו-6.2% בארה"ב (נתוני OECD). מאחר שההוצאה על ירקות ופירות תופסת משקל גבוה יחסית בסל הצריכה הישראלי, למחירי הפירות והירקות יש קשר ישיר ליוקר המחיה. במהלך העשור האחרון עלה מדד המחירים לצרכן בשיעור מינורי של 6% בלבד, בעוד מדדי מחיר הירקות והפירות עלו בשיעורים של 25% ו-40% בהתאמה.
הפער בתמ"ג החקלאי
ב-15 השנים האחרונות חל גידול דרמטי ביבוא לישראל, בעקבות החלטות הממשלה על הגדלת מכסות היבוא. במקביל לכך, חלה ירידה בהיקף ייצוא הפירות והירקות לחו"ל, למעט במקרים ספציפיים (אבוקדו, למשל).
בין הגורמים לירידה בהיקף הייצוא ניתן למנות את הגידול בביקוש הפנימי בישראל, בעקבות גידול האוכלוסייה. בנוסף, עליית מחירי הפירות והירקות בארץ צמצמה את הפער בין הכנסות המגדלים ממכירה בארץ לבין הכנסות ממכירה בחו"ל, תוך חיסכון בעלויות השינוע לחו"ל.
חשוב גם לציין שהתוצר המקומי הגולמי של ענף החקלאות נותר כמעט ללא שינוי, בשעה שהתוצר ביתר ענפי המשק גדל באופן משמעותי. מדוע זה קרה? אמנם משנת 2000 ועד 2014 חל גידול של כ-14% בהיקף הייצור, אך מאז חלה ירידה שהביאה את סך התוצרת החקלאית בשנת 2020 להיקף דומה לזה של שנת 2000. זאת בעוד שבאותה התקופה גדלה אוכלוסיית המדינה בכ-50%. כתוצאה מכך, היקף הייצוא בענף החקלאות אף ירד במהלך השנים, בעוד שהייצוא ביתר ענפי המשק עלה באופן משמעותי.
לירידה בייצור יש כמה סיבות, הבולטת מביניהן היא שעלות המיכון, הידע והמעטפת הלוגיסטית מחייבים עיבוד שטח גדול יותר על ידי החקלאי, ובעקבות מגמה זו ירד מספר העוסקים בחקלאות ב-32% בין השנים 1995-2017. כאן עולה התהייה האם השינוי המבני בענף החקלאות והקטנת היקף הפעילות מיטיבים עם המשק הישראלי בכלל, ובטווח הזמן של משברי מזון ואחרים בפרט.
ירקות ופירות ימשיכו להיות מרכיב דומיננטי בסל המזון של משקי הבית. באם המחירים לא יירדו, השוני יתבטא בצריכה של כמויות נמוכות יותר ובהעדפת ירקות ופירות מסוימים על פני אחרים, והקמעונאים והסוחרים ימשיכו להמיר את הכמות הנמכרת במחירים גבוהים יותר.
והצרכנים? עליית מחירי הפירות והירקות הטריים בשנים האחרונות היא מגמה מדאיגה שמביאה לקיטון בכמויות שצורכים תושבי ישראל. מצופה מהמדינה שתפעל באופן מיידי לשינוי דרסטי בכללי המשחק בשוק זה, על מנת לאפשר לכל אחד לצרוך פירות וירקות בכמויות ובמגוון הנדרש לו.