הרווארד בגלובס. להחיות מותג עייף ולהמציא אותו מחדש / צילום: Shutterstock
כדי להצליח להמציא מחדש מותג, צריך לחשוב מחדש על כל הגישה. מעט ניסיונות תחייה מצליחים, וגם כשזה מצליח, בדרך כלל לוקח שנים או עשורים כדי להניב תוצאות משמעותיות. מותגים כמו אפל, גוצ'י ומקדונלד'ס ריעננו את אסטרטגיות השיווק שלהם וחידשו בהצלחה את התעניינות הלקוחות. איך הם עשו זאת? בכך שהתמקדו בגישה חדשה למוצר, לסיפור, לתרבות וללקוח. ארבעת האלמנטים הללו, הפועלים על ידי שינויים ארגוניים ותפעוליים, הפכו לעמודי התווך של התפנית המתמשכת.
להתחיל עם המוצר
לאורך ההיסטוריה בת 101 השנים של גוצ'י, הפופולריות של החברה עלתה ודעכה, והתוצאות העסקיות שלה דשדשו והתאוששו בהתאם. כיום, גוצ'י הוא מותג היוקרה השני בגודלו בעולם. תחייתו האחרונה החלה ב-2015, עם המינוי של מרקו ביזארי למנכ"ל ושל אלסנדרו מישל למנהל הקריאייטיבי. השינויים שהם עשו - בעיקר חזון יצירתי חדש, שיפוץ חנויות והיצע דיגיטלי משופר - הביאו לעלייה שנתית בהכנסות של 7.8%, עלייה שנתית ברווח התפעולי של 21.7% ועלייה של 86% במכירות המקוונות ברבעון הראשון.
כשמישל נכנס לתפקיד המנהל הקריאייטיבי של גוצ'י, הוא ביסס את המראה של המותג: שילוב אנדרוגיני והיפי של פרחים ופייטים, זוהר ונוצץ, מפתיע ושובב.
אפל עברה שינוי מוצר דומה. זמן קצר לאחר חזרתו לאפל ב-1997, סטיב ג'ובס כינס פגישה ונזף בעובדים. "אתם יודעים מה לא בסדר עם החברה הזאת?", אמר. "המוצרים מבאסים. הם לא סקסיים יותר". לפי השמועות, הפגישה הזו הייתה השראה להמצאת ה-iMac. תוך חמישה חודשים אפל מכרה 800 אלף יחידות, ועלתה לרווח של 309 מיליון דולר ב-1998 ו-601 מיליון דולר ב-1999. ה-iMac סימן את חזרתה לרווחיות.
אפל וגוצ'י הבינו שאסתטיקה ייחודית של מותג חיונית להתאוששות שלו. זה מתורגם למוצרי ליבה, שהם הזיקוק הטהור ביותר של זהות המותג. בגוצ'י, המוצרים הללו כוללים את חגורת ה-GG ואת החליפות והשמלות בהשראת שנות ה-70. עבור אפל, אלה הם המק, האייפד, האייפון, האוזניות האלחוטיות של אפל והשעון החכם. יסודות כאלה עוזרים להתמקד ברענון. כל חברה, לא משנה מה היא מוכרת, צריכה לפתח אבני בניין כאלה כשהיא מנסה לבנות מחדש את המותג שלה.
ללטש את סיפור המותג
סיפור ברור ומשכנע של מותג נותן למוצרים הקשר ונרטיב, שיכולים לעזור להגביר את כוח המשיכה שלו. כשמותג מוכר מוצרים, הוא מוכר סיפור. הסיפור מאחד את הארגון ומייעל את קבלת ההחלטות. הוא משלב עוגנים נרטיביים במוצרים (כמו אבזם, צבע או תפירה שניתן לזהות), ומייעל את השיווק באמצעות מוצרים מזוהים וסגנון. סיפור המותג קריטי לגיוס לקוחות ולפיתוח נאמנות. כשצרכנים קונים סיפור מותג ולא רק מוצר, יש פחות סיכוי שהם יעזבו אותו.
כשמישל הגיע לגוצ'י ב-2015, הוא החל מיד לחולל מהפכה בנרטיב של המותג, ועבר מהתמקדות גלויה במיניות ליקום מקסימליסטי וחלומי עם קריסטלים, קפלים, צבעים חיים ודרקונים. בשנת 2016, המכירות בחנויות עלו ב-28.2% ברבעון הרביעי. צמיחת המכירות המהירה - המהירה ביותר של גוצ'י זה 20 שנה - קשורה ישירות לסיפור המותג החדש.
להתחבר לתרבות הפופ
אלמנטים תרבותיים משקפים את תפקידו של המותג בעולם ומבטיחים את אמינותו מול קהלי היעד שלו. מייסד מקדונלד'ס ריי קרוק נהג להגיד: "אנחנו לא בעסקי ההמבורגרים. אנחנו בשואו ביזנס". מקדונלד'ס שיתפה פעולה לאחרונה עם הראפר טראוויס סקוט, עם כוכב הפופ ג'יי באלדווין ולהקת הבנים הקוריאנית BTS בקמפיין שבמסגרתו נקראו ארוחות על שמם.
אמנם חיבורים חדשים לתרבות הפופ עוזרים להחיות מותגים מתקשים, אבל הדרך המהירה ביותר לחזור לרלוונטיות תרבותית היא לנתח את מה שגרם למותג להצליח מלכתחילה. כך למשל מסע הפרסום לחגיגות המאה של גוצ'י היה מחווה להיסטוריה של המותג ולהשפעתו על תרבות הפופ. הוא הציג אוסף ייחודי של פריטים ממאה שנות האופנה של החברה.
גוצ'י השיקה 100 חנויות פופ-אפ, לצד רשימות השמעה של ספוטיפיי ואפל, של מוזיקת מחווה לאסתטיקה של החברה. על-ידי שילוב של מוזיקה עם המוצרים החדשים והארכיוניים של המותג, גוצ'י סחרה במורשתה והאריכה את מחזור החיים של מוצריה.
אבל זה לא מספיק לשווק מחדש מוצרים ותיקים. מותגים מוכרחים לגרום למורשת הקדומה לדבר גם אל לקוחות חדשים עם ערכים מודרניים. לאחרונה השיקה גוצ'י את Vault, אתר שבו המותג משלב מוצרים וותיקים אהובים עם מעצבים חדשים המדגישים את ערכי גוצ'י כמו גיוון, ניטרליות מגדרית וקיימות.
להכיר את הלקוח שלך
אפל, גוצ'י ומקדונלד'ס חולקים דבר משותף בתהליך החייאת המותג שלהם: הבנה חדה של מה הלקוחות שלהם רוצים. רצוי לזהות את המאפיינים העיקריים שהלקוחות מעריכים, כולל תכונות כמו טרנדיות, פונקציונליות ונוחות. תחייה מחדש מוצלחת של מותג לא מתרחשת ברגע אחד. אין קיצורי דרך. יש רק רצף של החלטות אסטרטגיות, יצירתיות ותפעוליות, שאם הן מבוצעות באופן עקבי, יכולות להעלות מותג על הדרך לרלוונטיות תרבותית ולהצלחה.
© Harvard Business School Publishing Corp