קניות ברשת / אילוסטרציה: Shutterstock, William Potter
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
אחרי הקורונה והשינויים המהותיים שחוללה בהרגלי הצריכה וההתנהגות, ועם פתיחת השמיים לטיסות - שוק המסחר הקמעונאי מצוי בצומת דרכים מרתק. כל החנויות בעולם חזרו להתחרות עם החנויות הפיזיות בישראל, אשר בעצמן כמעט ולא השתנו במהלך העשורים האחרונים - ויידרשו לשינוי.
הפדיונות ברבעון הראשון של 2022 קטנו ביחס לרבעון המקביל ב-2021, וגדלו "רק" ב-10%-5% בהשוואה לאלו של 2019. כעת, כש-20% מכוח הקנייה של הישראלים מועבר לקניות בחו"ל - המגמה היא לטוס עם מזוודות ריקות, ולחזור עם מזוודות מלאות אחרי מסעות שופינג, מה שמקטין את הרכישות בחנויות הפיזיות בארץ.
בטור זה נתאר את המתרחש בשוק בעבר הקרוב ובהווה, ונבחן מה צפוי עם החזרה לצריכה "רגילה" וסדירה, אולם שונה.
השינויים בהרגלי הקנייה
שוק האונליין הגלובלי מוערך כיום בכ-5 טריליון דולר, שמהווים 19.6% מסך המכירות הקמעונאיות. ב-2020, שנת הקורונה, נרשמה קפיצה של 25.7% במכירות האונליין ביחס לשנת 2019. עד שנת 2025 צפוי גידול של פי 1.5 בשוק זה, והנתח יגדל ל-24.5%. בארה"ב, למשל, מכירות האונליין תופסות כיום כ-18% מסך המכירות הקמעונאיות. עד שנת 2025 צפוי שיעורן להגיע לכ-24%.
בישראל, עוד לפני הקורונה החלו הצרכנים להעביר חלק מקניותיהם לאתרי האונליין. בתקופת הקורונה, בסגרים ואחריהם, הגבלות נסיעה ברחבי העולם האיצו את הביקושים ואת הצריכה באונליין. הנוחות, החיסכון בזמן ומחירים זולים יותר נמנים בין הגורמים העיקריים שחוללו מגמה זו. כיום מוערך ש-20%-15% מסך הרכישות בשוק המסחר הקמעונאי מבוצעות באונליין, עם תחזיות לגידול שנתי ממוצע של 10%.
עם תום תקופת הסגרים ופתיחת שוק המסחר הפיזי מחדש, חל גידול מהותי בפדיונות של מרכזי המסחר, הרשתות והחנויות. בין הגורמים לכך נמנים היציאה מהסגרים, ביצוע רכישות הן כצורך והן כפיצוי, והשמיים הסגורים. נזכיר גם כי בתקופת הקורונה מרבית האוכלוסייה נהנתה מגידול ברמת ההכנסות (המדינה "שפכה" כסף רב שעודד צריכה ו"בזבוז", הן באמצעות מענקים והן בתשלומי חל"ת), ונוצרה בציבור תחושת עושר בעקבות עליית שווי הנכסים שבבעלותו (כלכלה התנהגותית).
מחודש מרץ 2022 נפתחו השמיים, ובאפריל כבר טסו 700 אלף ישראלים לחו"ל. בחג שבועות לבדו טסו 300 אלף איש לחו"ל, וההערכה היא כי יותר מ-4 מיליון ישראלים (כמעט מחצית מאוכלוסיית המדינה) יטוסו בקיץ ובתקופת חגי תשרי. גם לכך יש השפעה מהותית על התפלגות הוצאות הישראלים, וגמישות רבה יותר בבחירה היכן לבצע את הקניות.
גידול מינימלי בפדיונות
כיום מסתכם כוח הקנייה של כ-2.9 מיליוני משקי בית ביותר מ-150 מיליארד שקל. מתוכם, כ-82 מיליארד שקל בתחום המזון והסופרמרקט, כ-55 מיליארד שקל בתת-שוק שמוגדר כ"לא-מזון", וכ-14 מיליארד שקל בתחום ההסעדה ובתי הקפה.
כאשר בוחנים את דיווחי קבוצות מרכזי המסחר, הרשתות והשחקנים על תמונת השוק, נראה כי חברות הקניונים עזריאלי ומליסרון מדווחות על גידולים מינוריים יחסית בפדיונות ברבעון הראשון של 2022, זאת הן ביחס לשנת 2021 (ובהתעלם מעיתוי חג הפסח שחל השנה ברבעון השני), והן ביחס לשנת 2019 שקדמה למשבר הקורונה.
כדאי לשים לב לכך שהפדיונות הממוצעים עלו ביחס לשנת 2019 רק ב-10%-5%. אם ניקח בחשבון שהאוכלוסייה בישראל גדלה בכ-2% בכל שנה (מעל 4% בשנתיים), העלייה במדד הייתה בגובה של 4% לפחות (בחודשיים האחרונים בשיעור גידול גבוה משמעותית), והשמיים היו סגורים - הרי שמדובר בגידול מינימלי.
עוד נציין כי BIG, שפועלת באמצעות מרכזים פתוחים, דיווחה השנה על עלייה בפדיונות של 15% ביחס לפדיונות 2021, ושל 10% ביחס לאלו של 2019. מדובר בגידול שהוא מעבר לגידול הטבעי של השוק.
בבחינת רשתות הסופרמרקט, מרבית הרשתות הציבוריות מדווחות על ירידה בפדיונות החנויות הזהות ברבעון הראשון של 2022, בשיעורים שבין 6.8% אצל רמי לוי ועד 10.1% אצל שופרסל (טיב טעם ירדה אף יותר: כ-13%).
שופרסל דיווחה על ירידה של 11.5% בהיקף מכירות האונליין, שהיוו 21.8% מהמחזור בהשוואה ל-22.4% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2021. מדובר בנתון צפוי, מאחר שכאשר מתחולל קיטון בצריכה בכלל (נגזר מחזרה לצריכה רגילה, עליית המחירים והריבית, והעברת צריכה מהסופרמרקטים למסעדות) - הדבר משפיע על כל ערוצי ההפצה.
באשר לרשתות האופנה, פוקס, קסטרו, המשביר לצרכן וגולף דיווחו על מעבר להפסדים ברבעון הראשון של השנה. קסטרו דיווחה על ירידה של כ-2% בחנויות הזהות. טרמינל X של פוקס דיווחה על ירידה בהכנסות של 3% ביחס לרבעון המקביל אשתקד. גולף דיווחה על קיטון במכירות האופנה והלבשת הבית באונליין, שהגיעו לנתח של 11.2% מהמכירות לעומת 13.8% לפני שנה. בדלתא חל קיטון דרמטי בנתח המכירות באונליין, מ-33.7% ל-12.8% בלבד.
חברת שב"א (שירותי בנק אוטומטיים) דיווחה שבמאי 2022 גדל היקף המכירות באונליין ב-13.8% ביחס לחודש המקביל ב-2021, ובחנויות הפיזיות נרשמה עלייה מתונה יותר של 7.6%. גידול עקבי במכירות האונליין מלמד שהשינוי שנוצר בהרגלי הצריכה בזמן הקורונה, הפך לקבוע.
מיישרים קו עם ארה"ב
בישראל, רכישות האונליין בתחום המזון והסופרמרקטים מהוות כ-8% מסך הרכישות, זאת בהשוואה ל-6% בשנת 2019 ו-7.5% ב-2021. הצפי הוא כי ב-2025 יגיע שיעור זה ל-10%. בתחום האופנה, שיעור רכישות האונליין עומד כיום על 20%-15% מסך הרכישות, וזאת בהשוואה ל-18% ב-2019 וצפי ל-25% ב-2025. בתחום ההסעדה, כיום מדובר על כ-20%, וזאת ביחס ל-15%-10% בשנת 2019. בשנת 2025 שיעור מכירות האונליין והמשלוחים צפוי להגיע לכ-25%.
בסך הכול, שיעור מכירות האונליין מסך המכירות הקמעונאיות בישראל היום מוערך ב-20%-15%. בשנת 2025 שיעור זה צפוי להגיע ל-25%-20%, בדומה לארה"ב.
אם כיום התפלגות כוח הקנייה של משקי הבית בין ערוצי ההפצה היא כזו שכ-75% מהרכישות מבוצעות בחנויות הפיזיות, 15% באונליין ו-10% בחו"ל ("שמיים פתוחים"), בעתיד הקרוב תשתנה ההתפלגות ל-50%-60% חנויות פיזיות, 20%-25% אונליין וכ-20% בחו"ל.
לסיכום, הרשתות והקמעונאים בישראל בהכרח נדרשים לשדרג ולשנות את החנויות הפיזיות, ולייצר בהן חוויית קנייה חדשה. במקביל, עליהם להשקיע באתרי האונליין שלהם, ולייצר חיבור מיטבי בין האונליין לאופליין. כאשר התחרות מול כל החנויות ובכל מקום בעולם חזרה להיות רלוונטית, הם גם יידרשו להקטין את פערי המחיר.