מנכ''ל טרגט, בריאן קורנל / צילום: Associated Press, Mark Lennihan
מנכ"ל טרגט בריאן קורנל החליט השבוע החלטה שתואמת דפוס חוזר בקריירה שלו: שינוי אסטרטגיה חד שמותיר חלק מהמשקיעים בניסיון להבין על מה ולמה. קורנל, שהצטרף לענקית הקמעונות האמריקאית כמנכ"ל ב־2014, מקווה שהצעד שלו ישתלם בטווח הארוך, בדומה לדרך שבה צעדים דומים השתלמו בעבר.
ביום שלישי הפתיע קורנל חלק מהמשקיעים כשאמר שהרשת, מהגדולות בארה"ב, תדווח ברבעון הקרוב על רווחים נמוכים מהצפוי, כיוון שהיא תמהר להיפטר ממלאי עודף בעקבות שינוי בדפוסי הקנייה. החדשות מגיעות פחות משלושה שבועות אחרי שטרגט דיווחה על רווחים נמוכים מהצפוי, שאחת הסיבות להם הייתה העלות הכרוכה בניהול מלאי גדול. כעת, החברה תבטל הזמנות במהירות או תמכור מוצרים ברבעון הקרוב בהנחה גדולה - מה שצפוי לנגוס ברווחים שלה אפילו יותר, אמר קורנל.
רשתות קמעוניות אחרות שיש להן יותר מדי מלאי במחסנים - כולל וולמארט, מייסי'ס וגאפ - הודיעו שיעניקו הנחות על חלק מהפריטים ויחזיקו אחרים כדי למכור אותם ברגע הנכון מבחינה עונתית.
"אנחנו חייבים להיות החלטיים כדי להקדים את זה ולוודא שזה לא נמשך כל המחצית השנייה של השנה", אמר קורנל בראיון מוקדם יותר השבוע. מניית טרגט ירדה ב־7% כשהשוק נפתח ביום שלישי, ואז שיקמה חלק מהערך שלה במהלך היום, ובסופו של דבר סגרה בירידה של 2.3%.
במהלך פגישת המשקיעים השנתית ביום רביעי, מנהלי טרגט נשאלו מדוע החברה קיצצה את תחזית הרווחיות זמן כה קצר לאחר שכבר הכריזה על רווחים נמוכים.
"אמנם המשכנו לראות תנועת קונים חזקה וצמיחה במכירות מאז שדיווחנו על תוצאות הרבעון הראשון, אבל ראינו הרבה מתחרים שדיווחו גם הם על רמות מלאי גבוהות", אמר מייקל פידלקה, מנהל הכספים של טרגט. "מבחינה זו הכרזנו השבוע שאנו נוקטים כמה צעדים כדי להחזיר את המלאי לפרופורציות הנכונות". מניות טרגט עלו מעט ביום רביעי למחיר של 156.70 דולר.
סגירת סניפים בקנדה והקפאת התרחבות
ההכרזה של טרגט תואמת את אופיו של קורנל. המנהל בן ה-63 הצטרף לחברה לאחר שהיה בכיר בחברות פפסיקו ו־Sam’s Club. כשנכנס קורנל לתפקיד בטרגט, הרשת נאבקה תקופה ארוכה במכירות חלשות, בין היתר בשל מקרה של פריצה למערכות המידע שלה שפגעה באמון מצד קונים רבים.
קורנל החליט די מהר שהחברה צריכה לסגור את הסניפים שלה בקנדה ולוותר על תוכנית התרחבות בינלאומית שכבר השקיעה בה 4 מיליארד דולר. האסטרטגיה הזו הייתה הפוכה מזו של חלק מהמתחרות, כמו וולמארט וקוסטקו, שכבר פתחו סניפים במדינות מחוץ לארה"ב. גם בתוך ארה"ב, הבהיר קורנל כי טרגט תצמצם את הפוקוס שלה ותתרכז בקטגוריות כמו מוצרי תינוקות, אופנה ומסחר מקוון.
"ההחלטה הקשה הזו בקנדה מאפשרת לנו למקד את כל האנרגיה בחיזוק והוצאה לפועל של התוכניות שלנו בתוך ארה"ב", הסביר אז בשיחת וועידה. המניות של טרגט סגרו באותו יום בעלייה של 1.8%.
המכירות השתפרו במקומות מסוימים, אם כי בסך הכול הרשת עדיין מפגרת אחרי כמה מהמתחרות. בין הבעיות שאבחן קורנל - המחירים גבוהים מדי וחלק מהסניפים זקוקים לשיפוץ.
בפברואר 2017, ביום שבו פרסמה טרגט נתוני מכירות חלשות בעונת החגים, שרטט קורנל תוכנית שיקום לחברה בפגישת אנליסטים בניו יורק. לדבריו טרגט תשקיע מיליארדי דולרים בחידוש הסניפים, תהפוך סניפים למרכזי מסחר מקוון, תשפר את המותגים שהיא מחזיקה בסניפים שלה ותוריד מחירים. המניות של טרגט ירדו אז ב־12%, הצניחה התלולה ביותר מאז 2008.
הקורונה הביאה שיפור משמעותי במכירות
"היה קשה לעלות במדרגות ולעמוד לפני הקהל שהביט בי במבט תוהה, למה עשינו את ההחלטה הזו", אמר קורנל לגבי אותו יום, בראיון מ־2019. התוכנית ברובה הצליחה, ואז קיבלה רוח גבית נאה ממגפת הקורונה. המכירות בקטגוריות שניתן להשוות, גם בסניפים וגם בערוצים דיגיטליים הפועלים לפחות 12 חודשים, עלו מאז מדי שנה. לאחר תחילת המגפה, המכירות עלו ב־19.3% בשנה הפיסקלית שנגמרה בינואר 2021, ובשנה הבאה אחריה שנגמרה בינואר האחרון עלו ב־12.7%.
קונים נהרו לשירותים החדשים שטרגט החלה להציע, ערכו קניות ברשת ואספו את המוצרים במגרש החנייה או קיבלו אותם במשלוח הביתה. לקוחות קנו יותר רהיטים, ציוד חוץ ומזון לבישול בבית לעומת התקופה שלפני המגפה. הכנסות טרגט גדלו ביותר מ־25 מיליארד דולר לשנה בשנתיים של המגפה.
כעת שוב מתמודד קורנל עם הצורך לעשות שינויים גדולים, כשמגמות הצריכה שוב משתנות.
"לאחר שהצגנו רווחים הייתה לנו שהות נוספת לבצע הערכה אמיתית של הסביבה התפעולית הכוללת", אמר קורנל בראיון מוקדם יותר השבוע. הדבר כולל, לדבריו, בחינה של התנהגות הצרכנים בזמן שהם מתמודדים מול שיעורים גבוהים של אינפלציה, והתבוננות על האופן שבו קמעונאים רבים אחרים מדברים על רמות מלאי גבוהות במהלך דיווחי התוצאות שלהם.
הלקוחות לא רוכשים הרבה מוצרים שאותם נהגו לקנות בזמן המגפה, אמר קורנל, כמו ריהוט גן ומכשירי מטבח קטנים, ובמקום זה מוציאים את הכסף על מזון ובידור. כמה פריטים הגיעו מאוחר אחרי עיכובים במשלוחים, ועכשיו כשהם כאן, הביקוש השתנה".
"האסטרטגיה של טרגט לטווח הארוך נותרה זהה", מסר דובר של החברה. "ההכרזה מאתמול נגעה להתמודדות עם בעיות בטווח הקצר".
לאחר אזהרת הרווח של יום שלישי, חלק מהמשקיעים הביעו הלם. "לחתוך את ציפיות הרווחיות השנתיות באופן כל כך משמעותי ומיידי, זה מהלך די מערער לחברה שאמורה להיות צפויה בסך הכול", אמר ג'ון סן מרקו, מנהל תיקים ב־Neuberger Berman, שיש לה החזקה של 0.14% בטרגט, על פי נתוני FactSet.
טרגט הצליחה מאוד בזמן המגפה, הוא הזכיר. "לא ברור למה הם מתמודדים עכשיו עם בעיות כשהסביבה הצרכנית רק הרגע הפכה למאתגרת", הוסיף. אסטרטגיית הליבה של טרגט - להציע ללקוחות בחנויות ובאופן דיגיטלי מגוון מוצרים שנבחר בקפידה - עדיין הגיונית לטווח הארוך, לתפיסתו.