רן רסקה / צילום: רזידנט
כשאדם מציג את עצמו באירועים כמוכר מזרנים, הסיכוי שמישהו ירים גבה ויחשוב שמדובר במקצוע מעניין אינו גבוה. אבל אם רן רסקה היה מספר שהחברה שלו מגלגלת יותר מחצי מיליארד דולר בשנה, כנראה העניין היה מתקבל אחרת.
"בארה"ב נמכרים בערך 80 אלף מזרנים כל יום", מספר רן רסקה, מנכ"ל ומייסד משותף ברזידנט (Resident). "זה גרם לי לחשוב - איך לקחת תחום משעמם כזה, ובאמצעות טכנולוגיה להפוך להיות שחקן משמעותי בתחומים האלו". בשש השנים האחרונות הפכה רזידנט לשחקנית בולטת בשוק המזרנים באונליין, עם מכירות שעמדו על יותר מחצי מיליארד דולר ב-2020 ומאז גדלו בעשרות אחוזים, לדברי רסקה (שמסרב לנקוב בסכום מדויק).
"אנחנו גדולים יותר מכל החברות האחרות בפער, מה שהופך אותנו להכי גדולים בעולם בתחום מכירות המזרנים אונליין", הוא מסביר. "הסיבה פשוטה: אנחנו מוציאים המון על שיווק (לדברי מנכ"ל הסניף הישראלי מדובר ב-250 מיליון דולר בשנה), ומפרסמים בכל מקום שהדאטה אומר לנו. פייסבוק, גוגל, דיוור ישיר הביתה, יוטיוב, טיקטוק, סנאפ. אין ערוץ אחד שאנחנו תלויים בו, עוגת הפרסום שלנו מאוד מאוזנת, וזה מה שמייחד אותנו מאחרים".
יש עוד עניין מהותי ששיחק לידיה של רזידנט: הקורונה. בזמן שרוב המפרסמים החליטו לעצור את הפרסום והשיווק, המודלים הסטטיסטיים של החברה הצביעו על כך שעליהם לא רק להמשיך ולשווק, אלא אף להכפיל ולשלש את התקציבים, מאחר שזו תקופה שבה אנשים זקוקים למזרנים.
ואכן, החיים בסגר הניעו את הביקושים למזרנים, כמו גם לריהוט ועיצוב הבית באופן כללי, והפכה את 2020 לשנה חזקה בענף. באותה שנה הכפילה רזידנט את מכירותיה, השלימה גיוס של 130 מיליון דולר ורשמה שיעור רווחיות גבוה.
"הקורונה גרמה לנו להפוך להיות השחקן המרכזי, כי היינו היחידים ששיווקו בצורה אגרסיבית, עד שהספקים אמרו לנו 'די, תרגיעו קצת, אין לנו מלאי כבר'. ב-15 באפריל 2020 הייתה לנו כזו קפיצה במכירות, שחשבתי שמישהו פרץ לאתר או שיש פה איזו תרמית. ואז הבנו שזה היה היום שבו אנשים קיבלו את הצ'קים של מענקי הקורונה מהמדינה.
"עכשיו, אחרי הקורונה, אנחנו לא גדלים כמו קודם, אבל גם לא ציפיתי לזה. המספרים כל כך גדולים, שאי אפשר לגדול באותם האחוזים, אבל אנחנו גדלים מבחינת מכירות. ברבעון הראשון של 2022 גדלנו בכמעט 10% בהשוואה לרבעון הראשון של 2021. להערכתנו, המכירות של המתחרים ירדו בזמן הזה ב-20%".
העיקר למכור באונליין
הכול התחיל ב-2016, כשרסקה עדיין עבד בקרן ההון סיכון האמריקאית הגדולה Norwest Venture Partners, שהשקיעה בעיקר בחברות B2B, ואילו השותף לעתיד אריק האצ'ינסון ניהל אז חברה של צבעים לשיער לשימוש ביתי. נורווסט השקיעה בחברה של האצ'ינסון, ובמהלך העבודה המשותפת בפאלו אלטו הציע האצ'ינסון לרסקה לעזוב את הקרן ולהקים מיזם משותף יחד עם קרייג שמיזר שעמו עבד בעבר.
"לא עניין אותנו באמת מה נמכור", מספר רסקה, "אבל היו לנו כמה קריטריונים: שיהיה אונליין, ושנתמקד בתחום שהוכיח את עצמו ושנוכל להיות בו שחקנים משמעותיים. כך הגענו לתחום המזרנים, ענף שגדל בצורה מאוד מהירה באונליין.
"בנוסף, במוצרים כמו צבע לשיער עלות הבאת הלקוח היא גבוהה יותר מאשר המכירה הראשונה, כך שרק אם לקוח מבצע מספר רכישות זה מכסה את עלות ההבאה שלו. אנחנו חיפשנו תחום שבו מכסים את העלות הזו במכירה הראשונה, במיוחד כשאין לדעת מתי תהיה המכירה הבאה, אולי רק בעוד שבע או עשר שנים, אם בכלל".
השלושה בחנו את השחקנים הבולטים בשוק, ובהם פרפל וקספר (שאז עוד הייתה ציבורית), "והבנו שאנחנו יכולים לעשות עבודה הרבה יותר טובה מהם. איך? אנחנו חברת-אם עם ארבעה מותגים - נקטרסליפ, דרימקלאודסליפ, אוורהסליפ וסיינהסליפ - ולא רק אחד כמו שיש בדרך כלל בחנויות פיזיות.
"חוץ מזה, קספר השקיעו בשיווק בטלוויזיה, כי הם מסורתיים יותר, אבל זה לא עובד. כשאת מפרסמת בטלוויזיה, איך את יודעת מי הגיע מהפרסומת הזו? כל העסק שלנו בנוי על השיווק הממוקד, ולכל ערוץ יש שיטה לפיצוח.
"בשנה הראשונה שלנו עשינו 30 מיליון דולר, ובשנה השנייה מעל 200 מיליון דולר. אז גם הוכרזנו כחברת האיקומרס הכי צומחת בצפון אמריקה על ידי המגזין Internet Retailer, שמוציא אחת לשנה דוח שמדרג את כל חברות האיקומרס בארה"ב מבחינת נפח המכירות והגידול בהן".
הטעות של השטיחים
רזידנט מעסיקה כיום כ-250 עובדים, מהם כ-45 בישראל - בעיקר אנשי פיתוח ודאטה, מנהלי מוצר ואנשי שיווק. היא פועלת בארה"ב ובאנגליה, והתכנון הוא להתרחב בהמשך השנה לשוק נוסף ("אנחנו עדיין לא מספרים מהו, כי אנחנו לא רוצים שיראו אותנו באים"). ישראל, מצהירים בחברה, אינה שוק מטרה עבורם, בשל היותה קטנה מדי, והעובדה שהם מוכרים מוצר שהוא "גדול, כבד וקשה לשינוע".
לדברי רסקה, עד היום מכרה החברה יותר מ-2 מיליון מזרנים. החודש חנכו מפעל חדש באינדיאנה, בהשקעה של מיליוני דולרים - וזאת בעקבות מסקנות מתקופת הקורונה לגבי ניהול מלאים ועמידה בביקושים.
שוק המזרנים בארה"ב מגלגל כיום כ-18 מיליארד דולר בשנה. לפי נתוני חברת חקר השווקים IMARC Group, גודל שוק המזרנים העולמי הגיע ב-2021 להיקף של 34 מיליארד דולר. לפי הערכות, מתוך זה עומד היקף המכירות באונליין על כ-30%.
ברזידנט מוכרים לא רק מזרנים אלא גם ציוד נלווה, כמו בסיסי מיטה ושידות לחדר השינה - שוק שמגלגל כ-62 מיליארד דולר בארה"ב. בנוסף, בעקבות החזרה לחנויות הפיזיות אחרי הקורונה החליטו בחברה להגדיל את הפעילות גם לשם, וכיום המזרנים שלהם נמכרים בכ-4,000 חנויות בארה"ב. "החנויות הן אלו שפונות אלינו בבקשה למכור את המזרנים שלנו. עם זאת, הרוב המכריע של המכירות שלנו הוא עדיין באונליין".
הפעילות באתרי האונליין של רזידנט מבוססת על מודלים שלוקחים בחשבון גורמים כמו מזג האוויר, אזורים גאוגרפיים והמצב בשווקים. כך, למשל, הם בדקו את ההתנהלות הצרכנית של בני 20-30 המתגוררים באזור מסוים במנהטן, ומשם גזרו את ההחלטות השיווקיות.
בכל רגע נתון הם מריצים טסטים שבודקים לא רק את התנהגות הלקוחות הפוטנציאליים, אלא גם את הדרך הטובה ביותר לעצב את האתר כדי לעודד רכישה. בעוד קהל היעד של החברה נמצא כאמור בעיקר בארה"ב, כל המודלים הללו מפותחים ומנוהלים על ידי צוותי דאטה שיושבים בישראל.
"יש לנו מודל שיודע לחזות מי קונה בקביעות בחנויות מול מי קונה בקביעות באינטרנט", אומר רסקה. "המודל משתמש בדאטה שלנו בשילוב מקורות חיצוניים. אנחנו יודעים אם היוזר עומד לקנות באתר שלנו או בחנות, לפי מידע ממקורות חוץ שמנתח למשל האם אותו גולש הוציא פעם 1,000 דולר באונליין. אם התשובה היא לא, נקפיץ לו פופ-אפים ומודעות על החנות הקרובה אליו".
מה הטעות הכי גדולה שעשיתם בדרך?
"זה היה בהתחלה. עפנו על עצמנו שאנחנו יכולים לעשות הכול מהכול, וללכת לעשרים שווקים. ב-2019 החלטנו להיכנס לתחום השטיחים, וגם לייצר ספות לכל אירופה. היו לנו שאיפות מאוד גדולות, אבל זה היה יותר מדי דברים בבת אחת. מזה למדנו שצריך להיות עם פוקוס".
לאן אתם שואפים להגיע עם החברה?
"אנחנו מסתכלים על תחום הרהיטים, ומאמינים שיש שם הרבה דברים מאוד דומים. המטרה היא לא להקים חברה מאפס, אלא לקנות חברות שאנחנו יכולים לשים תחת הפלטפולרמה שלנו".
מה היית מייעץ ליזם שרוצה להקים עסק?
"פשוט ללכת על זה: תקים את החברה. גם אם לא מצליחים, לומדים מזה. אפילו אם מישהו יגיד לך שזה רעיון מפגר, כמו למכור מזרנים".
מנכ"ל רזידנט ישראל: "מיליארד דולר הכנסות זה רק עניין של זמן"
"הדנ"א האמריקאי הרבה פעמים אומר לבנות מותג, לגייס ים כסף, לשרוף אותו, לחשוב שאנחנו בונים את הקוקה קולה הבאה, ולקוות להיות רווחיים מתישהו. הדנ"א הישראלי אומר אחרת: לא נוכל לגייס את כל הכסף שבעולם, אז בואו נהיה יעילים", אומר גיל אפרתי, מנהל שיווק גלובלי ומנכ"ל רזידנט ישראל, שהצטרף לחברה לפני 3.5 שנים, אחרי שניהל את תחום המסחר המקוון בגוגל ישראל. "הרבה מהיעילות של רזידנט נובעת ממה שבנינו פה בסניף הישראלי, השילוב של הטכנולוגיה והדאטה.
"בזכות הגישה הזו אנחנו נהיה אחת מחברות הצריכה שיגיעו למיליארד דולר הכנסות. עוד לא הגענו לשם, אבל זה רק עניין של זמן. הקמנו את החברה ממימון עצמי, וגייסנו עד כה כ-150 מיליון דולר. מההתחלה הבנו שחברה צומחת צריכה אנשים מוכשרים, לא משנה איפה הם נמצאים. אם הטאלנט הכי טוב לסוג מסוים של מרקטינג נמצא באינדונזיה, נגייס אותו והוא יעבוד משם. לכן גם אין לנו משרדים בארה"ב. יש לנו אופן ספייס קטן בניו יורק, אבל ישראל זה המקום היחידי שבו יש לנו משרד".
בקורונה החברה הגדילה את השיווק בגלל נתונים שסיפק הסניף הישראלי שאתה אחראי עליו.
"אמרו לי אז 'אם אתה טועה, זה ארגזים של כסף', ואני אמרתי: 'אני הולך לאן שהדאטה אומרת'. אנחנו משקיעים כרבע מיליארד דולר בשנה בשיווק, ואנחנו חברת האיקומרס הישראלית הכי גדולה מבחינת הכנסות".
מה איפשר לכם לעמוד בביקושים בזמן המגפה? סין הייתה סגורה.
"להמון חברות היו בעיות בשרשראות האספקה, אבל לנו היה מספיק מלאי שחנה בארה"ב. עם זאת, הבנו שאנחנו רוצים להתחיל לייצר בעצמנו, ולכן הקמנו את המפעל בארה"ב".
רן רסקה
אישי: 43, נשוי ואב לשלושה. מתגורר בלוס אנג'לס.
מקצועי: למד הנדסת מכונות במכללת לפאייט בפנסילבניה, ועבד בקרן ההון סיכון האמריקאית נורווסט ונצ'ר פרטנרס. ב-2016 הקים את חברת המזרנים רזידנט.
עוד משהו: אוהב לשחק כדורסל בזמנו הפנוי.
רזידנט
תחום עיסוק: מכירת מזרנים.
היסטוריה: החברה הוקמה בארה"ב ב-2016, על ידי רן רסקה, אריק האצ'ינסון וקרייג שמיזר.
נתונים: בחברה מועסקים 250 עובדים, מהם 45 ישראל בעיקר בפיתוח ודאטה. החברה מדווחת על הכנסות של כחצי מיליארד דולר בשנה, וצמיחה של עשרות אחוזים בתקופת הקורונה.