אודי פרידן / צילום: איל יצהר
הכתבה הוקלטה בספרייה המרכזית לעוורים ולבעלי לקויות קריאה
במקרר היינות האישי של איש הפרסום אודי פרידן יש בקבוקים נדירים, כאלה שנדמה שאפילו אין להם תג מחיר. על חלקם כתובים פתקים בכתב ידו עם אמירות כמו "לא להעז לפתוח לפני 2030", "99 פורטוגל" ו"לפתוח עם אהוד ברק". "יין הוא אמנות מבחינתי, זה כמו ביקור במוזיאון", הוא מספר ל־G. "יש ימים שאני יורד למרתף שלי, מסתכל על הבקבוקים, מוציא אחד, נזכר איפה קניתי אותו ועם מי שתיתי אותו. אני כותב לעצמי הערות, את הציון שלו ומתי לשתות. אני יכול לבלות שעות בלדבר על בקבוק".
ב־30 השנים האחרונות אוסף פרידן יינות משובחים מהעולם, אותם הוא אוצר במרתף ביתו. הוא גם יוצא לסיורי יין, יוזם מפגשי טעימות ושיחות על יין. ב־2010 הוא אפילו כתב את הספר "איך תוכל לדבר על יינות עולם גם אם אינך מומחה".
עד לאחרונה נותרה האהבה שלו ליין תחביב בלבד, שכן פרידן עומד בראש משרד הפרסום ראובני פרידן, שהקים עם משה ראובני ב־1986 ונחשב לאחד מעשרת הגדולים בארץ. עכשיו, בגיל 66, הוא החליט להפוך את התחביב לעסק, והעלה לפני כחודשיים לאוויר (עם שותפו עמית ברזילי, סוחר יינות ותיק) את wewine - פלטפורמה מקוונת לרכישת יין בדירוגים גבוהים במיוחד, שמוצעים במחירים תחרותיים, כך לדבריו.
"היין בישראל יקר. יש לנו שוק קטן, עלויות ייצור גבוהות, כמות בקבוקים קטנה, כשרות. זוג שאוכל במסעדה, סביר להניח שישלם על בקבוק 200 שקל וצפונה. יין שעולה למשל 400 שקל במסעדה הוא יכול לקנות ב־150 שקל ולשתות בבית. ולשם אני נכנס, למכירת יין איכותי במחירים הגיוניים. לא מדובר בעוד אתר. האתר שלנו מהווה בשורה לכל חובבי היין בישראל. הוא ישנה את השוק".
בקורונה נפתחו פה חנויות יין רבות. במה אתם שונים?
"קיבלנו החלטה כפולה: הראשונה היא למכור רק יינות שמדורגים מעל 90 נקודות, שזה גבוה (טווח הדירוג הוא מ־70 עד 100 - אל"ו) וגם אומר שבבת אחת ויתרתי על 70%-80% מהשוק, כי בחנויות ובאתרים רבים מוכרים יינות של 80 נקודות וגם פחות; ההחלטה השנייה היא למכור את היינות המשובחים האלה במחירים נמוכים מהמקובל בשוק. יש אצלי יין של 300 שקל שבאתרים אחרים נמכר ב-20%-50% יותר, יין שאני מוכר ב־1,000 שקל באתר המתחרה מוצע ב־2,000 שקל, ושאטו מארגו 2018 בדירוג 100 נקודות עולה אצלנו 3,900 שקל ואצל המתחרים 8,000-6,000 שקל".
הדירוג של היין הוא מיין אישו מבחינתך?
"יש שבעה־שמונה מדרגי יין בודדים שנחשבים לאורים ולתומים של היין בעולם, בהם רוברט פרקר האמריקאי וג'יימס קלווין הבריטי. הם התנ"ך של עולם היין. הם מפילים או מרימים יקבים. הדירוגים שלהם מתחילים ב־70 נקודות ומסתיימים ב־100. בין 70 ל־75 זה יין שאני לא הייתי שותה; בין 75 ל־80 זה יין נחמד; בין 80 ל־85 יין טוב; 90-85 טוב מאוד; ו־95-90 זה יין נהדר ממש. מעל זה זה כבר מאסטר פיס".
אז לפי זה האתר שלך לאניני טעם בלבד.
"אנחנו פונים למי שקונים 30 בקבוקים בחודש, בקבוק ביום. אלה אנשים שמבינים ביין. זה נכון שלרוב מדובר במי שההכנסה הפנויה שלהם גבוהה ומוכנים להשקיע, אני לא פונה לציבור הרחב. אבל אנשים שקונים שלושה ב־100 קונים יין לא טוב. אני לא רוצה למכור יין לא טוב.
"אבל כדי לאפשר גם לאנשים שאין ידם משגת לשלם 1,000 שקל לבקבוק יש לנו יין ב־69 שקל. לא רצינו להיות מנותקים. הפכנו את העולם כדי להביא יינות 90 נקודות פלוס במחירים נמוכים".
"ההייטק עיוות את השוק"
אם נדמה שעסקי היין הצליחו להסיט את תשומת לבו, הרי שזה לא שינה מבחינתו את המסירות למשרד. "אני פרסומאי בלב ובנשמה, חי את העולם הזה, רואה כל שלט, מודעה, לוגו, קמפיין, ומנתח הכול. שום דבר לא השתנה אצלי". השינויים שקורים היום בתעשייה - זירות הפרסום החדשות והפרוצות ברשת והדיגיטציה שהחליפה את המדיה - לא מפחידים את פרידן. "אני מאמין בענף. העולם החדש החליף בהמון צורות את המדיה, אבל דבר אחד לא השתנה: הלב האמיתי של הפרסום, שהוא בניית הסיפור הנכון למותג. אלה שהזניחו ושכחו את זה ישלמו מחיר גבוה מאוד".
אלא שהמדיה החדשה היא לא האיום היחיד על עולם הפרסום: בדומה לענפים אחרים סבל הפרסום בשנים האחרונות מבריחת מוחות לטובת תעשיית ההייטק, שהציעה משכורות גבוהות יותר ותנאים מפליגים. "המגמה הזאת הולכת להשתנות ולהתהפך בחזרה, וזה כבר קורה - בועת ההייטק מתחילה להתפוצץ. מה שקסם בעולם ההייטק הוא בעיקר שנתנו לאנשי קריאייטיב בכירים אופציות. הם התלהבו ואמרו 'התעשרתי', אבל עכשיו, כשפתאום כל האופציות ירדו, הם לא בכסף. כל העולם הזה מתפוגג".
אלה לא רק האופציות שמשכו אותם, אלא גם שכר התחלתי גבוה מאוד ממה שקיבלו בענף הפרסום.
"בכל המקומות מלבד ההייטק היה תהליך נורמלי - אתה מתחיל משכר נמוך ולאט־לאט מטפס. ההייטק עיוות את השוק. הוא התחרה על כל עובד והציע משכורות התחלתיות של 40-30 אלף. אבל האוויר התחיל לצאת מהבלון ויותר ויותר עובדים פונים בחזרה לעולם הפרסום. אני וקולגות כבר מקבלים פניות מעובדים הייטקיסטים לחזור הביתה. בכל שבוע בין שלושה לחמישה אנשים שהיו בבועת ההייטק מבקשים להתקבל לראובני פרידן. יש גם פניות מאנשים שהיו בהייטק ורוצים לעבור לפרסום, למרות שמעולם לא היו כאן.
"אבל הפיצוץ הזה של בועת ההייטק, גם אם הוא זמני, עשוי לאזן קצת את התמונה בין השכבות של הצעירים, וזה חיובי".
"פייק ניוז מסוכן מאסבסט"
השיחה עם פרידן על עולם ההייטק והמצב החברתי־כלכלי בישראל גולשת בטבעיות לפוליטיקה, נושא שקרוב ללבו. "המצב של ישראל מזעזע. המדינה מפולגת ברמת קיצוניות. אנחנו יושבים על חבית נפץ. לא חיזבאללה ולא איראן מהווים סכנה קיומית. חורבן הבית הוא הסכנה. שני עמים שונים לגמרי חיים כאן. שלטון נתניהו, בהכירו את האסטרטגיה העתיקה - הפרד ומשול - דאג בהצלחה גדולה לשימור האיבה העמוקה. אין כלום בין צעיר ליברל שגר ברמת אביב לבין נער גבעות. בין הביביסטים לבין שונאי ביבי יש פיצול, תיעוב ושנאה".ב־2019, בסבבי הבחירות האחרונים, הוביל משרד הפרסום בבעלות פרידן את היוזמה "בלי איחוד הקול אבוד", שקראה לאיחוד שורות פוליטי של יאיר לפיד, בני גנץ, אבי גבאי, ציפי לבני, אהוד ברק, משה (בוגי) יעלון וגבי אשכנזי. לדעתו של פרידן, ממשלת השינוי היא בדיוק מה שהמדינה הייתה צריכה. "אני חושב שבנט ולפיד עושים עבודה ראויה מאוד, ובנט אפילו עושה עבודת קודש".
עבודת קודש?
"כן, בנט מנסה להחזיק ממשלה שהיא נגד הסתה ובעד אחדות. כל מטרתה של האופוזיציה היא להפיל את הממשלה, אז הוא ולפיד כל הזמן עסוקים באיך לשמר את המצב. כל מה שמעסיק את המדינה זה אם בנט הוא בוגד או לא, אם ביבי מסית או לא, אם גלית דיסטל זכתה בפרס אופיר או שהיא שקרנית."בנט ולפיד נאלצים להתמודד עם פייק ניוז ברמה מטורפת. מירי רגב עולה ואומרת שבתקופת נתניהו היו אפס פיגועים, וזה מצוטט בעיתונים ובטלוויזיה, ואחר כך כתוב בקטן ש'מה פתאום' ובתקופת נתניהו היו כך וכך פיגועים - אבל המון אנשים זוכרים את מה שתת־אלוף מירי רגב אמרה להם בטלוויזיה. פייק ניוז זה רעל מסוכן יותר מאסבסט על הגגות".הרעל הזה מחלחל, לדברי פרידן, הרבה מעבר לזירה הפוליטית. "כשיש תאונה הכי קטנה בכביש זה נהפך לקרב יריות, כששי לוי שינדלר עושה סרט על ההתעשרות שלה זה נהפך לקרב בין מעמדות. אנשים פה בקריזה על כל דבר הכי קטן. יש פה טירוף מערכות. המדינה לא יכולה להתקיים כך".
מה אומרים המתחרים
גורמים בענף היין דווקא סבורים שלדירוגים שפרידן מגדיר כ"תנ"ך של היין" כבר אין משמעות מכרעת כמו פעם. "ציון זה לגמרי ניינטיז ודי מיצה את עצמו", אומר איתי גלייטמן, לשעבר מבקר היין של הארץ וממייסדי צ'ירס. "היום יש דור חדש שמחפש אותנטיות וסיפור מאחורי היין וכמובן טעם". בני הדור החדש, לדבריו, שואלים ובודקים בעצמם ולא ישתו יין רק כי הוא מדורג 90 ומעלה.
אלון גונן, מבקר וכתב היין של המגזין "אכול ושאטו" מציין כי "היום אתרי יין נותנים כמה דירוגים כדי שאפשר יהיה לראות את מגוון הדעות של המבקרים. הצרכן בררן ורוצה לאשר את הבחירה שלו על ידי כמה מומחים".
"הקהל היום לא מחפש ציונים, עולם מבקרי היין כמעט מת", אומר יאיר היידו, מומחה יין ושותפו של גלייטמן באתר צ'ירס. "אם האתר היה יוצא ב־1995 הייתי אומר שזה מדהים, אבל במציאות של היום זה להתעורר 20 שנה מאוחר מדי. אנשים מחפשים מה שחברים שלהם מעלים באינסטגרם ומה שהם ראו במסעדה או גילו בבר יין. אחד הדברים הכי משמחים בתקופה הזאת הוא שאנשים מחפשים חוויה, והחוויה מבוססת על תוכן - יין פלוס סיפור".
טל שקד, מנהל שיווק בחברת שקד, שבבעלותה אתר דרך היין, דווקא סבור שיש חשיבות לציונים ולדירוגים. "זה ממש לא עבר מהעולם. זה אפילו יותר משמעותי היום מאשר לפני 20 שנה, כי נכנסו לתחום הרבה צרכנים חדשים. הם צריכים ביטחון בקנייה, משהו שיסייע להם לבחור. רוב היינות טעמם ואיכותם משתנים מבציר לבציר. מי שאינו פריק יין - אין לו את הכלים לדעת אם זו שנת בציר טובה או לא. הדירוג הוא ערובה לאיכות".
באשר למחירים שמציע wewine נדמה כי הקביעה של פרידן כי הוא הכי זול לא גורפת. ישנם אתרים שמוכרים חלק מהיינות שמוכר פרידן במחירים דומים ולעתים אף נמוכים יותר.
אודי פרידן (66)
אישי: בזוגיות + 2, גר בתל אביב
מקצועי: מבעלי משרד הפרסום ראובני פרידן, מייסד פלטפורמת היין המקוונת wewine
עוד משהו: חובב שיט, ריצה ומשפחה