ענקית קידום אתרי ההימורים הרגיזה את גוגל / אילוסטרציה: Shutterstock
בחודש מרץ סגרה חברת האינטרנט הישראלית וובפאלס (Webpals) את שעריה בהרצליה. החברה לא נסגרה באופן רשמי - נותרו לה כמה עשרות עובדים בישראל, אך ההנהלה החליטה לסגור את המשרדים החדשים בבניין גב ים לאחר שנה אחת בלבד של פעילות בהם. מי שנותרו עובדים מבתיהם, או מרשת חללי העבודה רג'יס. הצעד היה כרוך בתשלום קנס לגב ים על סיום השכירות שהייתה בחוזה ארוך טווח למספר שנים. עד לפני שלוש שנים וובפאלס הייתה אחד השמות החמים בענף - חברת אונליין גדולה בראשות מנכ"לית כריזמטית, שהופיעה פעם אחר פעם ברשימת מקומות העבודה הנחשקים בהייטק ושבמסיבות שלה התארחו אומנים מובילים ובהם סטטיק ובן-אל, טונה, עברי לידר וסקאזי.
אבל הסתבכות עם גוגל והנהלה שהעדיפה להעביר את פעילותה לחו"ל ולצמצם את עסקי ההימורים שלה, חיסלו אפשרות לעתיד החברה בישראל כמרכז עצמאי ומוביל. בשיאה העסיקה כאן 450 עובדים, ובשנים 2017 ל-2019 ביצעה ארבע רכישות, כך שהייתה לה אפשרות להמשיך ולצמוח בישראל. אלא שמספר אירועים בשנתיים האחרונות הובילו את החברה לכיוון הפוך מזה של רוב חברות ההייטק בישראל. וובפאלס מכרה מותגים רבים שהיו בבעלותה, פיטרה באופן מדורג יותר מ-100 עובדים, ספגה עזיבות של עוד כמה מאות, וסבלה מתחלופה גבוהה של מנהלים בכירים.
אימפריה של קידום אתרים אורגני
עד תחילת 2019 וובפאלס נחשבה לאחת המובילות בישראל בקידום אתרים וכתיבת תוכן שיווקי. עיקר הכנסותיה הגיעו מקידום אתרי קזינו, פוקר ומוצרי אשראי שונים. היא היוותה חוליה נוספת בשרשרת חברות ישראליות שמקדמות אתרי הימורים על סוגיהם השונים באמצעות תוכן - מימי אמפייר אונליין של נועם לניר ועד נטורל אינטליג'נס ודומותיה היום. בשונה מנטורל אינטליג'נס שמתמחה בפרסום ממומן בגוגל ונחשבת לאחת המפרסמות הגדולות בפלטפורמה שלה בישראל, הלחם והחמאה של וובפאלס היה ועודנו קידום אתרים אורגני (SEO), כלומר שימוש במאמרים מקוונים ובטבלאות דירוג כדי לגרום לגוגל להציג את אתריה במיקום גבוה בעמודי החיפוש שלה, מבלי לשלם לה.
בוובפאלס פיתחו מערכת לכתיבת וקידום תוכן בהתבסס על רשת בניית האתרים של וורדפרס. בשנים שקדמו ל-2020 זכו האתרים שלה לדירוג גבוה למדי בעמודי החיפוש של גוגל כאשר משתמשים שונים חיפשו מוצרים שונים כמו פוקר, משחקי מזל או כרטיסי אשראי. המודל העסקי התבסס על הפניית הגולשים מעמודי התוכן לאתרי היעד. בזכות הדירוגים הגבוהים בעמודי גוגל, אינסוף התכנים שיוצרו והחוזים השמנים עם חברות גיימינג כמו וויליאם היל ו-888 וחברות אשראי מובילות, וובפאלס הפכה לאחת מהחברות הבולטות בישראל בתחום קידום אתרים אורגני והעסיקה כמה מהמומחים הגדולים בתחום, נוסף על צבא יצרני תוכן במגוון שפות ובהן אנגלית, רוסית וספרדית.
המניה נפלה וגוגל סגרה את צינור החמצן
ב-2017, XL Media, בעלת השליטה בוובפאלס, עוד נחשבה לחברה אטרקטיבית בבורסת AIM הלונדונית, כשייצרה רווח נאה לבעלי המניות הישראלים: קבוצת "וובפאלס אנטרפרייז לימיטד פרטנרשיפ" בבעלות צביקה בארינבוים, מייסדי וובפאלס אורי וייס, אסף לוי וירון נהרי, שי בן יצחק המנוח, ממייסדי 888, אבנר יסעור ממייסדי אמפייר אונליין, וכן קרן קולומבוס נובה של האוליגרך ויקטור וקסלברג. אלה נהנו מדיבידנדים של 45 מיליון דולר שחילקה החברה עד אותה התקופה לכלל בעלי המניות שלה, מעסקת מכר מניות בשווי של 50 מיליון דולר בפברואר 2017, ועוד 89 מיליון דולר חודש לאחר מכן. אלא שביוני 2018 נפלה מניית החברה בחדות לאחר אזהרת רווח, ומעולם לא התאוששה: כיום היא נסחרת בשווי הנמוך ב-87% מהשיא שרשמה בדצמבר 2017.
הזחילה המתמשכת במחיר המניה גבתה מחיר גם בהנהלה. ב-2019 עזבו בזה אחר זה שני בכירים ישראלים בחברה, שעיצבו אותה במו ידיהם, ושהייתה להם השפעה מכרעת על הצביון הישראלי שלה: המנכ"לית ענבל לביא ששימשה בתפקיד מ-2014, ואורי וייס, מייסד ומנכ"ל קבוצת XL Media, שזז הצידה לתפקיד של דירקטור ונשאר מעורב בה עד היום. במקומו מונה הבריטי סטיוארט סימס, ראשיתו של תהליך ממושך שנמשך עד היום בו מרכז הכובד של החברה עבר מתל אביב ללונדון.
זמן קצר לאחר כניסת סימס לתפקיד, בראשית 2020 אירעה בחברה רעידת אדמה ממנה היא מושפעת עד היום: גוגל הורידה משמעותית את הדירוג של עמודי התוכן של וובפאלס, והם עברו להופיע בעמודי החיפוש האחוריים. מסיבת חברה גדולה ומושקעת בהשתתפות נטע ברזילי בוטלה עוד באותו היום ומייל בנושא נשלח מסימס לכלל עובדי החברה.
ככל הנראה, אחת הסיבות הייתה פעילות קידום אתרים אגרסיבית שלא תאמה את המדיניות של גוגל, במה שכונה על ידי המפתחים כקידום אתרים בסגנון "בלאק האט". למשל, הקמת רשת של אלפי אתרים המקדמים אלה את אלה (שכיום כוללת פחות מ-40) או שימוש בריבוי פרופילים ברשתות חברתיות. גוגל ניתקה את צינור החמצן של החברה, בעיקר בשוק הקזינו באירופה, וזו איבדה את יוקרתה בעיני הלקוחות שלה לאחר שהלקוחות הפוטנציאליים שלהם התקשו יותר להגיע לעמודי התוכן הרלוונטים.
המרכז הישראלי הפך לנטל כלכלי
סמוך לכניסתו לתפקיד ביקש סימס מעובדי החברה לשקם את פעילות אתרי הקזינו, ולחקור היטב אסטרטגיות חדשות של קידום אתרים. במקביל החל לפתח סימס את תחום הימורי הספורט, שהפך לענף המוביל בחברה עד היום. החברה רכשה מספר מותגי ספורט בארה"ב ובבריטניה, הבולט שבהם הוא האתר האמריקאי Sports Betting Dime בתמורה ל-26 מיליון דולר, ומותג CBWG, מה שאפשר לה להרחיב בסופו של דבר את פעילותה בארה"ב, על חשבון ישראל.
במקביל, גוגל פגעה גם באתרי החברה החדשים, כולל במותגי הקזינו והאשראי. בחודשים שלאחר פרוץ מגפת הקורונה כבר היה ברור שהחברה הולכת לקראת קיצוצים משמעותיים במרכז הישראלי, שהפך לנטל כלכלי על פעילות הקבוצה. באפריל-ספטמבר 2020 פוטרו יותר מ-100 עובדים, במה שהפך לאות הפתיחה לגל פיטורים ועזיבות מרצון, שכמעט ורוקנו את המרכז הישראלי מעובדים. מחלקת קידום האתרים האגרסיבית הייתה אחת הראשונות לעזוב, לצד אנשי פיתוח ומדיה רבים. את פעילות ניהול, עיצוב ושיווק מוצרי האשראי העבירה החברה למרכז בארה"ב כבר בסוף 2021 ופיטרה אגב כך כ-30 עובדים בישראל. גם כמה עשרות עובדים באתרי קידום משחקי קזינו שלא התאוששו מן המכה של גוגל פוטרו. "כל חודשיים פוטרו צוותים, הייתה אווירה של דעיכה", אמר לגלובס עובד לשעבר.
סימס עזב את החברה באפריל, מספר שבועות לאחר ההחלטה לסגור את המשרדים בהרצליה. אך בחברה לא מכחישים את הכוונה לצמצם באופן מהותי את פעילויות קידום הקזינו, שזוהו עם ישראל, ולהמשיך בפעילות קידום הימורי הספורט, התחום הצומח ביותר ב-XL Media כיום. גם נסיונות להשתלט על החברה על ידי גורמים חיצוניים, כמו הצעה של איש העסקים שלומי גרנדס ותאגיד סטארס בניהולו של הישראלי רפי אשכנזי לא צלחו.
על פי הרשת החברתית לעובדים לינקדאין, שאומנם מבוססת על דיווחים וולונטריים של העובדים ואיננה נחשבת למקור מדויק, מספר העובדים בחברה פחת ב-56% בתוך שנתיים. על פי ההערכה, עומד מספר העובדים שנותרו בישראל על כמה עשרות בודדות, כאשר רובם חתומים עד סוף חודש יוני השנה והשאר עד ספטמבר.
למרות הורדת הפרופיל בישראל, החברה מונה 267 עובדים בעולם, והיא ממוקדת בקידום תחום הגיימינג בארה"ב, ממשרדים הממוקמים בבריטניה, בארה"ב, בקפריסין ובישראל. מהחברה נמסר בתגובה: "במהלך השנתיים האחרונות XL Media שינתה את מיקודה לשווקים צומחים ומפוקחים. כחלק מהמהלך ביצענו התאמות במבנה העלויות ובמבנה הארגוני, מה שהביא לשינויים בחלוקת המשאבים שלנו בעולם".